Gucci: Η πτώση της αποκαλύπτει την κρίση στα megabrands

Σε ένα μακροοικονομικό παιχνίδι είχε εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια ο χώρος της πολυτέλειας, με τους ανιχνευτές καταναλωτικών δαπανών και τους αναλυτές της Κίνας να έχουν μεγάλη ζήτηση ως ειδικότητες στους διάσημους οίκους.

Η στασιμότητα της ασιατικής αγοράς όμως και η απροθυμία των παραδοσιακών καταναλωτών ειδών πολυτελείας να καταβάλουν το τίμημα για την απόκτηση των μέχρι πρότινος αγαπημένων τους προϊόντων -από αξεσουάρ, τσάντες και παπούτσια μέχρι ενδύματα και ρολόγια- οδηγούν αρκετούς εξ αυτών στην αναθεώρηση των εκτιμήσεών τους.

Gucci: Δεν κατάφερε να συγκρατήσει την πτώση πωλήσεων του ομίλου

Μεγάλες αλλαγές εξάλλου ακόμη και στο κοντινό παρελθόν έχουν καταβαραθρώσει ολόκληρους τομείς και έχουν ανυψώσει άλλους, αν σκεφτεί κανείς την τεχνητή νοημοσύνη και την άμυνα. Και τώρα, όπως όλα δείχνουν σύμφωνα και με τους Financial Times, ήρθε η στιγμή των luxury brands, που γνώρισαν ιδιαίτερη άνθηση μετά την πανδημία.

Όχι όμως πια. Οι τάσεις δεν φαίνεται πια να λειτουργούν στις επενδυτικές επιλογές και ήρθε η ώρα να επιστρέψει η επιλογή μετοχών κατά περίπτωση και απόδοση ανά brand.

Κραχ στην πολυτέλεια;

Αρκεί μια δεύτερη ματιά στη δραματική προειδοποίηση πωλήσεων της Kering αυτή την εβδομάδα που πάγωσε τις αγορές. Ο γαλλικός γίγαντας, που ελέγχεται από τον δισεκατομμυριούχο François-Henri Pinault, αναμένει πτώση των πωλήσεων του πρώτου τριμήνου κατά 10% – σε σύγκριση με τις προσδοκίες της κοινής γνώμης για πτώση 3% – λόγω της κατάρρευσης της Gucci κατά σχεδόν 20%.

Ακόμα χειρότερα, ο όμιλος κατηγόρησε για την πτώση τους πολύ σημαντικούς μέχρι πρότινος καταναλωτές της Ασίας και του Ειρηνικού, οι επιλογές των οποίων συμπαρασύρουν τα πάντα στο πέρασμά τους.

Όπως ήταν αναμενόμενο, η ανακοίνωση αυτή προκάλεσε ανησυχίες και ενίσχυσε τους τριγμούς στην αγορά. Σχεδόν αντανακλαστικά, η Kering υποχώρησε κατά 12% την Τετάρτη, ενώ και οι μετοχές της LVMH, της Richemont και της Dior σημείωσαν πτώση, λόγω φόβων ότι η εξασθένηση της ανάπτυξης της πολυτέλειας στην Κίνα μπορεί να μετατραπεί σε κραχ.

Και όλα αυτά ενώ την ίδια στιγμή, στους κλάδους των ταξιδιών, του λιανεμπορίου και των πολυτελών ειδών φαίνεται ότι τοποθετούνται εσχάτως οι Ευρωπαίοι επενδυτές, στοιχηματίζοντας ότι μια ανάκαμψη στην οικονομία της Ευρωζώνης θα ενισχύσει τους καταναλωτές να ξοδέψουν περισσότερα για διακοπές και ακριβά είδη.

Όπως έχει επισημάνει η Lex, οι κινεζικές καταναλωτικές δαπάνες έδειξαν σημάδια ανθεκτικότητας κατά την τόσο σημαντική περίοδο της Πρωτοχρονιάς. Η ανταγωνίστρια Prada, νωρίτερα αυτό το μήνα, επισήμανε ένα ενθαρρυντικό ξεκίνημα του έτους. Ενώ στην Kering, αφαιρώντας τις επιδόσεις της Gucci, υποδηλώνεται ότι μικρότερες μάρκες όπως η Bottega Veneta και η Yves Saint Laurent αντέχουν καλύτερα.

Η περίπτωση της Gucci

Υπάρχουν επομένως πολλές ενδείξεις ότι η παρακμή της Gucci είναι δική της υπόθεση.

Η μάρκα βρίσκεται σε δύσκολη θέση. Προσπαθεί να αναδιαμορφώσει την αισθητική της από τη δυναμική μόδα στην πιο «ήσυχη πολυτέλεια» του νέου δημιουργικού διευθυντή Sabato de Sarno. Αλλά η νέα συλλογή, την οποία η Kering έχει προωθήσει έντονα, αντιπροσωπεύει μόνο ένα μικρό ποσοστό των ειδών που διατίθενται στο κατάστημα.

Η Gucci εξακολουθεί να ανήκει στο επίλεκτο κλαμπ των πολυτελών οίκων με πωλήσεις ύψους 10 δισ. δολαρίων και άνω. Ωστόσο ο συνδυασμός της πτώσης των πωλήσεων και της συμπίεσης του περιθωρίου κέρδους θα μπορούσε να μειώσει κατά 20 έως 25% τις προβλέψεις για τα λειτουργικά κέρδη της μάρκας για ολόκληρο το έτος, εκτιμά η Citi.

Ακόμα χειρότερα, τα άδεια καταστήματα δείχνουν πως πλέον ολοένα και λιγότεροι επιθυμούν να αγοράσουν προϊόντα του ιταλικού οίκου, αφού αποτελούν εφήμερα περιουσιακά στοιχεία.

Όπως τονίζουν οι Financial Times, υπάρχει ένα μάθημα που μπορεί να εξαχθεί από τη δυσχερή θέση του οίκου Gucci. Η δυναμική της μάρκας έχει σημασία, και οι ανατροπές στην πολυτέλεια δεν είναι τόσο δύσκολο να επιτευχθούν – ειδικά σε αγορές που εξασθενούν. Αλλά τίποτα δεν είναι ανέφικτο.

Η Burberry

Η Burberry, για παράδειγμα, στα τέλη Ιανουαρίου, απέδωσε τη δεύτερη υποβάθμιση των προβλέψεών της μέσα σε τρεις μόλις μήνες στην επιδεινούμενη επιβράδυνση της ζήτησης για είδη πολυτελείας. Προειδοποίησε για μια δύσκολη πρόκληση μπροστά της, καθώς δρομολογεί μια στρατηγική – υπό τον CEO Jonathan Akeroyd και τη δημιουργική καθοδήγηση του σχεδιαστή Daniel Lee- για να κινηθεί προς τα πάνω, καταφέρονταν επίσης ένα πλήγμα για τις μετοχές της.

Οι εκτιμήσεις της βρετανικής μάρκας έκαναν λόγο για προσαρμοσμένα λειτουργικά κέρδη μεταξύ 410 εκατομμυρίων λιρών (523 εκατομμύρια δολάρια) και 460 εκατομμυρίων λιρών. Τον Νοέμβριο, είχε δηλώσει ότι ο βασικός αριθμός κερδών θα ήταν προς το χαμηλότερο άκρο των τότε προβλέψεων των αναλυτών που ήταν 552 εκατ. λίρες έως 668 εκατ. λίρες.

Η Ferragamo

Ομοίως η ιταλική Salvatore Ferragamo -διάσημη για τα αξεσουάρ και τα παπούτσια της- ανακοίνωσε πριν από μερικές ημέρες μείωση των εσόδων κατά 7,6% σε 1,16 δισ. ευρώ, ή περίπου 1,27 δισ. δολάρια σε τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες, για το οικονομικό έτος 2023.

Η μάρκα παρουσίασε διψήφια μείωση σε κάθε ένα από τα κανάλια διανομής της. Το κανάλι λιανικής είδε τις καθαρές πωλήσεις να μειώνονται κατά 10,8%, γεγονός που η εταιρεία απέδωσε στην εξασθένηση της ζήτησης πολυτελών ειδών στο τέλος του 2023, ενώ οι καθαρές πωλήσεις για τα κανάλια χονδρικής μειώθηκαν κατά 12,2%, γεγονός που σύμφωνα με την εταιρεία οφείλεται στη μείωση των διεθνών ταξιδιών και στην ασθενέστερη πορεία των ΗΠΑ.

Η εταιρεία δήλωσε ότι μετασχηματίζει τις προσφορές των προϊόντων της και επιδιώκει να βελτιστοποιήσει το δίκτυό της «με φόντο την αποδυνάμωση της αγοράς πολυτελείας, ιδίως κατά το δεύτερο μέρος του έτους», όπως επισήμανε στο FashionDive.