Πολυτέλεια: Ποιος μπορεί να την σώσει από τον… εαυτό της; Τι «είδαν» Burberry και LVMH

Περίπου 50 εκατομμύρια πελάτες παραγκωνίστηκαν από την αγορά αγαθών πολυτελείας μέχρι το 2024, καθώς οι τιμές ανέβηκαν περίπου 20% από το 2021, σύμφωνα με τον Aaron Cheris, εταίρο και επικεφαλής του παγκόσμιου ηλεκτρονικού εμπορίου και των αγορών της Bain & Co.

Το έλλειμμα αυτό έχει πδηγήσει ορισμένες μάρκες πολυτελείας να επανεξετάζουν τρόπους για να προσελκύσουν πίσω τους «φιλόδοξους» καταναλωτές πολυτελείας, οι οποίοι τείνουν να αγοράζουν τουλάχιστον ένα είδος πολυτελείας ετησίως και να ξοδεύουν μεταξύ 3.000 και 10.000 δολαρίων ετησίως για μόδα, σύμφωνα με την McKinsey & Co.

Οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να δουν μια άνθηση από μικρότερα προϊόντα με τιμές μεταξύ 400 και 1.000 δολαρίων

Τι είδε η Burberrry «πίσω» από την πολυτέλεια

Ο αποκλεισμός τόσων πολλών καταναλωτών δεν έμεινε ασχολίαστος από τον βρετανικό όμιλο πολυτελείας Burberry, ο οποίος έκανε προσαρμογές ενόψει της πρόσφατης εορταστικής περιόδου αγορών.

«Τα τελευταία χρόνια, έχουμε επικεντρωθεί πολύ στην κορυφή της πυραμίδας, ειδικά στα δερμάτινα είδη. Προχωρώντας προς τα εμπρός, θα εφαρμόσουμε τη στρατηγική “καλό, καλύτερο, καλύτερη τιμή” σε ένα πολυτελές πλαίσιο σε όλες τις κατηγορίες», είχε υπογραμμίσει ο διευθύνων σύμβουλος της Burberry Joshua Schulman σε μια παρουσίαση της στρατηγικής της εταιρείας τον Νοέμβριο του 2024.

Ο Schulman πρόσθεσε ότι η στροφή σε πιο προσιτά προϊόντα «αποκαθιστά μια αρχιτεκτονική τιμών» από τα προηγούμενα επίπεδα εσόδων. Και για πρώτη φορά μετά από δύο χρόνια, η Burberry είδε αύξηση νέων πελατών σε παγκόσμιο επίπεδο κατά τη διάρκεια του Δεκεμβρίου.

Οι πωλήσεις των καταστημάτων της εταιρείας κατά το τρίτο τρίμηνο αυξήθηκαν επίσης κατά 4% στην Αμερική – τις Ηνωμένες Πολιτείες, τη Βραζιλία, τον Καναδά, το Μεξικό και τον Παναμά – γεγονός που βοήθησε στη μείωση των παγκόσμιων απωλειών.

Σε αντίθεση με τους πλουσιότερους λάτρεις της μόδας, οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα χάνουν την καταναλωτική τους εμπιστοσύνη όταν έρχονται αντιμέτωποι με οικονομικές πιέσεις, όπως ο πληθωρισμός και ο κίνδυνος απολύσεων. Οι φιλόδοξοι πελάτες πολυτελείας ξοδεύουν συνήθως σχεδόν 274 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, γεγονός που τους καθιστά σημαντικό μέρος της πελατειακής βάσης, σύμφωνα με τη McKinsey.

Ο Cheris δήλωσε ότι οι μάρκες πολυτελείας το παράκαναν με το να γίνουν πιο premium και αποκλειστικές με υψηλότερες τιμές.

«Δεν μπορείς να το κάνεις αυτό σε τόσο ακραίο βαθμό που να αποκόψεις τη βάση των καταναλωτών», σχολίασε στο CNN.

Αρώματα, παπούτσια και μικρά αξεσουάρ

Οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να δουν μια άνθηση από μικρότερα προϊόντα με τιμές μεταξύ 400 και 1.000 δολαρίων – σημεία τιμών όπου οι λιγότερο εύποροι αγοραστές μπορεί να είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν κάποια ποσά.

Τα δερμάτινα είδη και τα αξεσουάρ, όπως οι ζώνες, τα γυαλιά και τα αρώματα, είναι συνήθως προϊόντα χαμηλότερης τιμής που ενδιαφέρουν τους φιλόδοξους καταναλωτές πολυτελείας, πρόσθεσε και η Joëlle Grunberg, επικεφαλής του τομέα ένδυσης, μόδας και πολυτελείας της McKinsey στη Βόρεια Αμερική.

Αυτό περιλαμβάνει προϊόντα όπως μια ζώνη Gucci αξίας 420 δολαρίων ή ένα άρωμα Yves Saint Laurent αξίας 98 δολαρίων, δύο μάρκες που ανήκουν στον γαλλικό όμιλο πολυτελείας Kering. Ενώ η Gucci απέφερε περίπου 8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024 – μείωση 21% από το 2023, η Kering Eyewear απέφερε 1,67 δισεκατομμύρια δολάρια, αύξηση 6% από το 2023.

Τα δερμάτινα είδη και οι κατηγορίες entry-level της Burberry ήταν μεταξύ των προϊόντων που προβλέπεται να επιστρέψουν σε τιμές παρόμοιες με αυτές του 2022, σύμφωνα με τον Schulman. Επικεντρώθηκε επίσης στις κατηγορίες των εξωτερικών ενδυμάτων και των κασκόλ της, οι οποίες ήταν δημοφιλείς κατά την περίοδο των διακοπών. Μέχρι το τέλος του τρίτου τριμήνου, η μάρκα σημείωσε αύξηση της επιθυμητότητας της μάρκας, η οποία μετρά την πρόθεση αγοράς, δήλωσε ο Schulman.

Άλλες μάρκες πολυτελείας ωστόσο δεν κάνουν τις ίδιες άμεσες αλλαγές για τους δυνητικούς αγοραστές, αλλά προσπαθούν να διατηρούν χαμηλότερες τιμές για δερμάτινα είδη και αξεσουάρ.

Το κοινό-στόχος της πολυτέλειας πια είναι οι νέοι επαγγελματίες που θα παραμείνουν πιστοί καθώς η αγοραστική τους δύναμη αυξάνεται και οι πελάτες που μπορεί να μην ξοδέψουν ποτέ 5.000 δολάρια για μια τσάντα, αλλά αγοράζουν τακτικά προϊόντα χαμηλότερης τιμής

Η τακτική της LVMH

Η Moët Hennessy Louis Vuitton, ο μεγαλύτερος όμιλος πολυτελείας στον κόσμο, είναι μεταξύ των εμπορικών σημάτων που συνεχίζουν να προσφέρουν σειρές δερμάτινων ειδών και αξεσουάρ σε χαμηλότερες τιμές.

Αλλά ο πρώην οικονομικός διευθυντής της εταιρείας, Jean-Jacques Guiony, ο οποίος σήμερα είναι επικεφαλής του τμήματος κρασιών και αλκοολούχων ποτών, δήλωσε τον Οκτώβριο ότι θα ήταν λάθος να κυκλοφορήσει μια νέα σειρά προσιτών προϊόντων πολυτελείας για να αντιμετωπιστεί η μείωση των καταναλωτών.

«Η τρέχουσα κατάσταση είναι περισσότερο καθοδηγούμενη από τη ζήτηση παρά από την προσφορά», είχε τονίσει, σημειώνοντας ότι το ζήτημα δεν είναι οι προσφορές προϊόντων ή οι τιμές της εταιρείας.

Ο επικεφαλής της LVMH, Bernard Arnault

Κερδίζοντας τους καταναλωτές στο κατάστημα

Οι υψηλές τιμές των προϊόντων πολυτελείας και η οικονομική ανασφάλεια έχουν κάνει τους δυνητικούς καταναλωτές πολυτελείας να επιλέγουν μεταξύ της γρήγορης μόδας και της υψηλής πολυτέλειας. Δεν υπάρχουν πολλά ενδιάμεσα στάδια για τους καταναλωτές που αναζητούν αξία, ειδικά καθώς οι μεγάλες αλυσίδες κλείνουν.

Υπάρχουν δύο ομάδες τέτοιων καταναλωτών πολυτελείας που οι μάρκες πολυτελείας θέλουν να κερδίσουν: οι νέοι επαγγελματίες που θα παραμείνουν πιστοί καθώς η αγοραστική τους δύναμη αυξάνεται και οι πελάτες που μπορεί να μην ξοδέψουν ποτέ 5.000 δολάρια για μια τσάντα, αλλά αγοράζουν τακτικά προϊόντα χαμηλότερης τιμής.

«Αυτό που πραγματικά προσπαθούν να κάνουν οι μάρκες είναι να προσελκύσουν καταναλωτές. Το θέμα είναι επίσης να τους μετακινήσουν σε όλες τις κατηγορίες – στα υποδήματα, στα έτοιμα ρούχα και στα ωραία κοσμήματα», διευκρίνισε στο CNN ο Jeff Lindquist, συνεργάτης της Boston Consulting Group.

Οι κορυφαίες πολυτελείς μάρκες δεν πρόκειται να αρχίσουν να πωλούν μόνο προσιτά είδη, αλλά οι ειδικοί αναμένουν ότι αυτές οι μάρκες θα απευθύνονται σε φιλόδοξους αγοραστές πολυτελείας βελτιώνοντας την εμπειρία στο κατάστημα.

Κι ενώ μπορεί ορισμένες μάρκες να έχουν επενδύσει στο ηλεκτρονικό εμπόριο τα τελευταία χρόνια, πραγματοποιούν την ίδια στιγμή αλλαγές εντός των καταστημάτων, όπως η μείωση του χρόνου αναμονής των πελατών στις ουρές, σύμφωνα με την Joëlle Grunberg. Επενδύουν στην εκπαίδευση των συνεργατών πωλήσεων για την «υποστήριξη της εμπειρίας στο κατάστημα», η οποία περιλαμβάνει την υποδοχή των πελατών και την προσφορά ποτών.

«Αυτό είναι το σημείο όπου η ιστορία της μάρκας ξεδιπλώνεται και μπορούν να αναπτυχθούν τα βασικά μηνύματα της μάρκας και οι προσωπικές σχέσεις με τους πελάτες», κατέληξε ο Jeff Lindquist.