Ολυμπιακοί Αγώνες: Θα είναι το «διαφημιστικό Βατερλώ» της Toyota;

Εκατό ημέρες πριν από την έναρξη των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού το 2024, η Toyota ξεκίνησε την προωθητική της καμπάνια για τους αγώνες, δημοσιεύοντας ένα εμπνευσμένο βίντεο «αποστολής» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Το 60 δευτερολέπτων βίντεο προέρχεται από μια αυτοκινητοβιομηχανία που είναι κορυφαίος χορηγός Ολυμπιακών Αγώνων από το 2017, ενώ φημολογείται ότι ξόδεψε 835 εκατ. δολάρια για την προσπάθεια, σύμφωνα με τους Financial Times. Δυστυχώς, όμως, μετά από περισσότερο από ένα μήνα στο διαδίκτυο, δεν είχε καν 6.000 προβολές στο επίσημο κανάλι της Toyota στο YouTube. Για να καταλάβει κανείς το μέγεθος, αυτός είναι ο αριθμός των αυτοκινήτων που πουλούσε η εταιρεία παγκοσμίως κάθε 4,5 ώρες το 2023.

Toyota: Πτώση πωλήσεων με οδηγούς την Κίνα και το σκάνδαλο της Daihatsu

Το γεγονός αυτό φαίνεται ότι αλλάζει όμως τα δεδομένα. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες έχουν αλλάξει γιατί έχει αλλάξει η τηλεθέαση και χρειάζονται στιγμές σαν αυτές για να το εκτιμήσουν οι εταιρείες και να το ξανασκεφτούν. Το συμβόλαιο – ρεκόρ της Toyota για τέσσερις Ολυμπιακούς (δύο θερινούς, δύο χειμερινούς αγώνες) με τη Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή θα λήξει όταν η δάδα φύγει από το Παρίσι. Η Toyota, λένε πηγές των FT στην εταιρεία, δεν σκοπεύει να ανανεώσει.

Η απόφαση λέει πολλά για την Toyota, περισσότερα για τους Ολυμπιακούς Αγώνες και ακόμα περισσότερα για το πόσο έχει προχωρήσει η κατανάλωση περιεχομένου από την έναρξη του συμβολαίου. Οι νέοι, λένε οι διαφημιστές, δεν παρακολουθούν τους Ολυμπιακούς Αγώνες με τον ενθουσιασμό των προηγούμενων γενιών. Τα επόμενα οκτώ χρόνια θα μπορούσαν να καταστήσουν την απόφαση της Toyota πολύ έξυπνη.

Οι κίνδυνοι

Σαφώς, υπάρχουν σημαντικοί κίνδυνοι εγκατάλειψης μιας εγγενώς παγκοσμιοποιημένης επιχείρησης μάρκετινγκ που, θεωρητικά, προκαλεί δισεκατομμύρια τηλεθεατές να γνωρίσουν μια επωνυμία κάθε δύο χρόνια. Αυτές είναι εποχές που εξαρτώνται από μηνύματα και ένα τεράστιο καλοκαιρινό γεγονός δεν είναι κάτι που πρέπει να προσπεράσουν οι εταιρείες βιαστικά.

Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για την Toyota, της οποίας τα προβλήματα με τα μηνύματα επηρεάζονται αρνητικά από την αποφασιστικότητά της (προς το παρόν) να στηρίξει όλα τα events. Στέλνει 3.000 οχήματα με κυψέλες καυσίμου υδρογόνου στους αγώνες του Παρισιού, έχει αποκαλύψει πραγματική πρόοδο σε μια μπαταρία ηλεκτρικών οχημάτων, αλλά μόλις αποκάλυψε σχέδια για μια νέα γενιά κινητήρων εσωτερικής καύσης.

Τόσο στους επενδυτές όσο και στους πελάτες, η εταιρεία έχει πολλές εξηγήσεις να δώσει τα επόμενα χρόνια και μπορεί να χρειαστεί μια μεγάλη πλατφόρμα για να το κάνει. Καθώς η Tesla και οι αναδυόμενες τάξεις των Κινέζων κατασκευαστών ηλεκτρικών οχημάτων παρουσιάζουν όλο και πιο ανταγωνιστικά προϊόντα, οι Ιάπωνες είναι ίσως ο πιο κρίσιμος και πιο ανατρεπτικός εχθρός τους. Δεν θα ήταν καταστροφικό για την Toyota εάν η BYD, η Hyundai ή η Nio έπαιρναν την άδεια της κορυφαίας κατηγορίας Ολυμπιακών Αγώνων;

Πιθανώς. Τόσο το Fomo όσο και η απειλή ενός αντιπάλου που κλέβει τα φώτα της δημοσιότητας είναι υπαρκτές, λένε στους FT στελέχη διαφήμισης που έχουν συνεργαστεί στενά με την Toyota και άλλους κορυφαίους Ολυμπιακούς εταίρους. Αλλά αυτά αντισταθμίζονται από έναν κατάλογο μεγαλύτερων κινδύνων.

Το πρώτο από αυτά είναι το κόστος. Η Toyota δεν θα το έλεγε ποτέ ανοιχτά, αλλά δεν κέρδισε αξία 835 εκατ. δολαρίων από μια συμφωνία χορηγίας που αφορούσε τους αγώνες του 2020 στο Τόκιο που είχαν πληγεί από τον Covid και τους χειμερινούς αγώνες του 2022 στο Πεκίνο.

Και ενώ αυτή η κρίση ήταν πέρα από τον έλεγχο, η φύση της κατανομής ευθυνών τόσο από τα κυρίαρχα όσο και από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σημαίνει ότι οι κορυφαίοι χορηγοί βρίσκονται τακτικά στο στόχαστρο, καθώς η ΔΟΕ με τα σκάνδαλα και τα κράτη υποδοχής με τις παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων μέχρι τις αποτυχίες βιωσιμότητας επιβαρύνουν το κλίμα.

Ο δεύτερος κίνδυνος είναι ο βαθμός στον οποίο οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι ταυτόχρονα όμηρος της γεωπολιτικών εξελίξεων. Πάντα ήταν, φυσικά – τρεις ακυρώθηκαν λόγω πολέμου και τα μποϊκοτάζ επηρέασαν τις διοργανώσεις το 1980 και το 1984 – αλλά οι ζοφερές πιθανότητες φαίνονται σήμερα μεγαλύτερες από οποιαδήποτε άλλη στιγμή τα τελευταία 40 χρόνια. Πρέπει ένας επίδοξος χορηγός να ελπίζει ότι ο αθλητισμός θα δείξει τη συμφιλιωτική του μαγεία ή να αποδεχθεί ότι τα οκτώ χρόνια δεν είναι πλέον προβλέψιμος γεωπολιτικός ορίζοντας.

Νέα δεδομένα

Η μεγαλύτερη πηγή ανησυχίας, ωστόσο, είναι ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες δεν μπορούν πλέον να εκπληρώσουν την υπόσχεση δισεκατομμυρίων τηλεθεατών, ιδιαίτερα μεταξύ των κάτω των 35 ετών. Η ΔΟΕ μπορεί να φαντάζεται ότι λύνει αυτό το πρόβλημα εισάγοντας το skateboard και το breakdancing στους αγώνες, αλλά οι διαφημιστές γνωρίζουν ότι η προσοχή του σύγχρονου κοινού επηρεάζεται απίστευτα πολύ από ένα εξαιρετικά ευμετάβλητο περιβάλλον.

Το πρόβλημα, λέει ένα ανώτερο στέλεχος διαφήμισης που έχει συνεργαστεί στενά με αρκετούς κορυφαίους χορηγούς Ολυμπιακών Αγώνων, είναι ότι ο κατακερματισμός των μέσων κατανάλωσης και οι ολοένα μεγαλύτερες προσφορές αθλητισμού και άλλου περιεχομένου σημαίνει ότι οι θεατές δεν αισθάνονται τόσο συνδεδεμένοι με τους αγώνες όσο αυτοί συνήθιζαν να είναι.

Η δυσκολία για έναν χορηγό είναι ότι, ενώ μπορεί πράγματι να υπάρχουν εκατομμύρια που παρακολουθούν το pole vaulting, και κατ’ επέκταση η επωνυμία του χορηγού στο παρασκήνιο, εκατομμύρια ακόμη – η επόμενη γενιά πιθανών ιδιοκτητών Toyota, για παράδειγμα – παρακολουθούν το TikTok.

Η Toyota αποφάσισε να σταματήσει την επόμενη φάση. Σύντομα μπορεί να ακολουθήσουν και άλλοι, εκτιμούν οι FT.