Nike: Το στοίχημα στην αγορά της Κίνας με τα παπούτσια του Τζόρνταν

Κασμιρένια πόντσο, στηθόδεσμοι από δέρμα αρνιού και Air Jordans αξίας 1.000 δολαρίων. Ένα κατάστημα λιανικής πώλησης 1.000 τετραγωνικών μέτρων ως φόρος τιμής στον Michael Jordan στην πιο μοντέρνα γειτονιά του Πεκίνου. Συνδέσεις με την εγχώρια ελίτ του μπάσκετ της Κίνας και συνεργασίες του Jordan με τοπικούς καλλιτέχνες του δρόμου.

Αυτά είναι τα κυριότερα σημεία μιας νέας προώθησης της μάρκας Jordan στην Κίνα, από την οποία η Nike Inc. ελπίζει ότι θα θέσει τα θεμέλια μιας μόνιμης επιστροφής εκεί. Πέρα από τη σημαντική οικονομική επιβράδυνση που έχει μειώσει τις πωλήσεις όλων των μεγάλων εταιρειών, η Nike έχει πληγεί από τον αυξανόμενο καταναλωτικό εθνικισμό – μια τάση που τροφοδοτείται από τα γνήσια δημοφιλή προϊόντα τοπικών εταιρειών όπως η Li Ning Co. και η Anta Sports Products Ltd, σύμφωνα με δημοσίευμα του Bloomberg.

Nike ή Adidas: Ποιος θα στεφθεί Πρωταθλητής στο Euro 2024; [γραφήματα]

Η κορύφωση και τα πλήγματα

Στην κορύφωσή της το 2021, η ευρύτερη περιοχή της Κίνας αντιπροσώπευε σχεδόν το ένα πέμπτο των συνολικών παγκόσμιων πωλήσεων της Nike. Τώρα αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 15%, επιβαρύνοντας μια δύσκολη χρονιά για την εταιρεία. Οι απολύσεις έχουν πλήξει τα κεντρικά γραφεία και οι επενδυτές ανησυχούν για την αποδυνάμωση της ζήτησης για αθλητικά παπούτσια και αθλητικά είδη Nike. Οι μετοχές έχουν υποχωρήσει κατά 11% μέχρι στιγμής φέτος και η διοίκηση έχει προειδοποιήσει ότι οι πωλήσεις θα μειωθούν τους επόμενους έξι μήνες.

Ως απόδειξη του πόσο πολύ χρειάζεται η Nike να αναζωογονήσει τις δραστηριότητές της στην Κίνα και της πεποίθησής της ότι τα Jordan είναι ο τρόπος για να το πετύχει, η εταιρεία επέλεξε το Πεκίνο για το τέταρτο παγκόσμιο κέντρο του ειδικού για τα Jordan World of Flight, πολύ νωρίτερα από το ντεμπούτο στις ΗΠΑ που είχε προγραμματιστεί για την Πολιτεία της Φιλαδέλφεια. Το βράδυ πριν από τα εγκαίνια του καταστήματος για το κοινό τον Μάρτιο, τοπικοί αστέρες του μπάσκετ πέρασαν για μια δεξίωση VIP. Ο Κινέζος ράπερ Asen εμφανίστηκε σε μια υπαίθρια σκηνή.

Η Sarah Mensah, πρόεδρος της Jordan Brand, ήρθε αεροπορικώς από τα κεντρικά γραφεία της Nike στο Όρεγκον για την εκδήλωση. Καθισμένη σε έναν από τους δερμάτινους καναπέδες στο σαλόνι του επάνω ορόφου του καταστήματος, με έργα τέχνης και αναμνηστικά της Jordan στους τοίχους γύρω της, υπέδειξε τον χώρο του εργαστηρίου, όπου οι αγοραστές μπορούν να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους εξατομικευμένα με ανάγλυφα, χαρακτικά και μπαλώματα.

«Ο καταναλωτής περιμένει πραγματικά από εμάς να αφηγηθούμε μοναδικές, ξεχωριστές, συχνά υπερβολικά τοπικές ιστορίες», για να συμπληρώσει ότι «Θέλουν αυθεντικότητα και θέλουν να βλέπουν τον εαυτό τους να αντανακλάται, ιδιαίτερα ο καταναλωτής εδώ στην Κίνα».

Για το σκοπό αυτό, το World of Flight στο Πεκίνο θα λειτουργήσει ως ένα είδος εργαστηρίου, μια νέα ευκαιρία για τα στελέχη της εταιρείας να παρακολουθήσουν τη συμπεριφορά των πελατών και να συλλέξουν δεδομένα, για να βρουν στοιχεία για την επιτυχία που η μητρική Nike μπορεί να έχει χάσει.

Οι εκστρατείες στην Κίνα

Οι εκστρατείες της Jordan στην Κίνα περιλαμβάνουν τώρα εγχώρια αστέρια όπως ο Guo Ailun, γκαρντ της Liaoning Flying Leopards, νικητής των τριών τελευταίων τίτλων της Chinese Basketball Association. Η μάρκα είναι επίσης χορηγός τίτλου του Next Stop Dongdan αυτό το καλοκαίρι, ενός τουρνουά streetball που διεξάγεται σε ένα γήπεδο του Πεκίνου, το οποίο είναι η κινεζική εκδοχή του Rucker Park της Νέας Υόρκης. Για το κατάστημα στο Πεκίνο, η μάρκα θα συνεργαστεί με τοπικούς καλλιτέχνες του δρόμου για τη δημιουργία μπλουζών και φούτερ περιορισμένης έκδοσης- η Jordan πρόκειται να κυκλοφορήσει πέντε νέα sneakers περιορισμένης έκδοσης την επόμενη άνοιξη.

Τα δύο τρίτα των καταναλωτών που συμμετείχαν σε έρευνα της Mintel λένε ότι η διαθεσιμότητα των περιορισμένων εκδόσεων καθιστά πιο πιθανό να πάνε για ψώνια. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις οικογένειες με υψηλό εισόδημα.

Τα δύο τρίτα των καταναλωτών που συμμετείχαν σε έρευνα της Mintel λένε ότι η διαθεσιμότητα των περιορισμένων εκδόσεων καθιστά πιο πιθανό να πάνε για ψώνια. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις οικογένειες με υψηλό εισόδημα.

Ο ανταγωνισμός με την τοπική αγορά

Η τοπική αγορά απευθύνεται στους καταναλωτές που είναι πρόθυμοι να υποστηρίξουν τις εγχώριες μάρκες – και λιγότερο ανεκτικοί στις δυτικές. Η Nike εξόργισε τους Κινέζους καταναλωτές το 2021 με την ανακοίνωσή της ότι δεν θα χρησιμοποιεί πλέον βαμβάκι από το Xinjiang, λόγω των επίμονων καταγγελιών για εργασιακές καταχρήσεις σε βάρος του πληθυσμού των Ουιγούρων της περιοχής. Η κινεζική κυβέρνηση αρνήθηκε σταθερά αυτές τις κατηγορίες και οι καταναλωτές της ηπειρωτικής χώρας ξεκίνησαν ένα de facto μποϊκοτάζ. (Η Adidas AG πήρε την ίδια θέση, και οι πωλήσεις της στην Κίνα υπέστησαν επίσης ζημιά.) Μέσα σε ένα χρόνο, η Nike έπεσε στην τρίτη θέση, πίσω από τις κινεζικές ετικέτες Li Ning και Anta.

Η Nike είναι και πάλι στην κορυφή τώρα, αλλά η οργή προκάλεσε πλήγμα στο μερίδιο αγοράς της εταιρείας, καθώς ορισμένοι Κινέζοι καταναλωτές στράφηκαν στις τοπικές μάρκες και δεν κοίταξαν ποτέ πίσω. Δεν είναι πλέον αντιγραφές δεύτερης κατηγορίας, τα κινεζικά προϊόντα είναι πλέον αρκετά μοντέρνα για τους πατριώτες αθλητές και αρκετά καλά για τους καλύτερους παίκτες του κόσμου. Αρκετοί παίκτες του ΝΒΑ φορούν Li-Nings και τα φετινά πλέι οφ ήταν ιδιαίτερα καλά για τα Anta, το παπούτσι της επιλογής του Kyrie Irving από τότε που η Nike έκοψε τους δεσμούς της με τον αστέρα των Dallas Mavericks το 2022.

Η μάρκα Jordan, ωστόσο, έχει αποδειχθεί πιο ανθεκτική από τη μητρική της. Έχει περίπου το ένα τρίτο του μεριδίου αγοράς που έχει η Nike στην Κίνα, ποσοστό μεγαλύτερο από ό,τι σε πολλές άλλες αγορές, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας έρευνας αγοράς Zhiyi Tech, η οποία παρακολουθεί τα δεδομένα πωλήσεων στη μεγάλη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall της χώρας. Και ενώ το μερίδιό της έχει μειωθεί ελαφρώς από το 2021, δεν υπέστη ποτέ την κατακόρυφη πτώση της Nike.

Οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 1984

Η Κίνα γνώρισε για πρώτη φορά τον Μάικλ Τζόρνταν στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1984. Μόλις είχε τελειώσει το ντραφτ του ΝΒΑ, ο γκαρντ του Πανεπιστημίου της Βόρειας Καρολίνας, ύψους 1,98 μ., οδήγησε τις ΗΠΑ στη νίκη με 48 πόντους επί της ομάδας της Κίνας, δίνοντας το έναυσμα για την κατάκτηση του χρυσού μεταλλίου που καθήλωσε το παγκόσμιο κοινό. Τρεις μήνες αργότερα, ο Τζόρνταν υπέγραψε μια άνευ προηγουμένου συμφωνία με τη Nike, η οποία απέδιδε στον νεοσύλλεκτο ένα ποσοστό επί των πωλήσεων, εδραιώνοντας την ιδιότητά του ως παίκτη και εκτός γηπέδου.

Στα 15 χρόνια που ακολούθησαν, κανείς δεν ήταν πιο υπεύθυνος από τον Τζόρνταν για την παγκόσμια άνοδο του μπάσκετ. Το CCTV άρχισε να μεταδίδει αγώνες πλέι-οφ κατά τη διάρκεια της δυναμικής του πορείας με τους Chicago Bulls, τους οποίους οι Κινέζοι οπαδοί αποκαλούσαν Red Oxen. Το 1997, η Nike άρχισε να πωλεί Air Jordans στην Κίνα. Ένα χρόνο αργότερα, μια δημοσκόπηση της Beijing Meilande Information Co. κατέταξε τον Τζόρνταν ως τον δεύτερο πιο διάσημο Αμερικανό μετά τον Τόμας Έντισον, ο οποίος είχε πεθάνει εδώ και σχεδόν 70 χρόνια.

Έτσι, ίσως ήταν θέμα χρόνου να μετονομαστεί μια τοπική κινεζική εταιρεία υποδημάτων σε Qiaodan, μια μεταφρασμένη εκδοχή του Jordan. Η εταιρεία είχε ήδη πουλήσει παπούτσια και φανέλες με το νούμερο 23, ενώ το λογότυπό της είχε μια σιλουέτα μπασκετμπολίστα σε κίνηση. Σε μια αγορά που ήταν ήδη γεμάτη με απομιμήσεις και απομιμήσεις, οι πωλήσεις της Qiaodan εκτοξεύτηκαν στα ύψη.

Δικαστική μάχη με τον Τζόρνταν

Ακόμα και όταν ο Τζόρνταν αποσύρθηκε από το μπάσκετ στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η μάρκα του είχε αντοχή και η συνεχιζόμενη δημοτικότητά του ενίσχυσε και την κινεζική αντιγραφή. Μέχρι το 2012, όταν ο Τζόρνταν κατέθεσε αγωγή για παραβίαση εμπορικού σήματος στη Σαγκάη, η Qiaodan σκεφτόταν μια εγχώρια δημόσια εγγραφή.

Η υπόθεση πέρασε χρόνια στο κινεζικό νομικό σύστημα προτού το δικαστήριο αποφανθεί υπέρ του Τζόρνταν. Η Qiaodan έπρεπε να ζητήσει συγγνώμη και να διευκρινίσει ότι το εμπορικό σήμα της δεν σχετίζεται με αυτό της Jordan, αλλά της επετράπη να παραμείνει στην επιχείρηση, να διατηρήσει το όνομά της και να χρησιμοποιήσει τα παλαιότερα εμπορικά της σήματα. Και σε αυτά τα χρόνια που μεσολάβησαν, η Qiaodan, όπως και άλλες εγχώριες εταιρείες παπουτσιών, βρήκε το δικό της στυλ και τους οπαδούς της.

Οι περικοπές

Σήμερα η Jordan κατέχει περίπου 5% μερίδιο αγοράς στην Κίνα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Zhiyi Tech. Η Qiaodan βρίσκεται ακριβώς πίσω της, με 4,3%.

A woman walks past a closed store of the sporting goods retailer Nike at a shopping mall in Saint Petersburg, Russia May 25, 2022. REUTERS/Anton Vaganov

Ακόμα και καθώς η Nike ξεκινά ένα τριετές σχέδιο περικοπής του παγκόσμιου κόστους έως και 2 δισεκατομμύρια δολάρια, συμπεριλαμβανομένων περικοπών θέσεων εργασίας που θα μειώσουν το 2% του εργατικού δυναμικού της εταιρείας, η Jordan αποκτά περισσότερους πόρους. Ο διευθύνων σύμβουλος John Donahoe ανέφερε σε εσωτερικό σημείωμα τον Φεβρουάριο ότι η μάρκα Jordan θα διαδραματίσει βασικό ρόλο στην προσπάθεια αναβίωσης.

Τα ενδύματα αντιπροσωπεύουν σήμερα περίπου το 15% των ετήσιων πωλήσεων της Jordan παγκοσμίως, ή περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Τα προϊόντα περιλαμβάνουν πλεκτά φορέματα και παντελόνια fleece μαζί με αθλητικούς στηθόδεσμους και σορτς προπόνησης. Υπάρχουν ακόμη και κόκκινα φορέματα με το Νο 23 για μικρά παιδιά.

Αναιμική η κατανάλωση στην Κίνα

Καμία από τις προσπάθειες της Nike στην Κίνα δεν θα πετύχει, ωστόσο, αν οι καταναλωτές εκεί δεν ανοίξουν το πορτοφόλι τους. Η κρίση στην αγορά ακινήτων επιβαρύνει την οικονομία και οι δαπάνες είναι αναιμικές. Η Bain & Co. εκτιμά ότι οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας εντός της χώρας θα επιβραδυνθούν σε μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό αύξησης φέτος, από 12% το 2023. Για τις εταιρείες μαζικής πολυτέλειας όπως η Marc Jacobs και η Ralph Lauren, οι επιστροφές και οι ακυρώσεις παραγγελιών αυξήθηκαν σημαντικά κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, σύμφωνα με στοιχεία από την Tmall.

«Δεν νομίζω ότι η συνεχής ανάπτυξη οποιασδήποτε μάρκας στην Κίνα είναι εγγυημένη, ιδίως με την εξασθένηση των καταναλωτικών δαπανών», δήλωσε ο Mark Tanner, διευθύνων σύμβουλος του πρακτορείου μάρκετινγκ China Skinny. «Αλλά οι μάρκες και οι κατηγορίες που τα καταφέρνουν καλύτερα είναι εκείνες που συνδέονται συναισθηματικά», πρόσθεσε για να σημειώσει πως «Και η Jordan το έχει καταφέρει καλά αυτό…».

Την ημέρα που άνοιξε το World of Flight στο Πεκίνο, δεκάδες αγοραστές περίμεναν έξω πολύ πριν ξεκλειδώσουν οι πόρτες.