Gen Z: Η γενιά που δεν βλέπει live αγώνες αλλάζει τα δεδομένα στον αθλητισμό

Στην Place de la Concorde στο Παρίσι αυτό το καλοκαίρι, αθλητές που ακούν σε ονόματα όπως  Phil Wizard, Shigekix και 671 θα δώσουν τη μάχη για το χρυσό. Το τρίο αυτό συγκαταλέγεται μεταξύ των κορυφαίων B-boys και B-girls στον κόσμο του ανταγωνιστικού breaking —ο επίσημος όρος για αυτό που πολλοί γνωρίζουν ως breakdancing— το οποίο θα κάνει το ντεμπούτο του στους αγώνες της γαλλικής πρωτεύουσας. Την παρθενική τους εμφάνιση στην ολυμπιακή οικογένεια θα κάνουν φέτος επίσης, το surfing, το skateboard και η αθλητική αναρρίχηση.

Οι διοργανωτές ελπίζουν ότι τέτοιες εκδηλώσεις θα προσελκύσουν μια ηλιακή ομάδα, η οποία γυρνά την πλάτη όχι μόνο στους Ολυμπιακούς Αγώνες αλλά γενικότερα στις live μεταδόσεις των αθλημάτων: τους νέους.

Οι αποδείξεις για την αδιάφορη στάση τους είναι άφθονες και αποτυπώνονται σε διάφορες έρευνες. Μια έκθεση του YouGov, την οποία παραθέτουν οι Financial Times διαπίστωσε ότι παγκοσμίως μόλις το 31% των φιλάθλων ηλικίας 18-24 ετών παρακολούθησαν ζωντανούς αγώνες, σε σύγκριση με το 75% για τα άτομα ηλικίας 55 ετών και άνω. Αντίθετα, οι νεότεροι θεατές ήταν πιο πιθανό να παρακολουθήσουν κλιπ με τις καλύτερες στιγμές ή να αλληλεπιδράσουν με αστέρια αθλητές μέσω των social media, ενώ ένα μεγάλο μέρος ασχολείται με τα αθλήματα που προτιμούν μέσω βιντεοπαιχνιδιών.

Μια ξεχωριστή έρευνα από το Morning Consult στις ΗΠΑ έδειξε ότι σχεδόν οι μισοί της Gen Z – που ορίζεται ως εκείνοι που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012 – δεν είχαν παρακολουθήσει ποτέ ζωντανή επαγγελματική αθλητική εκδήλωση, ενώ μόνο το 53% υπολόγιζαν τον εαυτό τους ως λάτρεις του αθλητισμού, σε σύγκριση με 69% των Millennials. «Το συνολικό ενδιαφέρον των Gen Z για τον αθλητισμό παραμένει σημαντικά χαμηλότερο από αυτό των παλαιότερων γενεών», ανέφερε η Morning Consult στη συνοδευτική έκθεση.

Γιατί συμβαίνει αυτό

Οι εξηγήσεις για αυτές τις μεταβαλλόμενες συνήθειες ποικίλλουν: τα αυξανόμενα κόστη εισιτηρίων και της συνδρομητικής τηλεόρασης, οι προτιμήσεις για πιο σύντομα βίντεο,  ή απλώς οι άλλες μορφές ψυχαγωγίας που δεν υπήρχαν όταν οι μεγαλύτεροι θαυμαστές πήραν την πρώτη τους γεύση στον… ζωντανό αθλητισμό.

Όποια και αν είναι η αιτία, τέτοιες τάσεις απειλούν τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα ενός επιχειρηματικού μοντέλου που βασίζεται σε συμφωνίες ζωντανής μετάδοσης πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων και έχουν προκαλέσει ανησυχίες σε ολόκληρο τον κλάδο.

Όπως υπογραμμίζουν οι FT, επενδυτές και στελέχη που διευθύνουν συλλόγους και πρωταθλήματα ρίχνουν στο τραπέζι με μια σειρά από νέες ιδέες, συμπεριλαμβανομένων αλλαγών στον τρόπο μετάδοσης, στον τρόπο προώθησης ακόμη και στον τρόπο που παίζεται το ίδιο το άθλημα. Οι αισιόδοξοι πιστεύουν ότι η αλλαγή των προτιμήσεων θα μπορούσε ακόμη και να αποτελέσει μια ευκαιρία για τον αθλητισμό να προχωρήσει πέρα ​​από τις παραδοσιακές βάσεις των σκληροπυρηνικών οπαδών του και να αξιοποιήσει εκατομμύρια νέους θαυμαστές.

Ο ρόλος των γυναικών

Η ραγδαία ανάπτυξη του γυναικείου αθλητισμού, για παράδειγμα, δημιουργεί νέους θαυμαστές. Στις ΗΠΑ, η δημοτικότητα της αθλήτριας μπάσκετ Κέιτλιν Κλαρκ βοήθησε τη γυναικεία ομάδα μπάσκετ του Πανεπιστημίου της Αϊόβα να καταρρίψει ρεκόρ τηλεθέασης όλη τη σεζόν. Ο αγώνας του εθνικού πρωταθλήματος προσέλκυσε σχεδόν 19 εκατομμύρια θεατές και η Deloitte αναμένει ότι ο επαγγελματικός αθλητισμός των γυναικών θα αποφέρει έσοδα 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων φέτος, από 981 εκατομμύρια δολάρια το 2023.

«Όλοι ανησυχούν για το μέλλον της βιομηχανίας αυτή τη στιγμή. Είναι πολύ περισσότερο μια bear market παρά μια bull market», λέει ο Gareth Balch, συνιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Two Circles, η οποία συμβουλεύει έναν μακρύ κατάλογο κορυφαίων αθλητικών επιχειρήσεων, συμπεριλαμβανομένου του National Football League, της βρετανικής English Premier League και του πρωταθλήματος τένις Wimbledon.  «Αλλά υπάρχει ελπίδα».

Για πολλά αθλήματα που θέλουν να προσελκύσουν ένα νέο, νεότερο κοινό, το πρώτο επίκεντρο είναι οι δημιουργοί ταινιών ντοκιμαντέρ.

Η τεράστια επιτυχία του Drive to Survive του Netflix , μια ματιά στα παρασκήνια των προσωπικοτήτων της σειράς αγώνων αυτοκινήτου Formula 1, έχει δημιουργήσει παρόμοιες εκπομπές σε ράγκμπι, γκολφ και ποδηλασία. Η έρευνα του YouGov έδειξε ότι το 20% των Βρετανών φιλάθλων 18 έως 29 ετών θεωρούν τους εαυτούς τους ως «άπλους» θαυμαστές της F1, αλλά το 31% αναγνωρίζονται ως αφοσιωμένοι τηλεθεατές του Drive to Survive . Και η βάση των γυναικών θαυμαστών της F1 έχει αυξηθεί από 10% του συνόλου πριν από την έναρξη της εκπομπής σε 27%το 2022.

Τα social media

Στελέχη σε όλο τον κλάδο πιστεύουν ότι η εισαγωγή του αθλήματος τους σε ένα ευρύτερο φάσμα ανθρώπων είναι ένα σημαντικό βήμα για την τόνωση του ενδιαφέροντος για κορυφαίους παίκτες και κορυφαίες ομάδες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα οποία θα πρέπει στη συνέχεια να τροφοδοτήσουν τη ζωντανή τηλεθέαση των αγώνων.

Μια άλλη στρατηγική είναι να βρουν εναλλακτικά κανάλια μετάδοσης  για τα ίδια τα παιχνίδια. Κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου του Κατάρ το 2022, η διοργανώτρια Fifa επέτρεψε στους Βραζιλιάνους οπαδούς να παρακολουθούν τους αγώνες της εθνικής τους ομάδας δωρεάν στο Twitch, τον ιστότοπο ροής βιντεοπαιχνιδιών, μετά από συνεργασία με τον influencer Casimiro. Εκατομμύρια άνθρωποι συντονίστηκαν .

Ο Μπομπ Σφουγγαράκης

Ορισμένοι απευθύνονται σε ακόμα νεότερους θαυμαστές. Στις ΗΠΑ, το NFL μετέδωσε το πιο πρόσφατο Super Bowl ζωντανά στο Nickelodeon, ένα καλωδιακό δίκτυο για παιδιά, και χρησιμοποίησε ως σχολιαστές τους χαρακτήρες κινουμένων σχεδίων Μπομπ Σφουγγαράκη με τον φίλο του Πάτρικ.

Χρησιμοποιώντας επαυξημένη πραγματικότητα, οι θεατές του καναλιού μπόρεσαν να παρακολουθήσουν μια εικονική πράσινη λάσπη να ψεκάζεται πάνω από την τελική ζώνη μετά από ένα άγγιγμα και ένα γιγάντιο ρομποτικό πλαγκτόν – ο κακός της παιδικής τηλεοπτικής εκπομπής – να πετάει πάνω από το στάδιο.

Ο Barney Francis, ο οποίος διευθύνει την παγκόσμια παραγωγή για την εταιρεία αθλητικού μάρκετινγκ IMG, λέει ότι η βιομηχανία θα συνεχίσει να καινοτομεί με εναλλακτικό προγραμματισμό «για να ταιριάζει σε διαφορετικές ηλικίες και γούστα». «Η τεχνολογία επιτρέπει στους παραγωγούς να γίνουν πιο δημιουργικοί στον τρόπο με τον οποίο απευθύνονται στον ζωντανό αθλητισμό για να δημιουργήσουν νέες εμπειρίες θεατών που ξεπερνούν τον αθλητισμό και γίνονται πολιτιστικές στιγμές», αναφέρει στους FT.

Πέρα από την αύξηση της παρουσίας τους σε κοινωνικά κανάλια όπως το TikTok και το Snapchat για να προσεγγίσουν νέους ενήλικες, πολλοί διοργανωτές αγκαλιάζουν το διαδικτυακό gaming για να τους βοηθήσουν να συνδεθούν με εφήβους και παιδιά, να τους διδάξουν το άθλημα και τελικά να τους μετατρέψουν σε δια βίου θαυμαστές.

Η EA Sports ισχυρίζεται ότι το να παίζεις το EA Sports FC, το πιο δημοφιλές franchise βιντεοπαιχνιδιών στην ιστορία, αυξάνει την πιθανότητα ένας νεαρός να αγοράσει εισιτήρια ποδοσφαιρικών αγώνων κατά 18% και να πληρώσει για μια συνδρομή τηλεόρασης κατά 21%.

Τα πρωταθλήματα τένις Wimbledon ήταν από τα πρωτοπόρα, δημιουργώντας συναρπαστικές εμπειρίες στο Roblox, μια πλατφόρμα παιχνιδιών ιδιαίτερα δημοφιλή σε παιδιά σχολικής ηλικίας.

Στο WimbleWorld , οι χρήστες μπορούν να παίξουν μίνι παιχνίδια με θέμα το τένις και να αλληλεπιδράσουν με έναν εικονικό Andy Murray. Για τους μεγαλύτερους παίκτες, οι διοργανωτές του τουρνουά δημιούργησαν πέρυσι το Race to Wimbledon στο Fortnite, μια πλατφόρμα παιχνιδιών με μεγάλη βάση εφήβων χρηστών.

«Πρέπει να ψαρεύεις εκεί που είναι τα ψάρια», αναφέρει χαρακτηριστικά ο Usama Al-Qassab, διευθυντής μάρκετινγκ και εμπορίου στο All England Club. «Αν το πρώτο πράγμα που ενεργοποιούν είναι το PlayStation τους ή κοιτάζουν το κινητό τους τηλέφωνο, πρέπει να μπορείτε να αλληλεπιδράτε με αυτήν την [τεχνολογία] πρώτα και κύρια και να τη χρησιμοποιείτε ως ράμπα».

Οι εξαιρέσεις…

Δεν ανησυχούν ωστόσο, όλα τα αθλήματα για τη συρρίκνωση της τηλεθέασης των νέων. Ένας τομέας που φαίνεται να ευδοκιμεί με το νεότερο κοινό είναι τα μαχητικά αθλήματα, όπως οι μικτές πολεμικές τέχνες (MMA) και η πυγμαχία.

Στελέχη σε αυτή τη γωνιά του κλάδου υποστηρίζουν ότι έχει χαρακτηριστικά που το κάνουν ιδιαίτερα συντονισμένο με τους νεαρούς θαυμαστές.

Το απρόβλεπτο κάθε αγώνα απαιτεί επίσης συνεχή προσοχή, σε αντίθεση με έναν αγώνα ποδοσφαίρου 90 λεπτών ή έναν αγώνα F1 52 γύρων. Ένας αγώνας πυγμαχίας μπορεί να διαρκέσει 12 ολόκληρους γύρους ή μπορεί να τελειώσει σε 30 δευτερόλεπτα – κάτι που μπορεί να είναι επιζήμιο για τους παραδοσιακούς ραδιοτηλεοπτικούς φορείς που πρέπει να γεμίσουν χρόνο γύρω από τις προπωλημένες διαφημίσεις, αλλά είναι λιγότερο πρόβλημα στην εποχή του streaming.

Η όρεξη μεταξύ των νεότερων θεατών εξηγεί γιατί ο όμιλος ψυχαγωγίας Endeavor υπέγραψε μια συμφωνία στα τέλη του περασμένου έτους για τη συγχώνευση του Ultimate Fighting Championship (UFC) με το WWE. Η συγχώνευση αποτίμησε τη συνδυασμένη οντότητα, που είναι πλέον εισηγμένη στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, σε περισσότερα από 20 δισ. δολάρια. Το WWE έχει περισσότερους από 100 εκατομμύρια συνδρομητές στο κανάλι του στο YouTube, σε σύγκριση με 6,7 εκατομμύρια για την Premier League και 12,8 εκατομμύρια για το NFL.

Από τότε, ο ιστότοπος ροής Netflix συμφώνησε να πληρώσει 5 δισεκατομμύρια δολάρια για να μεταδίδει το Raw, τη ζωντανή εκδήλωση της Δευτέρας το βράδυ του WWE, για τα επόμενα 10 χρόνια.

Υπερβολική ανησυχία;

Μερικοί στον κλάδο πιστεύουν ότι οι φόβοι γύρω από την όρεξη των νέων για αθλήματα είναι υπερβολικοί και ότι πολλά από τα ζοφερά δεδομένα λανθασμένα συνδυάζουν τις αλλαγές στις συνήθειες με το μειωμένο ενδιαφέρον.

Αντίθετα, υποστηρίζουν, αυτό που βιώνουν οι κάτοχοι δικαιωμάτων είναι η στροφή σε ένα μέλλον όπου η βάση των θαυμαστών «είναι λιγότεροι λευκοί, λιγότεροι άντρες και νεότεροι σε ηλικία από ό,τι ήταν στο παρελθόν, και έτσι αλληλεπιδρά με διαφορετικούς τρόπους».

Αλλού στην Ευρώπη, μια έκθεση της PwC που διεξήχθη για τη La Liga, το ισπανικό πρωτάθλημα ποδοσφαίρου, έδειξε ότι ενώ οι Ισπανοί οπαδοί κάτω των 24 ετών ήταν λιγότερο διατεθειμένοι να παρακολουθήσουν μία live Μετάδοση, ενδιαφέρονταν περισσότερο για τον αθλητισμό γενικά και ήταν πιο πρόθυμοι να πληρώσουν για αυτό από παλαιότερες γενιές.

Ο Balch, ο αθλητικός σύμβουλος, λέει ότι η κορυφαία συμβουλή του για τους πελάτες είναι να αλλάξουν εστίαση από αυτό που αποκαλεί την «πλευρά της προσφοράς» – τους παίκτες, τις ομάδες, τα παιχνίδια, τα στάδια – και να αφιερώσουν περισσότερη ενέργεια για να αξιοποιήσουν την τεράστια δεξαμενή ανθρώπων σε όλο τον κόσμο που δεν έχουν ασχοληθεί στο παρελθόν με τον αθλητισμό.

«Όποιος κάθεται εδώ και λέει “Ξέρω ποιος θα είναι ο αντίκτυπος που θα έχει η γενιά του YouTube που θα περάσει και πώς θα θέλουν να καταναλώσουν ζωντανά αθλήματα μακράς διάρκειας και αν θέλουν να πληρώσουν για αυτό” λέει ψέματα» λέει ο Balch. «Οι δυνάμεις της αγοράς θα οδηγήσουν του πού θα πάει».