Έφηβοι: Γιατί είναι το καταναλωτικό κοινό που θέλουν όλα τα brands; [γραφήματα]

Aνοιχτοί σε νέες ιδέες, ενθουσιασμένοι και περίεργοι, οι έφηβοι εμφανίζουν χαρακτηριστικά, που οι μάρκες σπεύδουν να ικανοποιήσουν ή να υιοθετήσουν στη σημερινή αγορά. Είτε πρόκειται για την ποπ κουλτούρα, είτε για τις τάσεις της μόδας, είτε για τις τελευταίες διατροφικές τρέλες, το νεανικό κοινό συγκεντρώνει τα φώτα της αγοράς πάνω του.

Αυτό έρχεται να επιβεβαιώσει η 47η εξαμηνιαία έρευνα της Piper Sandler, Taking Stock With Teens, που έδειξε ότι παρά το γεγονός πως οι συνολικές δαπάνες των εφήβων μειώθηκαν κατά 6% σε σχέση με πέρυσι στα 2.263 δολάρια και αυξήθηκαν 1 % σε σχέση με το φθινόπωρο, οι συνήθειές τους παραμένουν σχετικά σταθερές, αφού κινούνται και σκέφονται με βάση τη δέσμευση και την πιστότητα σε ένα brand.

Έφηβοι: ο πληθωρισμός επηρέασε και τις αγορές τους

Το εντυπωσιακό στοιχείο είναι ότι ο μέσος όρος του εισοδήματος πίσω από κάθε έφηβο αγγίζει τα 66.280 δολάρια, από τα οποία η συνεισφορά των γονέων ήταν 62% σε σχέση με το περασμένο φθινόπωρο.

Η απόλυτη κυριαρχία της Nike

Για τους 6.020 εφήβους που πήραν μέρος στην online έρευνα το διάστημα 13 Φεβρουαρίου-27 Μαρτίου από όλες τις πολιτείες των ΗΠΑ, όταν πρόκειται για ρούχα, αλλά και υποδήματα, η κατεύθυνση είναι συγκεκριμένη και η επιλογή συγκεκριμένη. Η πλειοψηφία αγοράζει προϊόντα Nike – έφηβα αγόρια και κορίτσια δήλωσαν αδιαμφισβήτητα ότι η μάρκα αθλητικών ενδυμάτων είναι η κύρια επιλογή τους για ρούχα, σε ποσοστό 34%.

Τα έφηβα κορίτσια, από την άλλη πλευρά, προτιμούν κυρίως την American Eagle όταν αγοράζουν ρούχα. Η Nike ήταν επίσης πρώτη όταν τόσο οι έφηβοι άνδρες όσο και οι έφηβες ρωτήθηκαν ποια μάρκα υποδημάτων προτιμούν, ακολουθούμενη από τις Vans και Adidas. Αυτή η προτίμηση στη μάρκα αποδεικνύεται από τα στοιχεία των εσόδων της Nike στις Ηνωμένες Πολιτείες. Το 2018, τα έσοδά της έφτασαν περίπου τα 15,31 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, δηλαδή σχεδόν 300% αύξηση σε διάστημα είκοσι ετών.

Η Nike παραμένει η Νο 1 αγαπημένη μάρκα υποδημάτων με 59%, αλλά το μερίδιο γνώμης μειώθηκε κατά 190 μονάδες βάσης σε ετήσια βάση και κατά 230 μονάδες βάσης από το φθινόπωρο του 2023. Την ίδια στιγμή η New Balance φαίνεται πως κερδίζει έδαφος στην καταναλωτική συνείδηση, την ίδια στιγμή που υποχώρησε η Converse.

Την ίδια στιγμή η Lululemon παραμένει η Νο. 2 μάρκα αθλητικών ειδών ένδυσης μεταξύ των εφήβων ανώτερου εισοδήματος (Νο. 1 μεταξύ των γυναικών εφήβων ανώτερου εισοδήματος).

Ακλόνητη η βιομηχανία της ομορφιάς

Η ομορφιά παραμένει αυξημένη προτεραιότητα, με τις συγκεκριμένες δαπάνες να φτάνουν στο υψηλότερο επίπεδο από την άνοιξη του 2018, στα 339 δολάρια (+8% σε ετήσια βάση), χάρη στην αύξηση που παρατηρείται σε όλες τις κατηγορίες.

Τα καλλυντικά εξακολουθούν να κατέχουν το υψηλότερο μερίδιο της συνολικής δαπάνης για ομορφιά, ωστόσο τα φετινά δεδομένα δείχνουν μια αλματώδη ανάπτυξη με +23% σε ετήσια βάση.

Η e.l.f. συνέχισε την κυριαρχία της ως η Νο. 1 μάρκα καλλυντικών και αύξησε το μερίδιό της κατά 16 μονάδες στο 38%. Η μάρκα συνεχίζει επίσης να κατατάσσεται στις 10 κορυφαίες μάρκες περιποίησης δέρματος και στους προορισμούς ομορφιάς.

Οι καταναλωτές ομορφιάς εξακολουθούν να προτιμούν να ψωνίζουν από το κατάστημα έναντι του διαδικτύου, με 85% να προτιμούν το φυσικό σημείο. Η Ulta εκχωρεί κάποιο μερίδιο στη Sephora, αλλά με τη διείσδυση και των δύο λιανοπωλητών σε ποσοστό περίπου 60% των μελών πιστότητας, η άποψή μας παραμένει ότι και οι δύο λιανοπωλητές μπορούν να συνυπάρξουν με επιτυχία.

Internet και social υπέρ πάντων

Το Instagram σημείωσε μεγάλη βελτίωση από το φθινόπωρο του ’23 και έχει εξελιχθεί πλέον στη Νο 2 αγαπημένη εφαρμογή που συγκεντρώνει τις προτιμήσεις του 30% των εφήβων. Το TikTok παρέμεινε στο Νο. 1, αλλά μειώθηκε στο 35%, και το Snapchat βρέθηκε στο Νο. 3 με 22%.

Η εβδομαδιαία χρήση των συσκευών εικονικής πραγματικότητας βελτιώθηκε σε ~13% από ~10% το φθινόπωρο του ’23. Το 33% των εφήβων κατέχει πλέον μια συσκευή VR, από 31% το φθινόπωρο του ’23.

Η ενεργή χρήση του Roblox βελτιώθηκε σε 34% την άνοιξη του ’24 από ~31% το φθινόπωρο του ’23, παρά το γεγονός πως ένα 22% των εφήβων (περίπου 1 στους 4 δηλαδή) δεν έχουν παίξει ποτέ Roblox, από ~24% το φθινόπωρο του ’23.

Το 66% των εφήβων χρησιμοποίησαν το Spotify τους τελευταίους έξι μήνες (από 68% την περασμένη άνοιξη), με το 45% να επιλέγουν να εγγραφούν/πληρώσουν για το Spotify, με απειροελάχιστη μεταβολή σε σύγκριση με την προηγούμενη έρευνα (44%).

Ομοίως, ξοδεύουν το 29% του streaming σε καθημερινή βάση στο Netflix και ένα 27% στο YouTube. Και τα δύο κανάλια εμφάνισαν σημαντική υποχώρηση σε σχέση με την άνοιξη του ’23 – 210 και 130 μονάδες βάσης αντίστοιχα.

Τι τρώνε οι έφηβοι;

Το Chick-fil-A παραμένει το Νο. 1 αγαπημένο εστιατόριο με μερίδιο 16%, τα McDonald’s (10%) ανεβαίνουν στο Νο. 2 (από το Νο. 3 το φθινόπωρο) και το Chipotle (9%) ανεβαίνει στο Νο. 3 (από το Νο. 4 το φθινόπωρο).

Η Celsius βγήκε μπροστά από τις καθιερωμένες μάρκες ενεργειακών ποτών, Monster και Red Bull, συγκεντρώνοντας τις προτιμήσεις των εφήβων με ένα 17%.

Οι έφηβοι που καταναλώνουν ή είναι πρόθυμοι να δοκιμάσουν κρέας φυτικής προέλευσης σημειώνουν χαμηλό όλων των εποχών με 32% την άνοιξη του ’24 έναντι 49% την άνοιξη του ’21.