Ενοικίαση ρούχων: Μεγάλες απώλειες για την αγορά που θα έφερνε την επανάσταση

Ήταν η ανάγκη για βιωσιμότητα και για ενίσχυση της κυκλικότητας της μόδας απέναντι στο σαρωτικό πέρασμα της fast fashion, που δημιούργησε τις πρώτες πλατφόρμες ενοικίασης ρούχων Rent the Runway και Stitch Fix. Το εν λόγω κίνημα που πήγαινε χέρι-χέρι με τη second hand αγορά, εξελίχθηκε σταδιακά σε μια αγορά κυρίως επώνυμων brands και ενίοτε αρκετά ακριβών.

Σήμερα πλέον η μεν πρώτη στοιχηματίζει ότι τα ρούχα σχεδιαστών όπως της Diane von Furstenberg και του Jason Wu, μπορούν να κάνουν τους πελάτες να διατηρήσουν τις συνδρομές τους. Ενώ η έτερη ανταγωνιστική υπηρεσία συνδρομής ρούχων ποντάρει το μέλλον της στις ιδιωτικές μάρκες. Οι δυο αυτές διαφορετικές κατευθύνσεις που βλέπει η Wall Street Journal, είναι ενδεικτικές των προσπαθειών των εταιρειών να ανακόψουν τις απότομες απώλειες συνδρομητών τους τελευταίους μήνες και τις μειώσεις στις αποτιμήσεις τους στο χρηματιστήριο.

Μόδα: Νοικιάζοντας τα ρούχα που φοράς «ανανεώνεσαι δίχως να ξοδεύεσαι»

Και οι δύο εταιρείες αγωνίζονται να πείσουν τους Αμερικανούς να καταβάλλουν μηνιαίες πληρωμές ύψους περίπου 90 έως 240 δολαρίων για ρούχα που νοικιάζουν, με πολλούς από τους καταναλωτές τους να διαμαρτύρονται επίσης για την έλλειψη ποικιλομορφίας σε στυλ και μεγέθη, καθώς και για τη διαθεσιμότητα των ρούχων. Τα στελέχη λένε ότι τα προβλήματά τους μπορούν να διορθωθούν, και επανεξετάζουν τι αποθέματα πρέπει να αποκτήσουν για να κρατήσουν τους καταναλωτές δεσμευμένους.

«Η βάση των συνδρομητών μας δεν μειώθηκε λόγω ενός αβέβαιου οικονομικού περιβάλλοντος, αλλά επειδή δεν είχαμε τα σωστά επίπεδα αποθεμάτων για τους πελάτες μας», δήλωσε η διευθύνουσα σύμβουλος της Rent the Runway, Jennifer Hyman, σε συνέντευξή της στη Wall Street Journal.

Μια ιδέα με όχι και τόσο καλή εξέλιξη

Οι καταναλωτές αρχικά αγκάλιασαν την ιδέα πληρωμή μιας συνδρομής για να νοικιάζουν ρούχα σχεδιαστών για το γραφείο και ειδικές εκδηλώσεις. Οι συνδρομητές μπορούσαν επίσης να αποφεύγουν τα καταστήματα, παραλαμβάνοντας στο σπίτι τους ένα κουτί με ρούχα, επιλεγμένα από έναν επαγγελματία στυλίστα, που παραδίδονταν στο σπίτι τους.

Ωστόσο, περισσότερα από τρία χρόνια αφότου o Covid-19 αναδιοργάνωσε το τοπίο της λιανικής πώλησης, οι δύο πιο γνωστές πλατφόρμες Rent the Runway και Stitch Fix συνεχίζουν να μάχονται με τις επιπτώσεις που είχε η εργασία από το σπίτι στις προτιμήσεις της μόδας. Πολλοί καταναλωτές έχουν δώσει προτεραιότητα στις δαπάνες για εμπειρίες έναντι των ενδυμάτων, καθώς ο πληθωρισμός έχει πλήξει τους προϋπολογισμούς τους.

Ωσςτόσο οι προοπτικές που προέκυψαν από την έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου -περισσότεροι άνθρωποι κάνουν ηλεκτρονικές αγορές και ενδιαφέρονται για τη βιωσιμότητα- δεν έχουν μεταφραστεί σε σταθερά κέρδη. Ταυτόχρονα, νεοεισερχόμενοι όπως η Nuuly και η Armoire, προσπάθησαν επίσης να αποσπάσουν τους σημερινούς και πρώην πελάτες τους.

Πρωτοπορία και παλιά ιδεολογία

Η Rent the Runway ιδρύθηκε το 2009 ως διαδικτυακή πλατφόρμα για την εφάπαξ ενοικίαση επίσημων ενδυμάτων και μεταπήδησε σε ένα μοντέλο που βασίζεται σε συνδρομή το 2016. Η επιχείρηση αγωνίστηκε να επιβιώσει κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ενώ την περασμένη εβδομάδα δήλωσε ότι θα περικόψει περίπου το 10% των εταιρικών θέσεων εργασίας και ότι ο επιχειρησιακός της επικεφαλής θα παραιτηθεί. Οι κινήσεις αυτές θα εξοικονομήσουν 13 εκατομμύρια δολάρια ετησίως. Είχε ήδη περικόψει τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ και καθυστέρησε την πληρωμή χρέους ύψους 66 εκατ. δολαρίων για να ενισχύσει την ταμειακή της θέση.

Από την ίδρυσή της, έχει εξυπηρετήσει περίπου τρία εκατομμύρια πελάτες, αλλά είχε μόλις 132.000 ενεργούς συνδρομητές στις 31 Οκτωβρίου. Οι μετοχές της Rent the Runway διαπραγματεύονται προς 69 σεντς η κάθε μία, σημειώνοντας πτώση περίπου 97% από την αρχική δημόσια προσφορά της εταιρείας το 2021.

Σύμφωνα με την Wall Street Journal, η Jennifer Hyman αναμένει ότι οι προσπάθειες οικονομικής ανάκαμψης της εταιρείας, σε συνδυασμό με τα εσωτερικά δεδομένα που δείχνουν ότι οι γυναίκες αναζητούν πιο εξελιγμένα ρούχα, θα τη βοηθήσουν να επιστρέψει στην αύξηση των συνδρομητών της το 2024. Η εταιρεία ενισχύει επίσης το κανάλι μεταπώλησης και τις υπηρεσίες styling μέσω γραπτών μηνυμάτων, καθώς και τις ενοικιάσεις μιας χρήσης μέσω μιας πολυτελούς συλλογής που περιλαμβάνει μάρκες όπως η Oscar de la Renta.

Ορισμένοι πελάτες ισχυρίζοται ότι τα τρέχοντα προϊόντα της εταιρείας εξακολουθούν να είναι περισσότερο προσανατολισμένα προς τις επίσημες περιστάσεις και λιγότερο προς τις υβριδικές ρυθμίσεις εργασίας και τον πιο χαλαρό τρόπο ζωής που έφεραν μαζί τους. Οι πελάτες δεν έχουν πλέον την ανάγκη να φοράνε τεράστια βολάν ή παντελόνια με παγιέτες όταν εργάζονται κυρίως από το σπίτι και το μόνο που ζητούν είναι η άνεση. Δεν είναι λίγοι επομένως εκείνοι που ενώ χρησιμοποιούσαν το Rent the Runway, το 2019-2020 τους βρήκε να έχουν μεταβεί σε νέες εταιρείες όπως η Nuuly, που υποστηρίζεται από την Urban Outfitters.

Η Rent the Runway δήλωσε ότι χτίζει το χαρτοφυλάκιό της από τα αποθέματα της σεζόν 800 κορυφαίων επώνυμων σχεδιαστών. «Η μόδα μας αντανακλά αυτό που οι μεγαλύτεροι δημιουργοί σε όλο τον κόσμο πιστεύουν ότι είναι στη μόδα», δήλωσε η εταιρεία.

Η δύναμη του private label

Ομοίως η Stitch Fix πέρασε μεγάλο μέρος του 2023 αξιολογώντας την επιχείρηση σε μια προσπάθεια να επιστρέψει στην κερδοφορία. Απομάκρυνε ένα μέρος του προσωπικού της, εκκαθάρισε τις δραστηριότητές της στο Ηνωμένο Βασίλειο και έκλεισε δύο κέντρα εκπλήρωσης παραγγελιών. Το πρώην στέλεχος της Macy’s, Matt Baer, ανέλαβε καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου τον Ιούνιο, αφού η Elizabeth Spaulding αποχώρησε από την εταιρεία στις αρχές του περασμένου έτους.

Οι στυλίστες της Stitch Fix επιλέγουν περισσότερα ρούχα από ιδιωτικές μάρκες, οι οποίες συνήθως είναι φθηνότερες στην αγορά. Οι ιδιωτικές μάρκες δημιουργούν υψηλότερα περιθώρια κέρδους και αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 50% των συνολικών πωλήσεων, από περίπου το ένα τρίτο τα τελευταία χρόνια, όπως δήλωσε η εταιρεία.

Η μείωση του κόστους απόκτησης αποθεμάτων είναι ζωτικής σημασίας για τις υπηρεσίες ενοικίασης ενδυμάτων. Μπορεί να χρειαστούν αρκετές ενοικιάσεις ή αποστολές για να γίνει κερδοφόρο ένα αντικείμενο όπως ένα φόρεμα κοκτέιλ ή ένα παλτό, αλλά μπορεί να καταστραφεί πολύ ή να βγει από τη μόδα πριν συμβεί αυτό.

Η εταιρεία υπηρεσιών styling ανέφερε σχεδόν τρία εκατομμύρια ενεργούς πελάτες στις 28 Οκτωβρίου, περίπου μισό εκατομμύριο λιγότερους από ένα χρόνο νωρίτερα, ενώ αναμένει να παράγει λιγότερα έσοδα ανά ενεργό πελάτη τους επόμενους μήνες. «Είναι ένα από εκείνα τα πράγματα που θα μας πάρει λίγο χρόνο για να το δούμε να φαίνεται στις συνολικές μετρήσεις», δήλωσε ο επικεφαλής οικονομικών της Stitch Fix, David Aufderhaar.

Οι μετοχές της Stitch Fix έχουν χάσει περίπου το 75% της αξίας τους από τη δημόσια εγγραφή της εταιρείας το 2017.

Υπάρχει μέλλον για την ενοικίαση ρούχων;

Η επιστροφή στις κοινωνικές δραστηριότητες με το «άνοιγμα» των κοινωνιών και των αγορών, έδωσε μια ευκαιρία στις εταιρείες συνδρομών μόδας, χωρίς ωστόσο να υπάρχουν μακροπρόθεσμα σχέδια ή ορίζοντας, αφού εξελίσσονται σε επιλογές one-off για επίσημες περιστάσεις, όπως είναι οι γάμοι.

Όπως επισημαίνει η Wall Street Journal, οι αναλυτές δεν αναμένουν ότι οι εταιρείες θα επιστρέψουν στην κερδοφορία μέσα στα επόμενα χρόνια και επισημαίνουν ότι θα είναι δύσκολο για αυτές να κερδίσουν συνδρομητές στο τρέχον οικονομικό περιβάλλον.

«Είναι η πιο ακριβή συνδρομή εκτός από την Peloton και το Netflix, οπότε οι εταιρείες αυτές πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη αξία στον καταναλωτή», δήλωσε ο Edward Yruma, αναλυτής της Piper Sandler.