Ηλεκτρονικό εμπόριο: Τι ψάχνουν οι Έλληνες καταναλωτές – Από τα Crocs και τα Birkenstock, στα On και τα Helly Hansen

Επώνυμες μάρκες αναζητούν κατά κύριο λόγο οι Έλληνες στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως δείχνουν τα πρόσφατα στοιχεία της Ελληνικής Ένωσης Ηλεκτρονικού Εμπορίου GRECA, η οποία εξέτασε 53 και 21 e-shops αντίστοιχα για το διάστημα Απρίλιος-Ιούνιος χαρτογραφώντας την ψηφιακή αγορά της μόδας και του athleisure στη χώρα μας.

Από τις κλασικές επιλογές των Crocs και των Birkenstock που πρωταγωνιστούν κάθε θερινή σεζόν, μέχρι τα ανερχόμενα αθλητικά παπούτσια On και τα μπουφάν της Helly Hansen, οι καταναλωτές επιδίδονται σε ένα κυνήγι της καλύτερης δυνατής τιμής, ποιότητας και χρόνου παράδοσης στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Και τα e-shops ανταποδίδουν.

Ηλεκτρονικό εμπόριο: Παγκόσμιες οι τάσεις, τοπικές οι προτιμήσεις

Ηλεκτρονικό εμπόριο: Τι αγοράζουν τελικά οι καταναλωτές

Η εικόνα του Απριλίου για το ηλεκτρονικό εμπόριο χαρακτηρίζεται από αρκετές αυξομειώσεις στη διάρκειά του, με το δεύτερο Σαββατοκύριακο του μήνα να παρουσιάζει την καλύτερη απόδοση για όλο το τρίμηνο. Η κινητικότητα στο τέλος του μήνα εμφανίζεται μειωμένη, όπως και οι πρώτες ημέρες του Μαΐου λόγω της Μεγάλης Εβδομάδας και του Πάσχα, ενώ η συνέχεια χαρακτηρίστηκε από μία αύξηση και την επισκεψιμότητα να κινείται σε υψηλά επίπεδα μέχρι τα μέσα του μήνα που μειώνεται αισθητά και έπειτα σταθεροποιείται, με τις τελευταίες ημέρες να σημειώνουν πτώση. Ο δε Ιούνιος ξεκίνησε με αρκετά χαμηλό traffic και μικρές αυξομειώσεις στη διάρκειά του.

Το βασικό κοινό στο ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να είναι σταθερά γυναίκες, ενώ ηλικιακά για αυτό το τρίμηνο ξεχωρίζουν οι 25-34 με τις μεγαλύτερες ηλικίες να ακολουθούν. Το mobile συνεχίζει να επικρατεί με διαφορά στο industry, δείχνοντας ότι το mobile experience είναι ένα σημαντικό στοιχείο που δεν μεταβάλλεται ανά τρίμηνο, όπως φαίνεται και από τα στοιχεία της GRECA.

Στο επίκεντρο των top επιλογών των καταναλωτών στο ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκονται branded προϊόντα, διαχρονικά και λειτουργικά που είναι ταυτόχρονα και μέσα στη μόδα. Πώς αλλιώς θα μπορούσε να εμηνεύσει κανείς πως Crocs, Birkenstock, On, Helly Hansen βρίσκονται στις πρώτες θέσεις των προτιμήσεών τους;

Τα όμορφα-άσχημα Crocs

Οι Scott Seamans, Lyndon «Duke» Hanson και George Boedecker Jr ίδρυσαν την Crocs το 2002 για να παράγουν και να διανέμουν ένα τσόκαρο, που δεν θα περιλάμβανε ξύλο αλλά θα βασιζόταν σε αφρώδες υλικό. Το πρώτο μοντέλο «The Beach» είχε μεγάλη επιτυχία και η ζήτηση οδήγησε σε ένα rebranding και μια επανατοποθέτηση στην αγορά τρία χρόνια αργότερα, προβάλλοντας τα όμορφα-άσχημα παπούτσια, οδηγώντας την IPO της εταιρείας.

Τον Δεκέμβριο του 2013, το hedge fund SAC Capital Advisors αποκάλυψε ότι κατείχε μερίδιο 5% στην Crocs, μόλις μία ημέρα αφότου ο όμιλος Blackstone δήλωσε ότι θα επένδυε 200 εκατομμύρια δολάρια σε μια προσφορά μετατρέψιμων προνομιούχων μετοχών που θα επέτρεπε στην εταιρεία να αντικαταστήσει τον διευθύνοντα σύμβουλό της και να αγοράσει πίσω μετοχές αξίας 350 εκατομμυρίων δολαρίων.

Η εταιρεία παρά την οικονομική και ενεργειακή κρίση, κατάφερε να ενισχύσει κι άλλο τα μερίδιά της και να επενδύσει σε αυτό που τελικά την οδήγησε σε μια νέα εποχή, τα social media. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οδήγησε τους πελάτες στην εφαρμογή της για κινητά με την υπόσχεση εκπτώσεων, την οποία ονόμασε Appy Hours.

Η Crocs είναι σταθερά πιο δημοφιλής στη γενιά Z, μια πολυπόθητη δημογραφική ομάδα για κάθε εταιρεία λιανικής πώλησης. Το φθινόπωρο, οι έφηβοι κατέταξαν την Crocs στο Νο. 5 στη λίστα με τις μάρκες υποδημάτων, σύμφωνα με εξαμηνιαία έρευνα της Piper Sandler. Το 2017, ήταν στο νούμερο 38.

Τα Birkenstock στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Από το 1774, όταν ο τσαγκάρης Γιόχαν Άνταμ Μπίρκενστοκ ίδρυσε μια μικρή εταιρεία στη Φρανκφούρτη, στις όχθες του ποταμού Μάιν, μέχρι το 1963 που βγήκαν στην αγορά τα πρώτα σανδάλια της γερμανικής εταιρείας, ήταν φανερό ότι προτεραιότητα είχε η λειτουργικότητα και όχι τόσο η αισθητική.

Σημασία έχουν κυρίως τα πρακτικά πλεονεκτήματά τους. Τα Birkenstock ανέκαθεν υποστήριζαν δύο πτυχές: τον πρακτικό σχεδιασμό και τη λειτουργικότητα. Χωρίς να νοιάζονται για την ομορφιά.

Έτσι τα Birkenstock εξελίχθηκαν από προϊόν των χίπις σε αγαπημένα υποδήματα των hipster και προκαλούν πλέον το ενδιαφέρον μεγάλων επενδυτών στον τομέα των ειδών πολυτελείας πολυτελείας. Πριν από τρία χρόνια ο γαλλικός οίκος LVMH, με μάρκες όπως Louis Vuitton και Christian Dior, απέκτησε μερίδιο στην εταιρεία μέσω της εταιρείας ιδιωτικών επενδυτικών κεφαλαίων L Catterton. Η εκτιμώμενη αξία της Birkenstock εκείνη την εποχή ήταν περίπου τέσσερα δισεκατομμύρια ευρώ.

Τα αποτελέσματα του οικονομικού έτους 2023 για τη γερμανική εταιρεία εδραιώνουν το ιστορικό της ρεκόρ, με την εταιρεία να επιτυγχάνει CAGR 20% στα έσοδα την τελευταία δεκαετία, προσαρμοσμένο περιθώριο μικτού κέρδους άνω του 60% και προσαρμοσμένο περιθώριο EBITDA άνω του 30%. Ακόμη και παρά την αποτυχία της IPO της.

Τα On Cloud

Η On ιδρύθηκε ως εταιρεία αθλητικών ειδών το 2010 από τον πρώην Ελβετό πρωταθλητή Ironman Olivier Bernhard με τους David Allemann και Caspar Coppetti. Δύο χρόνια αργότερα, η On κυκλοφόρησε το Cloudracer, ένα παπούτσι επιδόσεων που προτιμάται από τον Ελβετό επαγγελματία τριαθλητή Nicola Spirig.

Η καινοτόμος τεχνολογία, ο ελαφρύς σχεδιασμός, η προσαρμοστικότητα, το έξυπνο μάρκετινγκ με το λανσάρισμα του e-shop της για πωλήσεις σε όλο τον κόσμο, όπως και η αφοσίωση στη βιωσιμότητα συνέβαλαν στη ραγδαία δημοτικότητα των παπουτσιών τρεξίματος On Cloud.

Πέρυσι, η On πέτυχε καθαρές πωλήσεις ύψους 2,04 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σημειώνοντας αύξηση 55% σε σχέση με το ίδιο ποσό το 2022. Με περιθώριο μικτού κέρδους 59,6%, η εταιρεία ανακοίνωσε καθαρά κέρδη ύψους 90,6 εκατ. δολαρίων.

Ηλεκτρονικό εμπόριο και τα μπουφάν Helly Hansen

Η Helly Hansen είναι νορβηγική εταιρεία κατασκευής και λιανικής πώλησης ενδυμάτων και αθλητικού εξοπλισμού και θυγατρική της καναδικής αλυσίδας λιανικής πώλησης Canadian Tire. Σήμερα έχει την έδρα της στο Όσλο, ενώ προηγουμένως είχε την έδρα της στο Μος της Νορβηγίας, από την ίδρυσή της το 1877 έως τον Οκτώβριο του 2009.

Κατασκευάζει επαγγελματικό εξοπλισμό για να βοηθά τους ανθρώπους να παραμένουν και να αισθάνονται ζωντανοί για περισσότερα από 140 χρόνια. Όλα ξεκίνησαν το 1877, όταν ο καπετάνιος Helly Juell Hansen βρήκε έναν καλύτερο τρόπο για να παραμείνει προστατευμένος από τις καιρικές συνθήκες που επικρατούσαν στις νορβηγικές θάλασσες.

Οι ετήσιες πωλήσεις της Helly Hansen αυξήθηκαν σημαντικά και ανήλθαν σε περίπου 34 εκατομμύρια βρετανικές λίρες το 2022, σε σύγκριση με τα 23 εκατομμύρια το 2021.