Starbucks: Τα 5+1 σημεία που θέλει να αλλάξει ο νέος CEO

Με τον Μπράιαν Νίκολ να αναλαμβάνει πλέον τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου της Starbucks ως μεταγραφή από την Chipotle, ο αμερικανικός κολοσσός του καφέ φιλοδοξεί να δει την ανάταση των κερδών και της μετοχής του.

Για την πολυπόθητη επαναφορά, η εταιρεία θα πρέπει να ενισχύσει τις δραστηριότητές της, να βρει την ταυτότητα του εμπορικού της σήματος και να αποφασίσει τι θα κάνει με τις δραστηριότητές της στην Κίνα.

Starbucks: Ο νέος CEO δεν μετακομίζει για τη δουλειά – Θα… πετάει 1000 μίλια με τζετ

Η Starbucks επέλεξε τον Νίκολ τον Αύγουστο για να αναλάβει τη θέση του Λάξμαν Ναρασιμχάν, ο οποίος κατείχε τη θέση από τον Μάρτιο του 2023. Ως CEO στην Chipotle από το 2018, ο Νίκολ κατάφερε να αντιστρέψει το αρνητικό κλίμα για την αλυσίδα fast-casual μετά από μια σειρά επιδημιών τροφικών ασθενειών και να την βγάλει από την πανδημία χωρίς τραγικές απώλειες.
ανήκει.

Την ημέρα που η Starbucks ανακοίνωσε τον διορισμό του Νίκολ, οι μετοχές της σημείωσαν άνοδο άνω του 24%, στην καλύτερη ημέρα που είχε ποτέ η μετοχή. Οι αναλυτές της Wall Street επευφημούσαν επίσης την είδηση, χαρακτηρίζοντάς τον ως «ονειρική πρόσληψη» και «κορυφαίο διευθύνοντα σύμβουλο εστιατορίων».

«Ο Μπράιαν κατανοεί σε βάθος τις μάρκες, τις λειτουργίες και την καινοτομία και έχει διαρκή δέσμευση για την υποστήριξη των ομάδων λιανικής πώλησης που εξυπηρετούν τους πελάτες στο κατάστημα. Ανυπομονούμε για τις φρέσκες ιδέες που θα φέρει ο Μπράιαν στην επιχείρησή μας», ανέφερε τότε εκπρόσωπος της Starbucks στο CNBC.

Όπως τονίζει το CNBC, ο Νίκολ προέρχεται από το χώρο του μάρκετινγκ και ξεκίνησε την καριέρα του στην Procter & Gamble. Στη συνέχεια μετακινήθηκε στη Yum Brands σε διάφορες θέσεις μάρκετινγκ, προτού ανέβει στην ηγεσία της Taco Bell. Αυτή η εμπειρία στο μάρκετινγκ ήταν χρήσιμη όταν εντάχθηκε στην Chipotle και πιθανότατα θα αποδειχθεί πολύτιμη και στη Starbucks.

Όμως, καθώς αναλαμβάνει τη Starbucks, ο Νίκολ έχει να αντιμετωπίσει μια μεγαλύτερη και πιο πολύπλοκη επιχείρηση από την Chipotle. Οι πωλήσεις της αλυσίδας burrito έφτασαν τα 9,9 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι – η Starbucks είχε έσοδα 36 δισεκατομμυρίων δολαρίων το οικονομικό έτος 2023. Και ενώ η συντριπτική πλειονότητα των εστιατορίων της Chipotle βρίσκεται στις ΗΠΑ, περισσότερα από τα μισά καφέ της Starbucks βρίσκονται εκτός της Βόρειας Αμερικής.

Η βελτίωση της εικόνας της Starbucks δεν θα είναι εύκολη. Ο νέος διευθύνων σύμβουλός της αναμένεται να μοιραστεί περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τα σχέδιά του για την αλυσίδα κατά την κλήση για τα κέρδη του τέταρτου τριμήνου της εταιρείας, η οποία πιθανότατα θα πραγματοποιηθεί στα τέλη Οκτωβρίου. Τι θέλει να διορθώσει ο Νίκολ;

Η επιρροή του Σουλτς έχει κατηγορηθεί για τα προβλήματα διαδοχής της εταιρείας, παρόμοια με εκείνα της Disney. Και παρά τη συνταξιοδότησή του, οι επενδυτές παραμένουν ανήσυχοι για το επίπεδο εμπλοκής του στην εταιρεία, ασκώντας πιέσεις στη μετοχή.

Starbucks: Αναζητώντας τη χαμένη αξία

Αρχικά, θα πρέπει να βρει τρόπο να μειώσει τις τιμές ή να πείσει τους καταναλωτές πως ένα latte αξίζει 6 δολάρια. Όπως οι περισσότερες αλυσίδες εστιατορίων, έτσι και η Starbucks έχει αυξήσει τις τιμές της τα τελευταία χρόνια ως απάντηση στον πληθωρισμό. Κι ενώ πέρυσι, φάνηκε ότι ο γίγαντας του καφέ κατάφερε να τη γλιτώσει, τα δύο τελευταία τρίμηνα έδειξαν ότι οι πελάτες της Starbucks οπισθοχωρούν. Τα στελέχη είπαν ότι χάνουν περιστασιακούς πελάτες, οι οποίοι αναζητούν την αξία. Αυτοί οι καταναλωτές μπορούν να κόψουν τον καφέ της Starbucks από τον προϋπολογισμό τους και να τον αντικαταστήσουμε με τον φθηνότερο Dunkin’ ή McDonald’s.

Το καλοκαίρι προσπάθησε να φέρει πίσω τους πελάτες της στηριζόμενη σε προσφορές, κίνηση που μπορεί να μειώσει τα κέρδη, καθιστώντας δύσκολο για τα εστιατόρια να βρουν τη σωστή ισορροπία.

Φέρνοντας πίσω τη Gen Z

Τα τελευταία χρόνια, η Starbucks έχει πιστώσει στους νεότερους καταναλωτές την έκρηξη του κρύου καφέ που αύξησε τα έσοδα και τα κέρδη της. Ταυτόχρονα, όμως είναι η ίδια γενιά -η Gen Z- που έχει επίσης οδηγήσει σε αντιδράσεις εναντίον της για μη προοδευτικές πρακτικές.

Για δεκαετίες, η Starbucks καλλιεργούσε την εικόνα ενός στοργικού εργοδότη και ενός εταιρικού συμμάχου, καυχιόταν για τις ανώτερες παροχές της για τους baristas και την υποστήριξη φιλελεύθερων σκοπών όπως ο γάμος μεταξύ ατόμων του ιδίου φύλου. Ωστόσο, αυτή η ταυτότητα άρχισε να αλλάζει καθώς η εταιρεία προσπάθησε να περιορίσει το κίνημα συνδικαλισμού που έπληξε τα καταστήματά της, αρχής γενομένης από το 2021.

Όπως θυμίζει το CNBC οι baristas που πρωτοστάτησαν στη συνδικαλιστική οργάνωση ήταν νεότεροι και μιλούσαν έντονα και ανοιχτά για τις απόψεις τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ο συνδικαλιστικός αγώνας οδήγησε και σε άλλες αντιπαραθέσεις, όπως διαφωνίες σχετικά με τους διευθυντές των καταστημάτων που αφαιρούσαν τις διακοσμήσεις Pride ή σύγχυση σχετικά με τη στάση της εταιρείας στην επίθεση του Ισραήλ στη Γάζα, η οποία οδήγησε σε μποϊκοτάζ.

Νωρίτερα φέτος, η Starbucks Workers United και η εταιρεία άρχισαν να συζητούν ξανά για τη σύμβαση των εργαζομένων. Όμως πολλοί νεότεροι καταναλωτές έχουν πλέον διαφορετική εικόνα για την εταιρεία, δημιουργώντας μια κρίση ταυτότητας για τη μάρκα, την οποία ο Νίκολ και η ομάδα του ανησυχούν.

Οι εφαρμογές κινητών

Οι παραγγελίες μέσω κινητών τηλεφώνων αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τρίτο των παραγγελιών της Starbucks στις ΗΠΑ. Σε πολλές τοποθεσίες της, όμως, φαίνεται ότι έχουν επικρατούν των φυσικών σημείων.

Η Chipotle εντόπισε νωρίς την άνοδο των ψηφιακών παραγγελιών, επενδύοντας σε δευτερεύουσες γραμμές παραγωγής μόνο για τις online παραγγελίες – η Starbucks όμως δεν έχει κάνει τις ίδιες επενδύσεις, με αποτέλεσμα να υπάρχουν λειτουργικά προβλήματα και χειρότερη εμπειρία για τους πελάτες. Ξεκίνησε την ανάπτυξη νέου εξοπλισμού που θα αυτοματοποιήσει ορισμένες εργασίες παρασκευής ποτών, αλλά η διαδικασία ήταν αργή.

Εκ πρώτης όψεως, οι ψηφιακές παραγγελίες προσφέρουν στους πελάτες έναν πιο βολικό τρόπο να αγοράζουν τον καφέ τους. Αλλά οι baristas έχουν παραπονεθεί ότι μπορεί να προκαλέσουν χάος αν πέσουν όλες μαζί, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια προωθητικών ενεργειών.

Ίσως το πιο σημαντικό, η στροφή στην παραγγελία μέσω κινητού έχει υπονομεύσει την εμπειρία των Starbucks στο κατάστημα ως αυτό που ο μακροχρόνιος διευθύνων σύμβουλος Χάουαρντ Σουλτς είχε χαρακτηρίσει ως «τρίτο μέρος» μεταξύ σπιτιού και εργασίας, προσθέτοντας στην κρίση ταυτότητας της μάρκας.

Υποτονική καινοτομία

Το pumpkin spice latte, ένα διαχρονικό best seller, επέστρεψε τον Αύγουστο και φέρεται να έχει ήδη αυξήσει την κίνηση στα Starbucks. Αλλά οι πιο πρόσφατες προσθήκες στο μενού δεν έχουν προκαλέσει τον ίδιο ενθουσιασμό.

Το εγχείρημά της στα ενεργειακά ποτά με μια παγωμένη σειρά απέτυχε, ίσως επειδή τα ποτά ήταν διαθέσιμα μόνο στο μεγάλο μέγεθος «venti» της Starbucks. Μια πικάντικη εκδοχή των δημοφιλών Refreshers συγκέντρωσε επίσης αρνητικές αντιδράσεις στο διαδίκτυο, ενώ οι επιλογές του Ναρασιμχάν δεν ήταν αρκετά δημοφιλής ώστε να αντιστρέψει τη μείωση της κίνησης στις ΗΠΑ κατά το τρίτο οικονομικό τρίμηνο.

Στα Starbucks, ο Νίκολ θα πρέπει να βρει ποια νέα τρόφιμα και ποτά θα ενθουσιάσουν ξανά τους πελάτες.

Το πρόβλημα της Κίνας

Η Κίνα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της Starbucks, αλλά μπορεί να εξελιχθεί στον μεγαλύτερο πονοκέφαλο της αλυσίδας καφέ αυτή τη στιγμή, καθώς οι πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων της στην Κίνα μειώθηκαν κατά 14% το τελευταίο τρίμηνο.

Την αργή ανάκαμψη της χώρας από την πανδημία ακολούθησε ένα υποτονικό καταναλωτικό περιβάλλον και μια αύξηση των τοπικών ανταγωνιστών, οι οποίοι συχνά είναι πιο οικονομικοί από τη Starbucks στις τιμές. Για παράδειγμα, η ανταγωνίστρια Luckin Coffee, που ανέκαμψε πλήρως από ένα λογιστικό σκάνδαλο, έχει ξεπεράσει την εταιρεία με έδρα το Σιάτλ ως η αλυσίδα καφέ με το μεγαλύτερο αποτύπωμα στην Κίνα.

Στα τέλη Ιουλίου, αντιμετωπίζοντας πιέσεις από ακτιβιστές επενδυτές όπως η Elliott Management, ο τότε διευθύνων σύμβουλος Ναρασιμχάν δήλωσε ότι η Starbucks διερευνούσε στρατηγικές συνεργασίες για την Κίνα. Αυτό το βήμα θα μπορούσε να σημαίνει τη συνεργασία με μια εταιρεία τεχνολογίας – ή τη δημιουργία μιας κοινοπραξίας με έναν τοπικό εταίρο που θα μπορούσε να χειριστεί τις καθημερινές λειτουργίες.

Τώρα, με τον Ναρασιμχάν εκτός και τους ακτιβιστές ειρηνικούς, ο Νίκολ θα πρέπει να αποφασίσει πώς θα αντιμετωπίσει τις δραστηριότητες της εταιρείας στην Κίνα. Μπορεί η αλυσίδα να επιστρέψει στην προηγούμενη δόξα της στην αγορά ή είναι καιρός να κάνει ένα βήμα πίσω μετά από 25 χρόνια;

Ο Χάουαρντ Σουλτς

Ο πανταχού παρών Χάουαρντ Σουλτς

Για περίπου ένα τέταρτο του αιώνα, ο Σουλτς ήταν επικεφαλής της Starbucks, την οποία μετέτρεψε από ένα cafe του Σιάτλ σε παγκόσμιο κολοσσό του καφέ. Μετά την τελευταία του θητεία ως προσωρινός διευθύνων σύμβουλος από το 2022 έως το 2023, ορκίστηκε να μην επιστρέψει ποτέ ως διευθύνων σύμβουλος και παραιτήθηκε από κάθε επίσημο ρόλο στην εταιρεία.

Παρόλα αυτά, η αλυσίδα καφέ αγωνίζεται εδώ και καιρό να αποτινάξει την επιρροή του, ακόμη και αν ο Σουλτς δεν βρίσκεται επίσημα στην ηγεσία της εταιρείας.

Έχει μιλήσει έντονα για τις προσπάθειες της αλυσίδας, εκθέτοντας τις απόψεις του πρώτα σε μια δημόσια ανάρτηση στο LinkedIn και στη συνέχεια σε ένα τρίωρο επεισόδιο του podcast «Acquired». Κατέχει επίσης μερίδιο 2% στη Starbucks.

Στο παρελθόν, η επιρροή του Σουλτς έχει κατηγορηθεί για τα προβλήματα διαδοχής της εταιρείας, παρόμοια με εκείνα της Disney. Και παρά τη συνταξιοδότησή του, οι επενδυτές παραμένουν ανήσυχοι για το επίπεδο εμπλοκής του στην εταιρεία, ασκώντας πιέσεις στη μετοχή.

Ο Νίκολ έρχεται στη Starbucks ως διευθύνων σύμβουλος και πρόεδρος, και με εξαετή εμπειρία στην ηγεσία μιας εταιρείας εστιατορίων μετά την αποχώρηση του ιδρυτή της. Μόνο ο χρόνος θα δείξει αν αυτό είναι αρκετό για να ξεπεράσει τη σκιά του Σουλτς.