Influencers: Σκληρή μάχη για την παγκόσμια πίτα των 21 δισ. ευρώ

Πριν λίγα χρόνια φαινόταν σαν το τέλειο σχέδιο – μάρκετινγκ που θα έβαζε τα προϊόντα απευθείας στα χέρια του κοινού. Οι πληρωμές σε ένα εικονίδιο στο Διαδίκτυο ή σε έναν παράγοντα επιρροής (influencer) ήταν ιδανικοί τρόποι για να προωθήσει κανείς τα προϊόντα του.

Και για το μεγαλύτερο μέρος των δύο τελευταίων δεκαετιών, λειτούργησε.

Αλλά τελευταία, ο κλάδος του μάρκετινγκ επηρεασμού, όπως ονομάστηκε, είναι εντελώς εκτός τροχιάς. Σύμφωνα με αναλυτές και ειδικούς που μίλησαν στο Business Insider, οι συμφωνίες και οι διαφημίσεις με προσωπικότητες επιρροής είναι γεμάτες από ανήθικες επιχειρηματικές πρακτικές, εν μέρει χάρη στην περιορισμένη ρύθμιση μιας πρακτικής που αυξάνεται ραγδαία χρόνο με τον χρόνο.

ΕΕ: Πανευρωπαϊκός έλεγχος σε 576 «influencers» για παράνομες εμπορικές πρακτικές

Από το 2016, τα δολάρια που οδηγούν τη βιομηχανία μάρκετινγκ επιρροής έχουν εκτοξευθεί από 1,6 δισ. δολάρια ετησίως σε περίπου 21,1 δισ. δολάρια το 2023, σύμφωνα με το Influencer Marketing Hub. Μάλιστα, εκτιμά ότι ο κλάδος θα φτάσει περίπου τα 24 δισ. δολάρια μέχρι το τέλος του 2024.

Η ερευνήτρια Emily Hund, συγγραφέας του βιβλίου “The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media”, σε ένα πρόσφατο άρθρο για το Harvard Business Review, υποστήριξε την εφαρμογή νέων ρυθμιστικών πλαισίων στη βιομηχανία, υποστηρίζοντας ότι οι marketers και οι ρυθμιστικές αρχές συχνά «κλείνουν το μάτι» στην κακή συμπεριφορά τόσο από επώνυμους όσο και από παράγοντες επιρροής, η οποία μπορεί να κυμαίνεται από διακρίσεις και αθέμιτες επιχειρηματικές πρακτικές έως ξεκάθαρη απάτη.

«Ενώ η βιομηχανία έχει εξελιχθεί σε έναν περίπλοκο, αν και χαοτικό, χώρο, το έχει κάνει σε μεγάλο βαθμό εκτός των ορίων της ρυθμιστικής ή επαγγελματικής εποπτείας», έγραψε η Hund. “Η έλλειψη ορίων του ανοίγει την πόρτα για πολυκατευθυντική εκμετάλλευση. Οι έμποροι, οι επώνυμοι και οι παράγοντες επιρροής έχουν όλες ευκαιρίες να εκμεταλλεύονται ο ένας τον άλλον με διάφορους τρόπους”, πρόσθεσε.

Είναι δύσκολο για τα brands

Ο David Camp, ο συνιδρυτής της εταιρείας μάρκετινγκ Metaforce, είπε στο Business Insider ότι ενώ δεν υπάρχει τίποτα καινούργιο σχετικά με το μάρκετινγκ επιρροής, είναι απλώς μια ανανεωμένη εκδοχή της κλασικής υποστήριξης διασημοτήτων, που συρρικνώθηκε για μικρές προσωπικότητες με εξειδικευμένο κοινό. Η βιομηχανία αντιμετωπίζει περισσότερα από μια απάτη, ή παραπλανητική περιγραφή ή και απλή αναξιοπιστία.

Οι παράγοντες επιρροής μπορούν να εξαπατήσουν τις εταιρείες αγοράζοντας οπαδούς ή χειραγωγώντας τις μετρήσεις τους για να δείξουν ότι απολαμβάνουν μεγαλύτερης αφοσίωσης από ό,τι έχουν στην πραγματικότητα, αυξάνοντας την τιμή που ζητούν για συνεργασίες και διαφημιστικές συμφωνίες. Η πρακτική κοστίζει στις επιχειρήσεις περίπου το 15% των διαφημιστικών δαπανών τους, συνολικά πάνω από 1,3 δισ. δολάρια το 2019, ανέφερε το CBS News.

«Αυτό το είδος των αρνητικών επιπτώσεων είναι πιο πιθανό σε αυτόν τον τομέα, επειδή οι περισσότεροι από αυτούς τους διαδικτυακούς παράγοντες επιρροής έχουν τις δικές τους πρακτικές και είναι βασικά αυτοί που λειτουργούν αθέμιτα», είπε ο Camp.

«Προσπαθούν να δημιουργήσουν ένα κοινό έτσι ώστε να μπορούν να έχουν έσοδα από αυτό. Στον παραδοσιακό χώρο των διασημοτήτων-influencer, υπάρχει μια ολόκληρη ομάδα ανθρώπων που σχετίζεται με την αξιολόγηση πιθανών εκπροσώπων και επηρεαστών και την επαλήθευση τους και στη συνέχεια τη διαπραγμάτευση μαζί τους».

Σε μια παραδοσιακή διαδικασία έγκρισης διασημοτήτων, τα άτομα που προωθούν τα προϊόντα είναι γνωστά, εκπροσωπούνται καλά και προσφέρουν ένα προβλέψιμο αποτέλεσμα για τις επιχειρήσεις που τους προσλαμβάνουν — το κοινό των πιστών οπαδών πληρώνει πολλά χρήματα για τα προϊόντα αυτά. Αρκεί να αναλογιστεί κανείς τον Michael Jordan για τη Nike, τον George Foreman για το Salton Electric Grill ή την Brooke Shields για τον Calvin Klein. Με το μάρκετινγκ επιρροής, αυτό δεν συμβαίνει πάντα.

Για τις εταιρείες, αυτό σημαίνει ότι η επένδυσή τους σε παράγοντες επιρροής μπορεί να καταλήξει χαμένη – ή, χειρότερα, οι προσωπικότητες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν μια ακατάλληλη στιγμή όπως οι πυρκαγιές στην Καλιφόρνια το 2018 για να προωθήσουν τον εαυτό τους ή ένα brand, βλάπτοντας δυνητικά τη φήμη όλων.

Δεν είναι καλό για τους καταναλωτές

Παρά τα χρήματα που διοχετεύονται στον κλάδο αυτό, η FTC παρέχει μόνο βασικές οδηγίες σχετικά με τις απαιτήσεις διαφάνειας για το μάρκετινγκ επηρεασμού, προκειμένου να προστατευτούν οι καταναλωτές.

Αλλά μόνο τα μεγαλύτερα ονόματα φαίνεται να συλλαμβάνονται όταν παραπλανούν το κοινό τους – και γενικά μόνο όταν παραβιάζουν τους κανόνες για την αποκάλυψη των πληρωμένων συνεργασιών τους, τον οποίο ο Camp σημείωσε ότι είναι ο μόνος κανόνας που γνωρίζει για τη ρύθμιση των χορηγιών ψηφιακών μέσων και των πληρωμένων διαφημίσεων.

Το 2022, η SEC συμβιβάστηκε με την Kim Kardashian για 1,25 εκατ. δολάρια, αφού απέτυχε να αποκαλύψει μια πληρωμή 250.000 δολαρίων που έλαβε για να προωθήσει τα crypto tokens EthereumMax στο Instagram της.

Ομοίως, η influencer Chiara Ferragni δέχτηκε πρόστιμο 1 εκατ. δολαρίων τον Ιανουάριο μετά από αυτό που Ιταλοί αξιωματούχοι περιέγραψαν ως παραπλανητική φιλανθρωπική εκστρατεία στην οποία ενθάρρυνε τους οπαδούς της να αγοράσουν μια τούρτα, με τα έσοδα να πηγαίνουν σε δωρεά νοσοκομείου, αλλά ποτέ δεν εκπλήρωσε την υπόσχεσή της.

Η Lindsay Lohan, ο DJ Khaled και η Naomi Campbell έχουν επίσης υποβληθεί σε ομοσπονδιακές έρευνες επειδή δεν αποκάλυψαν συνεργασίες επί πληρωμή, υπενθύμισε η Hund στο άρθρο της στο HBR. Οι διασημότητες έλαβαν προειδοποιητικές επιστολές από την FTC, με τις οποίες τους ζητούσαν να παρέχουν πληροφορίες σχετικά με τις σχέσεις τους με τα brands που προώθησαν κρυφά, σύμφωνα με τη μη κερδοσκοπική Consumer Reports.

Οι δυσκολίες των influencers

Δεν είναι όλα εύκολα ούτε για τους influencers, όμως. Οι μαύροι και οι ισπανόφωνοι δημιουργοί περιεχομένου αντιμετωπίζουν διαφορά αμοιβών 35% σε σύγκριση με τους λευκούς δημιουργούς, σύμφωνα με το NBC News. Υπάρχουν επίσης αναφορές για ψεύτικες εταιρείες διαχείρισης ταλέντων που ζητούν “καταθέσεις” 299 δολ. ως μέρος μιας απάτης για να ξεγελάσουν τους influencers.

«Οι δημιουργοί φέρουν το κύριο βάρος της διάχυτης αβεβαιότητας του κλάδου. Πρέπει να αφιερώσουν σημαντικό χρόνο στην κατανόηση των αλλαγών κανόνων περιεχομένου, νέων πλατφορμών και εργαλείων, άνισων συμβάσεων, υψηλών προσδοκιών για αφοσίωση του κοινού και του πλήγματος που μπορεί να προκύψει με το να είσαι δημόσιο πρόσωπο με λίγες επαγγελματικές προστασίες», έγραψε η Hund στο HBR.

Ορισμένοι influencers αντιμετώπισαν φυλετικές διακρίσεις κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού που χρηματοδοτήθηκε από ένα brand. Και η Dylan Mulvaney, μια influencer που συνεργάστηκε με brand όπως η Nike και η Bud Light, αντιμετώπισε ένα μπαράζ μίσους και παρενόχλησης κατά των τρανς αφού δημοσίευσε περιεχόμενο χορηγίας για τις εταιρείες στις σελίδες της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.