Ted Baker: Η άνοδος και η πτώση του βρετανικού brand – Ο ρόλος του Ρέι Κέλβιν

Με την απόφαση για το κλείσιμο αρχικά 15 καταστημάτων στην Αγγλία και την απόλυση 245 μελών του προσωπικού, αρχίζει να πέφτει η αυλαία για τη μέχρι πρότινος πετυχημένη μάρκα ένδυσης και υποδημάτων Ted Baker, που είχε συνδέσει άμεσα την ύπαρξή της με την βρετανική φιλοσοφία.

Η απόφαση ελήφθη από την εταιρεία Teneo, η οποία ανέλαβε να διαχειριστεί το brand της Authentic Brands Group, που αντιμετωπίζει μια σειρά από προβλήματα, ανάμεσά τους και ένα σημαντικό όγκο ληξιπρόθεσμων οφειλών.
Παρά το γεγονός πως η Teneo διαπίστωσε πως αρκετά καταστήματα δεν ήταν κερδοφόρο να παραμείνουν ανοιχτά, υπάρχουν ακόμη 31 δημεία πώλησης και 564 εργαζόμενοι σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία.

Forever 21: Επεκτείνεται σε όλο τον κόσμο μέσω Shein

Η μητρική εταιρεία Authentic Brands Group δεν δίστασε μάλιστα να γνωστοποιήσει σε όλους ποιον κατηγορεί για τη συσσώρευση τέτοιων χρεών από την εταιρεία. Ο επικεφαλής στρατηγικής, John McNamara ανέφερε στο Drapers πως «η ζημία που προκλήθηκε κατά τη διάρκεια της διοίκησης υπό την AARC, ήταν πολύ μεγάλη για να ξεπεραστεί». Η Authentic Brands Group διέκοψε τους δεσμούς της με την ολλανδική εταιρεία, αφού η υποσχεθείσα επένδυση δεν υλοποιήθηκε από την τελευταία.

Δυστυχώς για την Ted Baker, και το σύντομα απολυμένο προσωπικό της, η απουσία αυτής της αναμενόμενης χρηματοδότησης δεν ήταν ο μόνος παράγοντας που συνέβαλε στην πτώση της μάρκας.

Τα παραπτώματα του Ρέι Κέλβιν

Το 2018, ο ιδρυτής της μάρκας, Ρέι Κέλβιν, βρέθηκε στο στόχαστρο καταγγελιών του προσωπικού για διάφορα παραπτώματα. Σε αυτά περιλαμβάνονταν το τακτικό φίλημα των αυτιών, το χάιδεμα του λαιμού, οι εξαναγκαστικές αγκαλιές και το σπρώξιμο ενός ανώτερου στελέχους σε μια ανταλλαγή απόψεων. Παρά την παραίτησή του τέσσερις μήνες αργότερα, τον Μάρτιο του 2019, η ζημιά είχε ήδη γίνει – η αρνητική δημοσιότητα διέψευσε τη σύγχρονη και ανέμελη εικόνα που είχε καλλιεργήσει η μάρκα με τα χρόνια. Το εν λόγω πρόσωπο δεν ήταν ένα απλό μέλος του προσωπικού. Ως ιδρυτής, ο Κέλβιν ήταν ουσιαστικά η ίδια η μάρκα.

Ακόμα και μετά την αποχώρηση του Κέλβιν από την εταιρεία του, το υπόλοιπο διοικητικό συμβούλιο δεν φαινόταν να εμπνέει εμπιστοσύνη και η ανάκαμψη δεν μπορούσε να έρθει. Η Telegraph εκείνη την εποχή περιέγραφε πως «κανείς δεν θέλει ένα μάτσο εβδομηντάρηδες άνδρες να είναι υπεύθυνοι για τη διόρθωση μιας αποτυχημένης μάρκας μόδας». Και η αλήθεια είναι ότι ο πρόεδρος Ντέιβιντ Μπέρνσταϊν -που επίσης παραιτήθηκε λίγο αργότερα- και τα μη εκτελεστικά μέλη Άντριου Τζένινγκς και Ρόναλντ Στιούαρτ ήταν όντως όλοι εβδομηντάρηδες εκείνη την εποχή. Η Ρέιτσελ Όσμπορν που ανέλαβε τα ηνία στη συνέχεια σε μια προσπάθεια να αναζωογονήσει την παραπαίουσα μάρκα, δεν κατάφερε και πολλά.

Και μετά ήρθε η πανδημία

Ήταν το αναπάντεχο γεγονός που έπληξε σοβαρά τις δραστηριότητες της Ted Baker. Ενώ τα γραφεία ήταν κλειστά σε όλες της χώρες, η ζήτηση για κοστούμια και επίσημα ρούχα γραφείου ήταν δικαιολογημένα μικρή. Το επακόλουθο κύμα των επιχειρήσεων που παρείχαν εργασία από το σπίτι και υβριδικές επιλογές στη συνέχεια, επιδείνωσε περαιτέρω αυτό το πρόβλημα.

Αυτό σήμαινε ότι όχι μόνο υπέφεραν και τα φυσικά καταστήματα από τη συγκυρία αυτή, αλλά και ο βραχίονας ηλεκτρονικού εμπορίου, που δεν γνώρισε την ανάκαμψη που γνώρισαν οι ανταγωνιστές της εταιρείες.

Εν τω μεταξύ, 18 μήνες μετά την απομάκρυνση του Κέλβιν από την εταιρεία, επέστρεψε με μια relationship agreement, για να εκπροσωπηθεί στο διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας από τον εταιρικό οικονομικό σύμβουλο Colin La Fontaine Jackson, ο οποίος είναι μη εκτελεστικό μέλος του διοικητικού συμβουλίου. Η Κέλβιν τότε κατείχε ποσοστό 11,8% της Ted Baker.

Οι νέοι μέτοχοι και οι εταίροι

Ως αποτέλεσμα, η Ρέιτσελ Όσμπορν εγκατέλειψε την Ted Baker τον Ιούνιο του 2023, χωρίς η θητεία της να επιφέρει την ανάκαμψη που όλοι ήλπιζαν.

Με μια κατεστραμμένη φήμη, μια ασταθή ιεραρχία και χρέη που δεν έχουν ακόμη πληρωθεί, οποιοσδήποτε δυνητικός αγοραστής θα βρισκόταν μπροστά σε μια μεγάλη πρόκληση.

Στο πλαίσιο αυτό τον περασμένο Απρίλιο, η Authentic Brands Group οδήγησε την Ρέιτσελ Όσμπορν να εγκαταλείψει την Ted Baker και υπέγραψε μακροπρόθεσμες συμφωνίες συνεργασίες με δύο νέους εταίρους που θα «έτρεχαν» το brand Ted Baker στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη, τον όμιλο PDS και την AARC.

Η PDS, παγκόσμιος ηγέτης στην πλατφόρμα προμήθειας και κατασκευής μόδας με γνώμονα το σχεδιασμό, που εξυπηρετεί κορυφαίες μάρκες και εμπόρους λιανικής στον κόσμο, έγινε ο βασικός κάτοχος άδειας και συνεργάτης λειτουργίας του Ted Baker. Μέσω θυγατρικής της στο Ηνωμένο Βασίλειο, χρησιμεύει ως παγκόσμιος κόμβος για το νεοσύστατο Ted Baker Design Group (TDG) και θα αναλάβει τις λειτουργίες σχεδιασμού και εμπορίας του Ted Baker. Βάσει αυτού του σχεδιασμού, οι συνεργάτες διανομής Ted Baker διεθνώς αγοράζουν τις βασικές κατηγορίες της μάρκας από την TDG, συμπεριλαμβανομένων ανδρικών και γυναικείων αθλητικών και εξωτερικών ενδυμάτων, ανδρικά πουκάμισα φορεμάτων, γυναικεία φορέματα και τσάντες μόδας. Επιπλέον, η TDG εξυπηρετεί λογαριασμούς χονδρικής στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη.

Προκειμένου να σταθεροποιήσει το νέο μοντέλο της Ted Baker και να διατηρήσει το αποτύπωμα λιανικής της μάρκας στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη, η Authentic Brands Group υπέγραψε ταυτόχρονα μια συνεργασία με την AARC για τη λειτουργία των 120 και πλέον καταστημάτων λιανικής και παραχωρήσεων της Ted Baker και του tedbaker.com/uk. Και παρά το γεγονός πως η AARC είναι κορυφαία εταιρεία λιανικής σε 11 χώρες σε όλη την Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική, με την Ted Baker απέτυχε, οδηγώντας τα χρέη της σε δυσθεώρητα ύψη και οδηγώντας ξανά το brand στο χείλος του γκρεμού.

Ποιος είναι ο σχεδιαστής Κέλβιν

Γεννημένος στο Λονδίνο, ο καθηγητής Ρέι Κέλβιν CBE είναι ο ιδρυτής και διετέλεσε διευθύνων σύμβουλος της Ted Baker. Προερχόμενος από μια μακρά σειρά οικογενειακών επιχειρήσεων λιανικής πώλησης μόδας, η επιλογή της καριέρας του ήταν προδιαγεγραμμένη. Η πρώτη του επαφή με το εμπόριο μόδας έγινε πολύ νωρίς στη ζωή του, δουλεύοντας στο κατάστημα ανδρικών ενδυμάτων του θείου του από την ηλικία των 11 ετών, μέχρι και τη δεκαετία του ’60, την αγαπημένη του περίοδο της μόδας.

Το 1988 είχε την ιδέα για την Ted Baker, ανοίγοντας το πρώτο του κατάστημα στη Γλασκώβη. Ξεκινώντας ως ειδικός στα πουκάμισα, το σχέδιό του ήταν να προσφέρει εξαιρετική προσοχή στη λεπτομέρεια τόσο όσον αφορά τα ρούχα του όσο και την εξυπηρέτηση των πελατών.

Από το ξεκίνημα της επιχείρησης στο δωμάτιό του, διαχειρίστηκε προσεκτικά την ανάπτυξη και την εξέλιξη της μάρκας Ted Baker διασφαλίζοντας ότι η κουλτούρα της επιχείρησης διατηρήθηκε και καλλιεργήθηκε κατά τη διάρκεια της ταχείας ανάπτυξης των επόμενων ετών.

Το 2011, η Βασίλισσα απένειμε στον Κέλβιν με υπερηφάνεια το βραβείο CBE για τις υπηρεσίες του στον κλάδο της μόδας. Ακολούθησε η βράβευσή του ως επιχειρηματία της χρονιάς στα βραβεία PLC το 2012 και πολλά ακόμη.