Ρωσία: Το δολάριο έφυγε, οι μάρκες αντιγραφής ήρθαν

Αντιγραφές τοπικών αλυσίδων παίρνουν τη θέση εταιρειών που αποχώρησαν στη Ρωσία. Από την Ikea και τη Zara μέχρι τα McDonald’s και τα Starbucks, οι καταναλωτές και η ρωσική οικονομία βρίσκονται μπροστά σε μια νέα πραγματικότητα, όπου εκκρεμεί ένα ερώτημα: πρόκειται όντως για κακέκτυπα ή τα συγκεκριμένα concepts προέκυψαν από ανάγκη;

Οι μάρκες αντιγραφής -γνωστές και ως copycats- θα μπορούσαν να μειώσουν την πίεση στην κυβέρνηση, εξευμενίζοντας έναν πληθυσμό που έχει συνηθίσει στη μετασοβιετική αφθονία προσιτών καταναλωτικών αγαθών. Να μεταδώσει ταυτόχρονα το κυβερνητικό μήνυμα «έχουμε τη δική μας βιομηχανία – δεν έχουμε κανέναν ανάγκη» παρά τις κυρώσεις, αλλά και να διατηρήσει έναν αριθμό θέσεων εργασίας.

Ρωσία: Πώς απαντά στην πρόθεση της ΕΕ να χρησιμοποιήσει παγωμένα assets υπέρ του Κιέβου

Swed House όπως… Ikea

Όταν η Swed House άνοιξε τις πόρτες της για πρώτη φορά το χειμώνα του 2021, η μάρκα «σκανδιναβικού στυλ» οικιακών ειδών του Λευκορώσου επιχειρηματία Murat Shagylydzhov ήταν μία από τις πολλές τοπικές επιχειρήσεις που λειτουργούσαν στη σκιά του γίγαντα επίπλων Ikea.

«Η αρχική μας ιδέα ήταν να ανοίξουμε ένα κατάστημα μικρής κλίμακας που θα πουλούσε είδη διακόσμησης σπιτιού», δήλωσε ο Shagylydzhov στους Financial Times. Αλλά όταν η πλήρους κλίμακας εισβολή του Βλαντίμιρ Πούτιν στην Ουκρανία πέρυσι ώθησε εκατοντάδες διεθνείς επιχειρήσεις να αποσυρθούν από τη ρωσική αγορά, ο ίδιος διέκρινε μια μοναδική επιχειρηματική ευκαιρία. «Ήταν η κατάλληλη στιγμή να επεκταθεί το σχέδιό μας», είπε.

Δύο χρόνια μετά, τα καταστήματα του Shagylydzhov ξεφυτρώνουν σε όλη τη Ρωσία και τη Λευκορωσία, σχηματίζοντας ουρές από πελάτες που έχουν ωστόσο την απογοήτευση ζωγραφισμένη στα πρόσωπά τους λόγω της υπόσχεσης προϊόντων σχεδόν πανομοιότυπων με εκείνα του Σουηδού προκατόχου τους.

Η Swed House είναι μία από τις πολλές μάρκες που έχουν εισέλθει για να καλύψουν το εμπορικό κενό που δημιουργήθηκε μετά τον πόλεμο στην Ουκρανία, ο οποίος οδήγησε εκατοντάδες διεθνείς επιχειρήσεις να αποσυρθούν από τη ρωσική αγορά.

Fast food και καφές αλά ρωσικά

Ο αμερικανικός όμιλος burger McDonald’s έδωσε τη θέση του στη «διάδοχο» Vkusno & tochka, ενώ η αλυσίδα ντόνατ Krispy Kreme αντικαταστάθηκε από το Krunchy Dream, σε μια σειρά από κινήσεις που αναγνωρίζουν εξάλλου και οι ίδιες οι εταιρείες. Δεν είναι τυχαίο ότι στο προφίλ στα social media της αλυσίδας καφετεριών Stars Coffee, η οποία αντικατέστησε τη Starbucks, γράφει εύστοχα «τα δολάρια έφυγαν, αλλά τα αστέρια έμειναν».

Αν και οι μάρκες αυτές που έχουν «ξεπατικώσει» το βασικό τους concept από τα αμερικανικά brands, είναι απίθανο να αναζωογονήσουν την οικονομία της Ρωσίας. Θα μπορούσαν όμως να μειώσουν την πίεση στην κυβέρνηση εξευμενίζοντας έναν πληθυσμό που έχει συνηθίσει στη μετασοβιετική αφθονία προσιτών καταναλωτικών αγαθών.

«Δεν υπάρχει διαθέσιμος χώρος πλέον σε εμπορικά κέντρα», δήλωσε ο Shagylydzhov. «Έχουν κατακλυστεί από ρωσικές μάρκες όπως η Gloria Jeans και η Zarina – εταιρείες που έχουν κάνει ένα τεράστιο άλμα προόδου», πρόσθεσε, αναφερόμενος στις εταιρείες λιανικής πώλησης μόδας που έχουν αυξήσει τη δημοτικότητά τους από τότε που η ιδιοκτήτρια της Zara, η Inditex, εγκατέλειψε φέτος τη χώρα και πούλησε περίπου τα μισά από τα 500 και πλέον καταστήματά της σε έναν όμιλο από τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα.

Το κενό

Σύμφωνα με τους Financial Times, περίπου 300 δυτικές εταιρείες έχουν εγκαταλείψει τη Ρωσία από τότε που ξεκίνησε η εισβολή, ενώ περίπου 1.600 μάρκες συνεχίζουν να δραστηριοποιούνται στη χώρα, καταβάλοντας το εξωπραγματικό 3,5 δισ. δολάρια σε φόρους για τα κέρδη τους το 2022, σύμφωνα με μελέτη της B4Ukraine και της Οικονομικής Σχολής του Κιέβου (KSE). Ο δυτικός τομέας των καταναλωτικών αγαθών πραγματοποίησε έσοδα άνω των 21 δισ. δολαρίων στη Ρωσία πέρυσι, σύμφωνα με την έκθεση.

Μέσα σε ένα χρόνο, η Swed House υπέγραψε συμβόλαια με τις πρώην εγκαταστάσεις παραγωγής της Ikea, μεγαλώνοντας απότομα και από διαδικτυακός λιανοπωλητής σε μια επιχείρηση που απασχολεί 100 άτομα και λειτουργεί 10 καταστήματα σε όλη τη Ρωσία και τη Λευκορωσία, έχει τώρα πλέον σχέδια να διπλασιάσει τον αριθμό των καταστημάτων της το επόμενο έτος.

Ωστόσο, παραμένει μια μικρή εταιρεία σε σύγκριση με τη σουηδική προκάτοχό της, η οποία απασχολούσε 15.000 άτομα και είχε έσοδα 1,5 δισ. δολάρια κατά το τελευταίο οικονομικό έτος στη Ρωσία.

«Δεδομένου του μεγέθους της αγοράς, μια επιχείρηση όπως η Swed House θα χρειαστεί πολλά χρόνια για να υποκαταστήσει την Ikea, την τεχνογνωσία και την διευρυμένη δραστηριότητά της», διευκρίνισε ο Andrii Onopriienko, αναπληρωτής διευθυντής ανάπτυξης του KSE.

Εθνικοποιώντας τη ρωσική οικονομία

«Αυτό που συμβαίνει είναι ένα είδος εθνικοποίησης της ρωσικής οικονομίας», δήλωσε η Alexandra Prokopenko, συνεργάτης στο Carnegie Russia Eurasia Center. «Η κυβέρνηση πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να διοικούνται μόνο από ανθρώπους που έχουν ρωσικά διαβατήρια. Μια πρακτική που δεν φαίνεται να είναι η καλύτερη, διότι η κατοχή οποιουδήποτε διαβατηρίου δεν καθορίζει ούτε τις ικανότητές σας ούτε τη στάση σας απέναντι σε μια επιχείρηση – αλλά αυτή είναι η πραγματικότητα σήμερα στη Ρωσία», πρόσθεσε.

Αν και μικρότερος από εκείνον της Ikea, ο κατάλογος του Swed House απηχεί την αίσθηση του δυτικού αντίστοιχου καταστήματος, με μινιμαλιστικά είδη σπιτιού με ονόματα που ακούγονται σκανδιναβικά, όπως «Doftfarmaljus» και «Peppershanddukshallare», μαζί με αυτά που μοιάζουν με αυθεντικά προϊόντα της Ikea.

«Η Ikea δεν εφηύρε το πιάτο», δήλωσε ο Shagylydzhov. «Αν πάτε σε ένα κατάστημα τηλεοράσεων θα δείτε χιλιάδες επιλογές που όλες μοιάζουν πολύ – η μόνη διαφορά μεταξύ τους είναι το λογότυπο». Αυτό συνέβη και στην περίπτωση της Ρωσίας.

Τα αρχεία των τελωνείων δείχνουν ότι η Merdem, μια εταιρεία στην οποία ανήκει το εμπορικό σήμα Swed House, εισήγαγε παπλώματα και κλινοσκεπάσματα μέσω μιας οντότητας στο Καλίνινγκραντ, η οποία προηγουμένως προμήθευε την Ikea με προϊόντα που φαίνονται να είναι πανομοιότυπα.

«Η Ikea δεν έχει καμία σχέση με τη Swed House», δήλωσε η Inter Ikea Group στους Financial Times. «Αυτό που βλέπουμε είναι ότι προσπαθούν να κάνουν άλμα και να εξυπηρετήσουν τους πελάτες της Ikea».

Η Swed House εισήγαγε πλαστικά προϊόντα από έναν διανομέα με έδρα το Χονγκ Κονγκ και στράφηκε σε ρωσικές εταιρείες για να καλύψει άλλα κενά – η TDK, η Tatarstan Woodworking Company, παράγει πολλά από τα απλά σχέδια επίπλων της. Αυτό μπορεί να είναι μια ευπρόσδεκτη εξέλιξη και να αποτελεί διέξοδο για την TDK, η οποία, σύμφωνα με τα τελωνειακά αρχεία, έχει υποστεί απότομη πτώση των εξαγωγών της μετά την επιβολή πέρυσι κυρώσεων στη ρωσική ξυλεία από την ΕΕ και στην ίδια την εταιρεία από τις ΗΠΑ.

Επίσημη έγκριση

Πέρα από τα πισωγυρίσματα που προήλθαν από τον περιορισμένο ανταγωνισμό και τις έντονες εκπτώσεις στα ενοίκια, ο Shagylydzhov δήλωσε ότι έλαβε «άμεση» υποστήριξη από τις τοπικές αρχές. Όταν άνοιξε το πρώτο κατάστημα της Swed House στην Αγία Πετρούπολη, είπε ότι οι αξιωματούχοι της πόλης διοργάνωσαν ένα πάρτι τσαγιού για τον επιχειρηματία, ζητώντας του να «τους ενημερώνει για τυχόν προβλήματα, ώστε να μπορούν να παρέμβουν».

Εξασφαλίζοντας την εύκολη πρόσβαση σε οικεία καταναλωτικά αγαθά, οι ρωσικές εταιρείες αντιγραφής εκτελούν μια βασική λειτουργία για την κυβέρνηση, η οποία έχει καταβάλει μεγάλες προσπάθειες για να συγκαλύψει τον εγχώριο αντίκτυπο της στρατιωτικής της επίθεσης στην Ουκρανία.

«Με κάθε αναγκαίο μέσο, η κυβέρνηση πρέπει να δημιουργήσει την εντύπωση ότι οι κυρώσεις δεν μας έπληξαν και ότι έχουμε τη δική μας υπέροχη βιομηχανία», δήλωσε η Alexandra Arkhipova, κοινωνική ανθρωπολόγος με ειδίκευση στη Ρωσία. «Ο στόχος δεν είναι τόσο να δείξουμε ότι ‘ο πόλεμός μας είναι ιερός’, αλλά μάλλον ότι ‘δεν συμβαίνει τίποτα κακό’».

Παράλληλα, το Κρεμλίνο έχει επιβάλει μια σειρά από περιορισμούς στις ξένες εταιρείες που προσπαθούν να πουλήσουν τις τοπικές θυγατρικές τους, καθιστώντας απαραίτητη προϋπόθεση όλες οι συμφωνίες που αφορούν «μη φιλικές» χώρες – αυτές που έχουν επιβάλει δηλαδή κυρώσεις στη Ρωσία – να λαμβάνουν την έγκριση της Μόσχας.

Η διαδικασία περιλαμβάνει «έναν τεράστιο όγκο εγγράφων», επισήμανε ο Dmitry Azarov, συνιδιοκτήτης του ρωσικού τμήματος της βρετανικής εταιρείας καλλυντικών Lush. «Όταν τέθηκε σε ισχύ αυτός ο νόμος, κανείς δεν ήξερε τι να κάνει – προσπαθήσαμε να υποβάλουμε τρεις αιτήσεις, καμία από τις οποίες δεν έφτασε καν στην κυβερνητική επιτροπή».

Αυτοί που έμειναν πίσω

Το αποτέλεσμα; Ενώ η Lush Russia εξακολουθεί να υπάρχει ως νομική οντότητα, ανέστειλε όλες τις προμήθειες το 2022, αφήνοντας τον Azarov- ο οποίος κατέχει το 65% των μετοχών της θυγατρικής – με 48 καταστήματα που δεν είχαν τίποτα να πουλήσουν. Μέσα σε πέντε μήνες από την παύση λειτουργίας της Lush, ο Azarov ξεκίνησε την παρόμοια αλυσίδα καλλυντικών Oomph, εν μέρει για να διατηρήσει τα ράφια εφοδιασμένα σε καταστήματα των οποίων οι μισθώσεις δεν μπορούσαν να σπάσουν.

«Κάναμε συμφωνίες με ορισμένους εκμισθωτές και πληρώσαμε τρελά πρόστιμα σε άλλους», είπε. «Διαφορετικά, θα είχαμε απλώς χρεοκοπήσει, έχοντας να πληρώνουμε ενοίκιο επιπλέον των προστίμων για να μην πουλήσουμε τίποτα».

Η εταιρεία, η οποία, όπως και η Lush, πουλά προϊόντα μπάνιου χωρίς σκληρότητα και με χαμηλά απόβλητα, έχει επτά καταστήματα και απασχολεί 100 από τους 600 ανθρώπους που εργάζονταν παλαιότερα για τον βρετανικό λιανοπωλητή στη Ρωσία. «Είναι απίστευτα δύσκολο να απολυθεί αυτός ο αριθμός ανθρώπων – είναι δύσκολο να απολυθεί ακόμη και ένα άτομο», δήλωσε ο Azarov, που έχει γεννηθεί στο Ντονμπάς της ανατολικής Ουκρανίας, έναν τόπο που αποτελεί διακαή πόθο της Ρωσίας από το 2014, ενώ έχει περάσει περισσότερες από δύο δεκαετίες ως εργαζόμενος και στις δύο χώρες. «Κάθε επιχειρηματίας, από τη φύση του, θέλει να δημιουργήσει», δήλωσε. «Όταν βλέπουμε κάτι να καταστρέφεται – κάτι στο οποίο όλοι οι άνθρωποι έχουν επενδύσει κόπο και χρόνο, ζούμε τον εφιάλτη».