Nike: Βρίσκει εμπόδια το ριμπάουντ της εταιρείας

H Nike βρίσκεται σε κρίση. Την 28η Ιουνίου, την επομένη των δυσμενών προβλέψεων των στελεχών της για το επόμενο έτος, η μετοχή της έπεσε κατά 20%, στη χειρότερη ημέρα για την εταιρεία παπουτσιών από την αρχική δημόσια προσφορά της το 1980.

Οι καταναλωτές δεν προτιμούν όπως τα κλασικά παπούτσια της μάρκας, όπως τα Air Force 1, Air Jordan 1 και Dunks. Την ίδια ώρα, η Wall Street, απογοητευμένη από τη μετοχή της Nike -που έχει πέσει 30% από την αρχή του έτους- ζητά ανοιχτά «αλλαγή καθεστώτος» στην ανώτερη διοίκηση, σημειώνουν οι Financial Times.

Nike ή Adidas: Ποιος θα στεφθεί Πρωταθλητής στο Euro 2024; [γραφήματα]

Σε μια κίνηση που θα μπορούσε να ερμηνευθεί και ως κίνηση απελπισίας, η Nike ετοιμάζεται να κυκλοφορήσει για το ευρύ κοινό τα Wu Tang Dunks, ένα παπούτσι που δημιούργησε το 1999 και λέγεται ότι παράχθηκαν μόνο 36 εξ αυτών, τα οποία δόθηκαν σε φίλους και συγγενείς του hip hop συγκροτήματος Wu Tang Clan. Τουλάχιστον αυτό υποδηλώνει ένα ποστ στο Instagram από την Nike που εμφάνιζε το συγκεκριμένο ζευγάρι παπούτσια.

«Παίρνοντας ένα ιδιαίτερο συλλεκτικό αντικείμενο και κάνοντάς το διαθέσιμο προς πώληση στο ευρύ κοινό μοιάζει σαν η Nike να μας καλοπιάνει και να ελπίζει ότι θα ξεχάσουμε πόσο μπαγιάτικα είναι τα πράγματα στην εταιρεία», έγραψε ο Μάικ Σάικς, που δημοσιεύει το newsletter, The Kicks You Wear.

Στην αρχή της θητείας του, ο νυν CEO Τζον Ντόναχιου θεωρήθηκε ως μια φρέσκια επιλογή για τη Nike που αγκάλιαζε την αλλαγή και ήθελε να αντιμετωπίσει τις ανισότητες στα κεντρικά γραφεία της, καθώς και ως κάποιος που ήταν έμπιστος του Νάιτ. Η έναρξη της πανδημίας επιτάχυνε ένα υπάρχον σχέδιο για την εστίαση σε πωλήσεις υψηλότερου περιθωρίου κέρδους απευθείας στους καταναλωτές, ιδίως στον ιστότοπο και τις εφαρμογές της Nike.

Ένα σημαντικό μελανό σημείο μάτι ήρθε αυτή την άνοιξη, όταν ξεκίνησε η σεζόν του Major League Baseball. Οι στολές που προμήθευσε η Nike ήταν διάφανες και τα γράμματα έμοιαζαν μικρά και φτηνά, προκαλώντας παράπονα από τους παίκτες και δηκτικά σχόλια από τους οπαδούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τον Μάιο, ο επίτροπος του MLB Ρομπ Μάνφρεντ εξέδωσε δήλωση στην οποία ανέφερε ότι η λίγκα «άκουσε τους παίκτες μας» και συνεργάζεται με τη Nike για να διορθώσει τα προβλήματα, συμπεριλαμβανομένων των αποχρωματισμών από τον ιδρώτα και των προσαρμογών στα γράμματα και τα χρώματα της στολής.

Οι διαδοχικοί γύροι απολύσεων, περίπου 1.940 θέσεις εργασίας έχουν χαθεί στη Nike από το 2020, σύμφωνα με τα έγγραφα που κατατέθηκαν στο γραφείο ανεργίας Όρεγκον, σε συνδυασμό με την αναδιοργάνωση στις αθλητικές κατηγορίες σε ανδρικά, γυναικεία και παιδικά σχέδια, διατάραξαν την εστίαση των υπαλλήλων.

Επιπλέον, έχοντας απομακρυνθεί τους μακροχρόνιους συνεργάτες χονδρικής πώλησης, ανταγωνιστικές μάρκες όπως η Hoka, η On και η New Balance πήραν το μερίδιο αγοράς της Nike σε αλυσίδες όπως η Foot Locker. Στην εξαμηνιαία έρευνά της για τους έφηβους αγοραστές, η Piper Sandler παρατήρησε τον Απρίλιο ότι η κατοχή της Nike στην πρώτη θέση των προτιμώμενων εμπορικών σημάτων υποδημάτων είχε αρχίσει να υποχωρεί, μειούμενη περισσότερο από 2% σε διάστημα έξι μηνών, ενώ η New Balance ήταν ο μεγαλύτερος κερδισμένος.

Από την άλλη πλευρά, οι νεότεροι καταναλωτές δεν έχουν την ίδια αίσθηση προσκόλλησης σε ορισμένα από τα βασικά προϊόντα της Nike, όπως τα αθλητικά παπούτσια Jordan, σύμφωνα με τον Σάικς. «Έχουν περάσει δεκαετίες από τότε που ο Τζόρνταν έπαιζε μπάσκετ και η γενιά Ζ δεν έχει καμία σχέση με αυτόν». «Είναι μια μεγάλη στιγμή για τις εταιρείες υποδημάτων, αλλά όχι απαραίτητα η καλύτερη στιγμή για τη Nike, επειδή ήταν τόσο κυρίαρχη τα τελευταία 20, 30 χρόνια», πρόσθεσε ο Σάικς.

Σε τηλεδιάσκεψη με αναλυτές, ο Ντόναχιου δήλωσε ότι η εταιρεία σχεδιάζει «μειώσεις» στις τρεις μεγαλύτερες σειρές αθλητικών παπουτσιών της, στα οποία περιλαμβάνεται και το Jordan 1. Η Nike και ο κύριος ανταγωνιστής της, η Adidas, συχνά κυκλοφορούν και περιορίζουν την κυκλοφορία σε ορισμένα best seller, όπως τα Air Force και τα Superstars, αντίστοιχα, προκειμένου να διαχειριστούν τη ζήτηση.