Virgin Atlantic: Πως επέστρεψε στην κερδοφορία

Κάθε χρόνο, λαμβάνει χώρα στο ιδιωτικό καταφύγιο του Ρίτσαρντ Μπράνσον στην Καραϊβική η ετήσια συνάντηση «Necker Summit», όπου μέτοχοι και ιθύνοντες σχεδιάζουν το μέλλον της Virgin Atlantic και ζητούν λογοδοσία από την διοίκηση.

Είναι κατάλληλη τοποθεσία για την ετησία συνάντηση  για την αεροπορική εταιρεία, η οποία ανήκει κατά 51% στον όμιλο  Virgin του Μπράνσον. Στην συνάντηση παρευρέθηκαν τα ανώτερα στελέχη της αμερικανικής αεροπορικής εταιρείας Delta, η οποία κατέχει την υπόλοιπη εταιρεία, και φυσικά ο διευθύνων σύμβουλος Σάι Βαίς.

Η φετινή συνάντηση πραγματοποιήθηκε λίγο μετά το ολοήμερο κλείσιμο του Heathrow τον περασμένο μήνα – τη βάση για τις περισσότερες πτήσεις της Virgin Atlantic – και μιας επακόλουθης αναφοράς των Financial Times ότι οι αεροπορικές εταιρείες θα μπορούσαν να πληρώσουν έως και 1 δισ. λίρες για να βελτιώσουν τις υποδομές ηλεκτρισμού του αεροδρομίου.

Ωστόσο, μάλλον ήταν καλύτερη από προηγούμενες συναντήσεις, καθώς η Virgin Atlantic ανακοίνωσε τα πρώτα της κέρδη από το 2016, λίγες ημέρες μετά την ολοκλήρωση της συνόδου κορυφής. Η οικονομική απόδοση ήταν μέτρια: 20 εκατομμύρια λίρες σε κέρδη πέραν έκτακτων στοιχείων. Ωστόσο, ήταν ακόμα ορόσημο για μια εταιρεία που έχει πετύχει πολλά όσον αφορά το branding και το μάρκετινγκ, αλλά παλεύει να κερδίσει χρήματα.

Επιστροφή στην κερδοφορία

Η επιστροφή στα κέρδη ήρθε πέντε χρόνια αφότου η Virgin Atlantic παραλίγο να καταρρεύσει κατά τη διάρκεια της πανδημίας – αφού η κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου αρνήθηκε να της προσφέρει την στήριξη που δόθηκε σε πολλές άλλες αεροπορικές εταιρείες – και τρία χρόνια αφότου ο Βάις διαγνώστηκε με καρκίνο, ο οποίος τώρα βρίσκεται σε ύφεση. Δεδομένης αυτής της ιστορίας, ο διευθύνων σύμβουλος δεν κρατιέται, περιγράφοντας στους Financial Times μια πορεία «από κρίση σε θρίαμβο».

Ο 57χρονος, γέννημα θρέμμα Ισραήλ, αποπνέει μια αίσθηση σόουμαν που ταιριάζει με το brand της Virgin. Θεωρείται από τους πιο ειλικρινείς διευθύνοντες συμβούλους στη Βρετανία.

Ο Βάις θεωρεί τον εαυτό του ριψοκίνδυνο. Έμεινε έναν επιπλέον χρόνο ως αξιωματικός στον ισραηλινό στρατό κατά τη διάρκεια της θητείας του και άφησε την τραπεζική εξαγορών τεχνολογίας στις αρχές της δεκαετίας του 2000 για να μετακομίσει σε εταιρείες διαχείρισης επειδή «ήθελα να γίνω διευθυντής, όχι σύμβουλος».

Εντάχθηκε στον όμιλο Virgin το 2012 και στην ίδια την αεροπορική εταιρεία το 2014, αρχικά ως οικονομικός διευθυντής, στη συνέχεια ως επικεφαλής εμπορικός διευθυντής το 2017 προτού γίνει διευθύνων σύμβουλος το 2019.

Αν το στυλ του είναι μερικές φορές ανορθόδοξο, η συνταγή του Βαίς για την επιστροφή στα κέρδη ήρθε κατευθείαν από τα εγχειρίδια: μείωση του κόστους. Λέει ότι κληρονόμησε «μια ατίθασα ​​ανεξάρτητη εταιρεία, αγαπημένη και εμπνευσμένη… αλλά μια εταιρεία που χρειαζόταν λίγη εκπαίδευση και περιποίηση».

Αυτό επιβαρύνθηκε από την πανδημία, όταν παραδέχτηκε ότι η Virgin Atlantic έφτασε «κοντά στο να ξεμείνει από χρήματα». Οι μέτοχοι άντλησαν μετρητά μέσω ενός πακέτου διάσωσης που είχε εγκρίνει το Ανώτατο Δικαστήριο και ο Βάις έκοψε το 45% του εργατικού δυναμικού της εταιρείας – πάνω από 4.000 θέσεις εργασίας. Λέει ότι το κόστος στην αεροπορική εταιρεία έχει μειωθεί «συνολικά» και υπολογίζει ότι αυτό μεταφράζεται σε 300 εκατομμύρια λίρες σε μόνιμη ετήσια εξοικονόμηση.

Σίγουρα ήταν ιδιαίτερα δύσκολο να περικοπεί το προσωπικό σε μια εταιρεία όπως η Virgin Atlantic, η οποία επιμένει ότι οι άνθρωποι της είναι αυτό που τη διαφοροποιεί από ανταγωνιστές όπως η British Airways. Ο Βάις λέει ότι το προσωπικό είναι το αίμα της επιχείρησης – αλλά εκατοντάδες μέλη πληρωμάτων μήνυσαν την αεροπορική εταιρεία για άδικες απολύσεις πέρυσι, ισχυριζόμενοι ότι υπήρξαν διακρίσεις λόγω ηλικίας και φύλου. Οι αξιώσεις απορρίφθηκαν από εργατικό δικαστήριο αλλά αποφάνθηκε εναντίον της Virgin Atlantic σε δύο σημεία, συμπεριλαμβανομένης της ταχύτητας με την οποία έλαβε χώρα η διαδικασία απόλυσης για κάποιους. Η αεροπορική εταιρεία ασκεί έφεση κατά της απόφασης.

Άλλες δύσκολες αποφάσεις περιλάμβαναν την αφαίρεση «αγαπημένων» προορισμών που δεν απέδιδαν, όπως το Χονγκ Κονγκ και το Βανκούβερ.

Η Virgin Atlantic απέναντι στο μέλλον

Για πρώτη φορά επίσης η Virgin Atlantic έχει σφυρηλατήσει συνεργασίες, προσχωρώντας στην αεροπορική συμμαχία SkyTeam για να έχει πρόσβαση σε μια μεγαλύτερη ομάδα επιβατών που θα διοχετεύονται αποκλειστικά στις πτήσεις της μεγάλων αποστάσεων. Η αεροπορική εταιρεία συνδέει τώρα 4.000 επιβάτες την ημέρα από άλλες πτήσεις, αριθμός τετραπλάσιος από όταν ξεκίνησε ο Βάις.

Κάποιοι πιο κυνικοί θα μπορούσαν να πουν ότι αν η Virgin Atlantic δεν μπορεί να βγάλει χρήματα τώρα, τότε δεν θα μπορέσει ποτέ. Σχεδόν κάθε αεροπορική εταιρεία βλέπουν  κέρδη καθώς η ζήτηση αυξάνεται και η έλλειψη αεροσκαφών διατηρεί τις τιμές των εισιτηρίων υψηλές.

Το σχέδιο περιλαμβάνει τώρα την αποπληρωμή μεγαλύτερου μέρους του χρέους που συσσώρευσε την εποχή της πανδημίας, τη μείωση των πληρωμών επιτοκίων και την ενίσχυση των κερδών. «Η μείωση της μόχλευσης θα μας επιτρέψει να επενδύσουμε περισσότερο στους ανθρώπους μας, περισσότερο στην εμπειρία», λέει ο Βάις.

Αλλά ο Βάις θεωρεί ότι η επιχείρηση θα πρέπει να παραμείνει πειθαρχημένη στο κόστος. Αυτό είναι ιδιαίτερα προφητικό δεδομένου ότι η Virgin Atlantic είναι μεταξύ των αεροπορικών εταιρειών που έχουν προειδοποιήσει τις τελευταίες εβδομάδες για πρώιμα σημάδια επιβράδυνσης της ζήτησης για υπερατλαντικές πτήσεις από Αμερικανούς καταναλωτές.

Παραμένοντας «αδύνατος και ευκίνητος και γρήγορος στη λήψη αποφάσεων, πιο γρήγορος στο ρίσκο» θα επιτρέψει στον Βάις να διατηρήσει την πίεση στην BA, τον αντίπαλο της Virgin Atlantic από τη δεκαετία του 1980.

Οι δύο εταιρείες έχουν καλύτερες σχέσεις απ’ ότι τα πρώτα χρόνια, αλλά ο ανταγωνισμός εξακολουθεί να υπάρχει σε σημείο που ο Βάις δεν αναφέρθηκε ονομαστικά στην ΒΑ στην συνέντευξη με τους FT.

Ο Βάις λέει ότι η αντιπαλότητα βοηθά τη Virgin Atlantic να βελτιωθεί και να «βλέπει τον εαυτό της στο καθρέφτη». Σημειώνει ότι διαβάζει τα οικονομικά αποτελέσματα της ΒΑ ένα λεπτό μετά τη δημοσίευσή τους.

«Στην αεροπορική βιομηχανία, πρέπει να είσαι παρανοϊκός. Μια περιορισμένη και χρήσιμη παράνοια, είναι ένα απαραίτητο εμπόριο για την επιτυχία στην αεροπορία. Αυτή είναι μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά. Τους κάνουμε καλύτερους και μας κάνουν απολύτως καλύτερους. Ο ανταγωνισμός είναι κάτι στο οποίο ευδοκιμούμε. Ξέρετε, είμαστε ο διεκδικητής, είμαστε το αουτσάιντερ», σημειώνει ο Βάις.