Shein: Το επιχειρησιακό μοντέλο και το «χωριό» στη Νότια Κίνα

Kατ’ εντολή ενός και μόνο λιανοπωλητή, της Shein, νέα έτοιμα ρούχα προστίθενται μέσα σε λίγα λεπτά στα «βουνά» από φούστες λεοπάρ, χειμωνιάτικα παλτά και μπλουζάκια από πολυεστέρα σε ένα εργοστάσιο στο Panyu της νότιας Κίνας, που δουλεύει για λογαριασμό της πλατφόρμας. Δεν είναι όμως το μοναδικό.

Η σκηνή αυτή επαναλαμβάνεται σε χιλιάδες μονάδες στην περιοχή παραγωγής ενδυμάτων της πόλης, στο «χωριό της Shein» όπως το ονομάζουν οι ντόπιοι. Τα ενδύματα θα κατευθυνθούν σε μια από τις κοντινές αποθήκες της εταιρείας, στη συνέχεια θα οδηγηθούν με φορτηγό σε ένα αεροδρόμιο της γειτονικής Γκουανγκζού και μέσω πτήσεων σύντομα ένα δίκτυο διανομής χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά στην Ευρώπη ή τις ΗΠΑ, θα εκπληρώσει μια διαδικτυακή παραγγελία μεταφέροντας τα ρούχα στον κάθe αγοραστή.

ΗΠΑ: «Χτύπημα» Μπάιντεν σε Shein και Temu – Κλείνει φορολογικό παράθυρο του ’30

Ποιο είναι το ζητούμενο; Η ταχύτητα. «Δεν είναι ποτέ εύκολο να ασχολείσαι με τις παραγγελίες της Shein. Πρέπει να τελειώσουμε μέσα σε επτά ημέρες, πράγμα που σημαίνει ότι συχνά πρέπει να δουλεύουμε υπερωρίες», δήλωσε στους Financial Times ένας διευθυντής του εργοστασίου που επιβλέπει το γυναικείο κατά κύριο λόγο εργατικό δυναμικό.

Ο έλεγχος αυτής της διαδικασίας από τη Shein, την έχει καταστήσει έναν από τους πιο περιζήτηους retailers παγκοσμίως. Ο όμιλος που ιδρύθηκε στην Κίνα είχε κέρδη άνω των 2 δισ. δολαρίων για το 2023 και κατέγραψε πωλήσεις ύψους 45 δισ. δολαρίων στον ιστότοπό του. Επεξεργάζεται σχέδια για αρχική δημόσια προσφορά στο Ηνωμένο Βασίλειο, αφού αποτιμήθηκε στα 66 δισ. δολάρια στον τελευταίο γύρο χρηματοδότησής της.

Shein: Υπό πίεση για το επιχειρηματικό της μοντέλο

Παρόλο που η εταιρεία δεν πραγματοποιεί πωλήσεις στην Κίνα και μετέφερε τα κεντρικά της γραφεία από την Κίνα στη Σιγκαπούρη το 2021, εξακολουθεί να χρειάζεται έγκριση για οποιαδήποτε δημόσια εγγραφή από τις ρυθμιστικές αρχές του Πεκίνου, οι οποίες είναι δυσαρεστημένες με την κίνηση της εταιρείας να αποτάξει την καταγωγή της.

Εν τω μεταξύ, η Temu, ένας καλά χρηματοδοτημένος αντίπαλος λιανικής πώλησης που ανήκει στον κινεζικό γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου PDD Group, έχει εξαπολύσει μια επιδρομή μάρκετινγκ και έχει μιμηθεί τις μεθόδους της Shein, ακόμη και να στρατολογήσει προμηθευτές στο Panyu.

Για τη Shein διακυβεύεται κάτι περισσότερο από τον τοπικό ανταγωνισμό, η οποία έχει προβάλει την «ειδική σχέση» της με τους κατασκευαστές ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Μόλις λίγες ημέρες πριν η κυβέρνηση Μπάιντεν προχώρησε στο κλείσιμο ενός εμπορικού κενού που είχε ενισχύσει την ανάπτυξη της Shein, επιτρέποντας την εισαγωγή των πακέτων της στις ΗΠΑ χωρίς τελωνειακούς δασμούς, γεγονός που αποτελεί νέα πρόκληση για την εταιρεία.

«Η Shein δημιούργησε ένα εντελώς νέο μοντέλο για το λιανικό εμπόριο και μια ολόκληρη νέα εφοδιαστική αλυσίδα για να κάνει αυτό το μοντέλο επιτυχημένο», διευκρίνισε ο Brittain Ladd, σύμβουλος εφοδιαστικής αλυσίδας στις ΗΠΑ. Τώρα, η Temu «αξιοποιεί τα κέρδη αποδοτικότητας που έδωσε η Shein στην εφοδιαστική αλυσίδα», πρόσθεσε, ενώ η ίδια η Shein προσπαθεί να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητές της εκτός της γυναικείας μόδας.

Μέσα σε μια δεκαετία, η ανάπτυξη της Shein έχει μεταμορφώσει το Panyu. Hipster καφετέριες έχουν εμφανιστεί παντού, εστιατόρια σερβίρουν πιάτα από όλη την Κίνα σε στρατιές μεταναστών εργατών.

Κομβική στιγμή

Πριν γίνει το «χωριό της Shein», στο Panyu τα εργοστάσια δούλευαν κυρίως για διεθνείς ομίλους μόδας, διεκπεραιώνοντας μεγάλες παραγγελίες με χρόνους παράδοσης έως και ενός έτους από το σχεδιασμό μέχρι το κατάστημα.

Ο ιδιοκτήτης της Κρις Σου έπρεπε να πείσει τα εργοστάσια να υιοθετήσουν το μοντέλο του για παραγγελίες χαμηλών παρτίδων: αρχικά να κατασκευάζει 100 κομμάτια ενός νέου προϊόντος και στη συνέχεια να αυξάνει τον όγκο μόνο αν αυτό είχει ζήτηση στην ιστοσελίδα της Shein.

Και μπορεί όταν εμφανίστηκε η εταιρεία στην περιοχή, να μην ήθελε κανείς να συνεργαστεί μαζί της επειδή οι παραγγελίες ήταν μικρές, η Shein τους κέρδισε όμως χάρη στους καλύτερους όρους πληρωμής. Από το βιομηχανικό πρότυπο των 90 ημερών, ορισμένοι άρχισαν να πληρώνονται σε μόλις μία εβδομάδα, σύμφωνα με τους προμηθευτές, ενώ οι αυξανόμενοι όγκοι που ζητούσε η πλατφόρμα, κέρδισαν την εμπιστοσύνη τους.

Και με την πληροφορία να διαδίδεται μέσω των ομάδων WeChat στην Panyu, η φήμη διαδόθηκε γρήγορα ότι υπήρχαν χρήματα που μπορούσαν να κερδηθούν από τη συνεργασία με τη Shein. Μέχρι το 2020, όλοι δούλευαν μαζί της επειδή οι παραγγελίες τους ήταν τόσο μεγάλες», δήλωσε ο διευθυντής του εργοστασίου.

Όπως επισημαίνουν οι FT, στο αποκορύφωμά του περίπου το 80% των 7.000 εργοστασίων παραγωγής ρούχων στην Panyu εργάζονταν για τη Shein είτε ως συμβεβλημένοι κατασκευαστές είτε λαμβάνοντας εξτρά παραγγελίες.

Η Shein πίεζε το κόστος, πιέζοντας τα αφεντικά των εργοστασίων να προμηθεύονται φθηνότερα υλικά για να συμπιέσουν τα περιθώρια κέρδους – αν και ορισμένα εργοστάσια που παράγουν σχέδια και παραγγέλνουν υλικά λαμβάνουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους για την ανάληψη μεγαλύτερου κόστους.

Η… ηλεκτρονική βοήθεια

Η εταιρεία εισήγαγε ένα ηλεκτρονικό σύστημα παραγγελιών για να παρακολουθεί τον τρόπο πώλησης των προϊόντων και να προσαρμόζει ανάλογα την παραγωγή.

«Ο Σου βοήθησε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού να γίνει ηλεκτρονική. Πριν εμφανιστεί η Shein, οι προμηθευτές έπαιρναν παραγγελίες μέσω τηλεφώνου. Η συμβολή του ήταν η βελτίωση της αποτελεσματικότητας», δήλωσε ο Bing Gongsun, ένας έμπορος που πουλάει σε όλες τις μεγάλες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου.

Μεταμόρφωση

Παρόλα αυτά, μεγάλο μέρος της υπόλοιπης παραγωγής ενδυμάτων στο Panyu παραμένει χαμηλής τεχνολογίας και οι μισθοί έχουν αυξηθεί καθώς οι νέοι εργαζόμενοι αποφεύγουν τις εργοστασιακές θέσεις εργασίας. Οι εργάτες του εργοστασίου που προέρχονται από τη Shein συνήθως αμείβονται μεταξύ 7.000 και 12.000 ρουβλίων (986 δολάρια) μηνιαίως, ανάλογα με το πόσα ρούχα τελειώνουν, σύμφωνα με τους διευθυντές του εργοστασίου, σε σύγκριση με τους μισθούς 5.500-6.500 ρουβλίων σε άλλους εργάτες στην περιοχή.

Μέσα σε μια δεκαετία, η ανάπτυξη της Shein έχει μεταμορφώσει το Panyu. Hipster καφετέριες έχουν εμφανιστεί παντού και εστιατόρια σερβίρουν πιάτα από όλη την Κίνα σε στρατιές μεταναστών εργατών.

Ο ανταγωνισμός της Temu

Τώρα, μια άλλη εταιρεία έχει σχέδια για το Panyu: η Temu. Έχει κατακλύσει το Instagram και το Facebook με διαφημίσεις και έχει εκτοπίσει την Amazon από την πρώτη θέση στις διαφημίσεις της Google.

Το 2022 η Temu εγκατέστησε το γραφείο της στην πόλη και άρχισε να κάνει «επιδρομή» στο προσωπικό και τη βάση προμηθευτών της Shein, αναγκάζοντας τον αντίπαλο να περάσει στην άμυνα.

Η Shein διέταξε τους προμηθευτές της να σταματήσουν να συνεργάζονται με την Temu και δήλωσε ότι όποιοι έμποροι βρεθούν να πωλούν και στις δύο πλατφόρμες, θα βρεθούν αντιμέτωποι με πρόστιμα και θα ακυρωθούν τα συμβόλαιά τους, σύμφωνα με τους προμηθευτές που περιέγραψαν μια de facto πολιτική «er-xuan-yi» – κινέζικα για το «επιλέξτε το ένα ή το άλλο» – κάτι που η Shein αρνήθηκε κατηγορηματικά.

Από την πλευρά της η Temu ισχυρίστηκε στους FT πως «ενώ ορισμένοι πρώην υπάλληλοι της Shein έχουν υποβάλει αίτηση για να ενταχθούν σε εμάς, είμαστε επιφυλακτικοί όσον αφορά τις προσλήψεις από άμεσους ανταγωνιστές και ο αριθμός αυτών των προσλήψεων ήταν περιορισμένος».

Το 2023, στο πλαίσιο μιας κίνησης για την εξυγίανση της αλυσίδας εφοδιασμού της ενόψει της δημόσιας εγγραφής, η Shein σταμάτησε τη συνεργασία της με μια ομάδα προμηθευτών, αφού οι ελεγκτές διαπίστωσαν ότι παραβίαζαν τα πρότυπα πιστοποίησής της. Πολλοί από αυτούς τους προμηθευτές μεταπήδησαν στην Temu.

Βαμβάκι

Η δημοφιλής πλατφόρμα αντιμετώπισε επίσης κατηγορίες σχετικά με την προέλευση του βαμβακιού στα προϊόντα της. Οι ΗΠΑ απαγόρευσαν τις εισαγωγές βαμβακιού από την επαρχία Σιντζιάνγκ της Κίνας λόγω ανησυχιών σχετικά με την υποτιθέμενη χρήση καταναγκαστικής εργασίας, κάτι που αρνείται η ασιατική χώρα.

Ενώ η πλατφόρμα έχει δηλώσει δημοσίως ότι έχει «μηδενική ανοχή στην καταναγκαστική εργασία» και απαιτεί «από τους συμβεβλημένους παραγωγούς της να προμηθεύονται βαμβάκι μόνο από εγκεκριμένες περιοχές», αποφεύγοντας όμως ρητές αναφορές στην Xinjiang.

Νέες πηγές εσόδων

Καθώς η επιχείρησή της έχει ωριμάσει, η Shein έχει αρχίσει να κυνηγά νέες πηγές εσόδων. Πέρυσι, εγκαινίασε μια αγορά για εμπόρους που πωλούν τα πάντα, από έπιπλα κήπου μέχρι ηλεκτρονικά είδη, και έχει αρχίσει να συνεργάζεται με εργοστάσια στη Βραζιλία και την Τουρκία για να φέρει κάποια παραγωγή πιο κοντά στους αγοραστές στην Αμερική και την Ευρώπη.

Τέτοια εγχειρήματα αποτελούν μέρος της ιστορίας ανάπτυξης που η Shein θα ήθελε να πουλήσει στους επενδυτές – αν το Πεκίνο δώσει την ευλογία του για την ΑΜΚ της εταιρείας. Χωρίς καμία διαβεβαίωση σχετικά με τα σχέδιά της να εισαχθεί στο χρηματιστήριο, η Shein βρίσκεται σε «κατάσταση αναμονής».

Για τα εργοστάσια στο Panyu όμως λίγη σημασία έχουν τέτοιες ρυθμιστικές ίντριγκες. Παραμένουν συγκεντρωμένοι στην επιβίωσή τους. Είτε η Shein είτε η Temu πληρώνει τους μισθούς, «απλά πηγαίνουμε όπου υπάρχουν παραγγελίες», τόνισαν στους FT.