Starbucks: Ποια ροφήματα αποσύρει κακήν κακώς – Το Βατερλό του… ελαιολάδου

Την πολυδιαφημισμένη σειρά καφέδων με ελαιόλαδο, Oleato, καταργεί η Starbucks από την αμερικανική και την καναδική αγορά από τις αρχές Νοεμβρίου, διατηρώντας τη σε ορισμένα μόνο καταστήματα σε Ιταλία, Ιαπωνία και Κίνα.

Η ανακοίνωση έρχεται λιγότερο από μία εβδομάδα μετά την υπόσχεση του νέου επικεφαλής της εταιρείας, Μπράιαν Νίκολ, να ανατάξει το μενού του κολοσσού της καφεστίασης σε μια προσπάθεια να κερδίσει πίσω τους πελάτες του. Οι πωλήσεις της εταιρείας έχουν καταρρεύσει καθώς οι καταναλωτές βλέπουν τους προϋπολογισμούς τους να συμπιέζονται από την αύξηση του κόστους ζωής.

Starbucks: Τα κακά νέα, η προειδοποίηση για τη Nike και η υπενθύμιση στους επενδυτές

«Αν και η απόφαση αυτή ελήφθη πριν ο Μπράιαν Νίκολ αναλάβει το ρόλο του CEO, προερχόμενος από τη μεξικανική αλυσίδα τροφίμων Chipotle, η επιλογή να καταργηθούν τα ροφήματα, ευθυγραμμίζεται με τη στρατηγική για την απλοποίηση του μενού μας», δήλωσε εκπρόσωπος της Starbucks στο BBC.

Στρατηγική την οποία είχε επισημάνει ο Νίκολ στο πλαίσιο των ευρύτερων αλλαγών για την ανάταση της επιχείρησης, σημειώνοντας πως «πρέπει να απλοποιηθεί το υπερβολικά πολύπλοκο μενού».

Ήδη η Starbucks ανακοίνωση τη μείωση των πωλήσεών της σε διεθνές επίπεδο κατά 7% μεταξύ Ιουλίου και Σεπτεμβρίου σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα.

Starbucks: Το «πράσινο φως» του Σουλτς

Ήταν τον Φεβρουάριο του 2023 όταν έκανε την εμφάνισή της «μια ξεχωριστή καινοτομία στον καφέ», όπως την αποκαλούσαν τότε τα ίδια τα Starbucks. Το Oleato ήταν ουσιαστικά μια σειρά ροφημάτων με τον καφέ Arabica της Starbucks που εμπλουτιζόταν με μια κουταλιά έξτρα παρθένο ελαιόλαδο Partanna. Το αποτέλεσμα ήταν ένας βελούδινα απαλός, λεπτεπίλεπτα γλυκός και πλούσιος καφές που αναβαθμίζει κάθε φλιτζάνι με μια εξαιρετική νέα γεύση και υφή.

Η σειρά αποτελείται από Caffè Latte, Iced Shaken Espresso, Golden Foam Cold Brew και λανσαρίστηκε αρχικά στο Starbucks Reserve Roastery του Μιλάνου και τα own branded καταστήματα Starbucks στην Ιταλία, ενώ σταδιακά επεκτάθηκε στη Νότια Καλιφόρνια, τη Βόρεια Αμερική, την Ιαπωνία, τη Μέση Ανατολή και τη Βρετανία.

Ήταν το αποτέλεσμα της ιδέας που είχε ο ιδρυτής της Starbucks Χάουαρντ Σουλτς, αφού επισκέφτηκε τους ελαιώνες της Σικελίας και γνώρισε το μεσογειακό έθιμο για μια κουταλιά ελαιόλαδο κάθε μέρα.

Η ιδέα ωστόσο έγινε δεκτή με ανάμεικτες αντιδράσεις από τους πελάτες, με ορισμένους να παραπονιούνται για πόνους στο στομάχι ή προβλήματα στο έντερο.

Επιστροφή στα βασικά

Το νέο αφεντικό της Starbucks υποσχέθηκε να απλοποιήσει το «υπερβολικά πολύπλοκο μενού» της, να «αλλάξει  ριζικά» η εταιρεία και να «επανεξετάσει την τιμολόγησή της».

Όχι μόνο επειδή στοιχεία αποκάλυψαν ότι οι πελάτες της Starbucks έχουν μειώσει τις δαπάνες τους, καθώς το αυξανόμενο κόστος ζωής συμπίεσε τους προϋπολογισμούς, ιδίως στην Κίνα, αλλά και επειδή διαπιστώθηκαν προβλήματα στα καταστήματα ως προς την έλλειψη προσωπικού και τη συμφόρηση των πελατών.

Η πτώση της Starbucks

Η εταιρεία δήλωσε ότι οι παγκόσμιες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 7% μεταξύ Ιουλίου και Σεπτεμβρίου. Η πτώση ήταν πιο δραματική στην Κίνα, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 14% για την ίδια περίοδο, καθώς η οικονομία εκεί παραπαίει.

«Παρά τις αυξημένες επενδύσεις μας, δεν μπορέσαμε να αλλάξουμε την πορεία της πτώσης της κίνησης», δήλωσε η Ρέιτσελ Ράγκερι, επικεφαλής των οικονομικών της Starbucks. Μήνες νωρίτερα, ωστόσο, σύμφωνα με το BBC, είχε επισημάνει πως «έβλεπε σημάδια αναζωογόνησης».

Για να βελτιώσει την επιβράδυνση των πωλήσεών της, ο Νίκολ δεσμεύτηκε να «επιστρέψει στη Starbucks. Πρέπει να τελειοποιήσουμε την παραγγελία και την πληρωμή μέσω κινητού, ώστε να μην επηρεάζει την εμπειρία του καφέ».

Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Starbucks Λάξμαν Ναρασιμχάν, ο οποίος απομακρύνθηκε μετά από ενάμιση χρόνο στη θέση του, είχε προσπαθήσει να αναζωογονήσει -ξανά- το μενού της αλυσίδας, ανακοινώνοντας το καλοκαίρι ότι ήθελε να προσθέσει νέα προϊόντα, όπως ποτά boba και ένα σάντουιτς με αυγό και πέστο, καθώς και να κάνει ταχύτερη την εξυπηρέτηση στα καταστήματα. Ωστόσο, εβδομάδες αργότερα αποχώρησε.