Shein: Ξεπέρασε Zara και H&M και οδηγεί το νέο κύμα της fast fashion

Με την ιδιοκτήτρια των Zara, Inditex, και την H&M να ανακοινώνουν τα πιο πρόσφατα αποτελέσματα των πωλήσεών τους, οι επενδυτές θα επικεντρωθούν σε ένα σημαντικό ερώτημα: πώς ανταποκρίνονται οι δύο πρωτοπόροι της γρήγορης μόδας στον σημερινό ηγέτη της αγοράς, τη Shein;

Η Shein έχει μια τεράστια αποτίμηση και είναι έτοιμη για δημόσια εγγραφή. Με πωλήσεις σχεδόν εξ ολοκλήρου στο διαδίκτυο, ο e-retailer απέφερε περίπου 23 δισεκατομμύρια δολάρια σε παγκόσμια έσοδα το 2022, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Coresight.

Shein & Temu: Οι νέοι αποδιοπομπαίοι τράγοι

Όπως τονίζει το Reuters, η Shein αντιπροσωπεύει σχεδόν το ένα πέμπτο της παγκόσμιας αγοράς γρήγορης μόδας το 2022, ξεπερνώντας τα Zara και H&M. Οι χαμηλές τιμές της – μπλουζάκια των 5 δολαρίων και πουλόβερ των 10 δολαρίων – προσελκύουν επίσης αγοραστές που διαφορετικά θα μπορούσαν να ψωνίσουν σε καταστήματα εκπτώσεις ή προσφορές.

Δεν έχει ιδέα!

«Η πραγματική δύναμη της Shein είναι ότι αναγνωρίζει ότι δεν έχει ιδέα τι θέλετε να φορέσετε», επισήμανε ο Rui Ma, αναλυτής και ιδρυτής του ενημερωτικού δελτίου Tech Buzz China. «Αυτό στο οποίο έχουν όλοι εμπιστοσύνη είναι η ικανότητά της να αυξήσει την παραγωγή πολύ γρήγορα».

Για την Inditex, η οποία ανακοινώνει αποτελέσματα την Τετάρτη, και την H&M, η οποία ανακοινώνει τριμηνιαίες πωλήσεις την Παρασκευή, η κινεζική πλατφόρμα έχει αναδειχθεί σε σημαντική απειλή στην αγορά φθηνών ειδών ένδυσης και αξεσουάρ.

Στις 6 Δεκεμβρίου, ο αναλυτής της Deutsche Bank, Adam Cochrane, υποβάθμισε την Inditex και την H&M σε αξιολόγηση «sell», επικαλούμενος προκλήσεις όπως ο αποπληθωρισμός των τιμών στον τομέα των ενδυμάτων και η πίεση από τη Shein και τον ταχέως αναπτυσσόμενο ανταγωνιστή της, την Temu που ανήκει στην PDD.

Ομοιότητες, διαφορές και παραβάσεις

Σίγουρα, η Shein έχει κάποια κοινά χαρακτηριστικά με τη Zara και την H&M, οι οποίες συχνά πιστώνονται με την πρωτοπορία στην ιδέα της αναπαραγωγής των εμφανίσεων της πασαρέλας και της προώθησής τους στους αγοραστές με λιγότερα χρήματα, γνωστή και ως γρήγορη μόδα, κοινώς fast fashion.

Και οι τρεις λιανοπωλητές έχουν αντιμετωπίσει επικρίσεις για υποτιθέμενη κλοπή σχεδίων από άλλες μάρκες, αλλά ορισμένοι επικριτές λένε ότι ο εξαιρετικά γρήγορος κύκλος παραγωγής της Shein την καθιστά έναν ιδιαίτερα κατάφωρο παραβάτη.

Μια μήνυση τον Ιούλιο για παραβίαση πνευματικής ιδιοκτησίας ισχυρίστηκε ότι η Shein χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη και έναν ιδιόκτητο αλγόριθμο για να αναζητά ιδέες για σχέδια στο διαδίκτυο, με αποτέλεσμα μερικές φορές να υπάρχει άμεση λογοκλοπή.

Ευελιξία και ταχύτητα direct-to-consumer

Αλλά η βασική στρατηγική της Shein, σύμφωνα με τους αναλυτές και τους επενδυτές στο Reuters, είναι να αξιοποιήσει ένα δίκτυο προμηθευτών με έδρα κυρίως την Κίνα, οι οποίοι αντιστρατεύονται τις παραδοσιακές κατασκευαστικές τάσεις δεχόμενοι μικρές αρχικές παραγγελίες και αυξάνοντας την κλίμακα ανάλογα με τη ζήτηση.

Αυτή η εξαιρετικά ευέλικτη εφοδιαστική αλυσίδα επέτρεψε στη Shein να δημιουργήσει ένα θεμελιωδώς διαφορετικό επιχειρηματικό μοντέλο από τους καθιερωμένους παίκτες γρήγορης μόδας, όπως η Zara και η H&M, οι οποίοι πρωτοστάτησαν σε συντομότερα χρονοδιαγράμματα παραγωγής, αλλά εξακολουθούν να βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην πρόβλεψη των στυλ που θα αγοράσουν οι καταναλωτές.

«Ως επί το πλείστον, η Zara ή η H&M εξακολουθεί να προβλέπει τις τάσεις της μόδας, να προπαραγγέλνει το προϊόν αυτό τρεις έως 12 μήνες πριν από την πώληση και να δεσμεύεται για αρκετά μεγάλους όγκους παραγγελιών», δήλωσε ο Simon Irwin, πρώην αναλυτής της Credit Suisse, ο οποίος έχει ερευνήσει τις στρατηγικές τιμολόγησης της Shein.

Μια μελέτη του 2022, ωστόσο, διαπίστωσε ότι η Shein λαμβάνει συνήθως τις παραγγελίες μέσα σε πέντε έως επτά ημέρες και μπορεί στη συνέχεια να στείλει τα προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές μέσω αεροπορικών μεταφορών.

Η αποστολή μπορεί ακόμα να διαρκέσει έως και δύο εβδομάδες, ανάλογα με το προϊόν και την τοποθεσία του αγοραστή. Ωστόσο, το μοντέλο direct-to-consumer δίνει στη Shein ένα πλεονέκτημα έναντι των καταστημάτων λιανικής πώλησης, τα οποία πρέπει να διανέμουν τα ενδύματα σε ένα παγκόσμιο δίκτυο καταστημάτων και να διατηρούν αυτά τα σημεία εφοδιασμένα, σύμφωνα με τον Sheng Lu, καθηγητή μόδας και μελετών ένδυσης στο Πανεπιστήμιο του Delaware.

Η Patricia Cifuentes, αναλύτρια στο τμήμα τίτλων της Bestinver, η οποία κατέχει μετοχές της Inditex, δήλωσε ότι η ταχύτητα παράδοσης αποτελεί θεμελιώδες πλεονέκτημα για τη Zara σε σύγκριση με την H&M και ακόμη και τη Shein. «Όσο πιο γρήγορα παραλάβει ο πελάτης το ρούχο, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να το επιστρέψει. Έτσι, η Inditex θέλει να είναι η ταχύτερη στην αποστολή του προϊόντος, αλλά και αν δεν αρέσει, θέλει να το επαναφέρει στο σύστημα το συντομότερο δυνατό για να μεγιστοποιήσει τις πιθανότητες να πουληθεί στην πλήρη τιμή».

Από τον Νοέμβριο του 2022 έως τον Νοέμβριο του 2023, η Zara και η H&M έφεραν αντίστοιχα 40.000 και 23.000 νέα προϊόντα στην αγορά των ΗΠΑ, σύμφωνα με στοιχεία του Lu. Τα δεδομένα αναλύουν τις «μονάδες διατήρησης αποθεμάτων» ή SKUs κάθε λιανοπωλητή, που χρησιμοποιούνται για την αναγνώριση μεμονωμένων προϊόντων, συμπεριλαμβανομένων διαφορετικών μεγεθών του ίδιου ενδύματος.

Η Shein εισήγαγε 1,5 εκατομμύρια προϊόντα κατά την ίδια περίοδο – 37 φορές περισσότερα από τη Zara και 65 φορές περισσότερα από την H&M. Και ενώ και οι δύο εταιρείες εξακολουθούν να συνεργάζονται με προμηθευτές στην Κίνα, η Inditex και η H&M διαθέτουν μεγάλες βάσεις παραγωγής σε άλλες χώρες.

Το 2022, το 98% της παραγωγής της Inditex ήταν εγκατεστημένο σε 12 χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Πορτογαλίας, του Μαρόκου, της Τουρκίας και της Ισπανίας, όπου βρίσκεται η έδρα της εταιρείας. Η H&M υπολογίζει το Μπαγκλαντές, μαζί με την Κίνα, ως τη μεγαλύτερη αγορά παραγωγής ρούχων. Τα πρόσφατα αρχεία εισαγωγών της Shein δείχνουν ότι σχεδόν όλα τα προϊόντα που εισήγαγε χύμα στις ΗΠΑ, προέρχονταν από την Κίνα.