Η σημασία της τηλεόρασης στην διαφήμιση και οι προοπτικές της ελληνικής αγοράς

Πολλοί αναρωτιούνται αν τα διαφημιστικά έσοδα σύντομα θα σταματήσουν να συντηρούν τους τηλεοπτικούς σταθμούς. Οι νέες τεχνολογίες και η ψηφιακή εποχή έχουν αλλάξει τις καταναλωτικές συνήθειες και πολλοί εκτιμούν ότι οι διαφημιστές σε λίγο καιρό θα αγνοούν την τηλεόραση. Όταν το 1972 η ΗΒΟ ξεκίνησε την υπηρεσία της συνδρομητικής τηλεόρασης με έναν αγώνα χόκεϋ, πολλοί πίστεψαν ότι το νέο μοντέλο θα αντικαθιστούσε την παραδοσιακή τηλεόραση μιας και οι θεατές θα επέλεγαν να αποφεύγουν τις διαφημίσεις. Κάτι που δεν έγινε τελικά.

Η συνδρομητική, καλωδιακή τηλεόραση χρειάστηκε περίπου 10 χρόνια να αναπτυχθεί. Σήμερα έχει αρχίσει να υποκαθίσταται με γοργούς ρυθμούς, τουλάχιστον στην Αμερική, από τουs streamers. Είναι η νέα απειλή για την παραδοσιακή τηλεόραση. Και βέβαια στην σημερινή εποχή οι εξελίξεις είναι ραγδαίες. Συνεπώς ένα μοντέλο streamer με διαφήμιση φαντάζει πιο επικίνδυνο σήμερα σε σχέση με το μοντέλο της ΗΒΟ που πήρε χρόνο για να λάβει την μορφή που βλέπουμε σήμερα.

Τηλεοπτική διαφήμιση: Κερδίζει έδαφος χάρη στο περιεχόμενο υψηλής ποιότητας

Όλα αυτά είναι γνωστά και οι προβληματισμοί είναι εύλογοι. Όμως δεν φαίνεται να τις συμμερίζονται διάφορες μελέτες και μοντέλα πρόβλεψης της παγκόσμιας τηλεοπτικής διαφημιστικής αγοράς. Πολύ πρόσφατα το γκρουπ Μ (όμιλος WPP) στις προβλέψεις του για την παγκόσμια διαφημιστική αγορά εκτίμησε ότι η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση θα αυξηθεί κατά 2.7% το 2024. H Statista με μία πιο συντηρητική πρόβλεψη εκτιμά ότι τα έσοδα της διαφήμισης από την τηλεόραση θα παραμείνουν σταθερά την περίοδο 2024-28. Σε καμία περίπτωση λοιπόν δεν εκτιμά κανείς την καταστροφή.

Αποτελεσματικό το τηλεοπτικό μήνυμα

Αλλά ας δούμε γιατί συμβαίνει αυτό. Το διαφημιστικό μήνυμα στην τηλεόραση είναι πιο ακριβό αλλά παράλληλα είναι πιο αποτελεσματικό. Και ας ακούγεται αντιφατικό στην σύγχρονη εποχή που ζούμε, με δεδομένο ότι όταν σερφάρουμε στο Ίντερνετ λίγο μετά έρχονται προσωποποιημένες διαφημίσεις που σχετίζονται με αυτό που αναζητήσαμε.

Σε μία μελέτη που παρουσίασε το ITV για την Μ. Βρετανία (δείγμα 141 προϊόντων, διαφημιστική δαπάνη 1.8 δισ. λίρες) προέκυψε ότι η μακροχρόνια απόδοση της επένδυσης στην περίπτωση της παραδοσιακής τηλεόρασης κατατάσσεται δεύτερη, με πρώτη να έρχεται η διαφήμιση στα έντυπα μέσα.

Πρόσφατα ο Τζεφ Σελ, ανώτατο στέλεχος της Paramount Global, έδωσε με την ευκαιρία της εξαγοράς της εταιρείας από την Skydance, ένα πολύ θετικό μήνυμα για την παραδοσιακή τηλεόραση. Αναγνώρισε την πτώση της αγοράς (τηλεθέαση) και εκτίμησε ότι αυτό θα συνεχισθεί και στο μέλλον. Αλλά κατέληξε ότι η παραδοσιακή τηλεόραση θα παραμείνει ένα πολύ ισχυρό προϊόν για τις επόμενες δεκαετίες. Και το έθεσε λίγο διαφορετικά, λέγοντας ότι θα συνεχίσει να είναι τμήμα της εξίσωσης άλλα όχι η λύση της. Αν τον παραφράζαμε, θα συνεχίσει να είναι μέρος της διαφήμισης, και μάλιστα σημαντικό αν πιστέψουμε την Statista – αλλά όχι η λύση για τους διαφημιστές.

Οι αλλαγές

Αυτό ήδη το ξέρουμε και πιθανόν στην Αμερική που λειτουργεί ο Σελ, ήδη να συμβαίνει. Ωστόσο η τηλεόραση και οι άνθρωποί της δεν θα παραμείνουν απαθείς. Το αντίθετο θα συμβεί. Σήμερα το πιστό κοινό της τηλεόρασης μεγαλώνει σε ηλικιακό μέσο όρο.

Ωστόσο η επιθετική στρατηγική όλων των μέσων μετάδοσης μέσω της εικόνας και του ήχου έχει αυξήσει τον χρόνο συνολικής θέασης για τις μικρότερες ηλικίες. Η εικόνα στο κινητό δεν μπορεί να συγκριθεί με εκείνη στην υβριδική τηλεόραση ή σε μία connected TV. Περαιτέρω η νεότερη γενιά είναι λιγότερη καχύποπτη σε συνδρομές και εκχώρηση βασικών προσωπικών στοιχείων. Και αυτό σταδιακά θα γίνει το μεγάλο όπλο της παραδοσιακής τηλεόρασης που θα αυξήσει την επιρροή της στους διαφημιζόμενους με στοχευμένες διαφημίσεις. Στην Μ. Βρετανία στο Sky μία τοπική αλυσίδα αρτοποιείων στόχευσε νοικοκυριά σε ακτίνα 30 περίπου χιλιομέτρων σε διαφημιστικό μήνυμα που αύξησε την επισκεψιμότητα κατά 25%!

Υβριδικό μοντέλο

Οι δυνατότητες εξέλιξης και προσαρμογής της παραδοσιακής τηλεόρασης είναι πολλές και θα τις δούμε να κάνουν την εμφάνισή τους και στην Ελλάδα τα επόμενα χρόνια: το υβριδικό μοντέλο με την ενσωμάτωση ενός streamer στο οικοσύστημα, την προώθηση στοχευμένης διαφήμισης, την ενθάρρυνση των ζωντανών προγραμμάτων και υψηλής ποιότητας τοπικού περιεχομένου θα οδηγήσουν σε διατήρηση της επιρροής της στη διαφημιστική κατανάλωση.

Σήμερα η ελληνική τηλεόραση δεν νιώθει την πίεση σε διαφημιστική δαπάνη άλλων αγορών της Βόρειας Ευρώπης π.χ. Γερμανία. Βοηθάει η οικονομική ανάπτυξη και η μικρότερη διείσδυση της τεχνολογίας. Ίσως λοιπόν να δούμε σύντομα την παραδοσιακή τηλεόραση να υπεραποδίδει σε σχέση με τις σημερινές επιδόσεις. Διόλου απίθανο. Ιδιαίτερα για υγιή επιχειρησιακά μοντέλα που παρουσιάζουν ισχυρή κεφαλαιακή διάρθρωση.