Sephora, Foot Locker, Coach: Πώς συνδέονται με τους νεότερους αγοραστές

Ενώ οι έμποροι λιανικής πώλησης προσπαθούν διαχρονικά να κατανοήσουν το προφίλ των αγοραστών τους, οι νεότεροι πελάτες είναι εκείνοι που τους ασκούν μεγαλύτερη γοητεία, ακόμη και πριν αποκτήσουν πλήρως την αγοραστική τους δύναμη. Αντιπροσωπεύουν το μέλλον προς το οποίο πρέπει να χτίσουν οι λιανοπωλητές και οι προτιμήσεις τους θα διαμορφώσουν τις επενδύσεις στον κλάδο με διάφορους τρόπους.

Παρόλο που οι νεότεροι της Gen Z μόλις μπήκαν στην εφηβεία, το retail ήδη κοιτά προς τους διαδόχους της, τη Gen Alpha με όλα τα ιδιαίτερά της γνωρίσματα. Πρόκειται για μια ομάδα που εξακολουθεί να εξαρτάται από τους γονείς της για χρήματα, αλλά επηρεάζει ήδη τις αποφάσεις αγοράς. Σύμφωνα με τον Holden Bale, παγκόσμιο επικεφαλής στρατηγικής της Merkle, σχεδόν το 75% των μελών της Gen Alpha καθοδηγούν ήδη τις αγοραστικές αποφάσεις.

«Δεν ξέρω αν έχετε συζητήσει πρόσφατα με ένα παιδί», επισήμανε ο Bale στο Retail Dive και κατά τη διάρκεια μιας παρουσίασης στο συνέδριο Shoptalk Spring στο Λας Βέγκας, σημειώνοντας ότι σε μια πρόσφατη συζήτηση για το πού θα πάμε για δείπνο ένα επτάχρονο κορίτσι «πήρε όλες τις αποφάσεις για μένα. Εγώ δεν είχα καμία συμβολή».

Αν και είναι πολύ νωρίς για να πούμε πολλά πράγματα για τη Gen Alpha, αν ακολουθήσουν το δρόμο της Gen Z, πιθανότατα θα είναι ψηφιακά εξοικειωμένοι και θα έχουν μια προτίμηση στις αγορές εντός του καταστήματος. Σύμφωνα με τη Merkle, το 81% της Gen Z προτιμά να ψωνίζει από κοντά παρά online, ποσοστό υψηλότερο από κάθε άλλη γενιά.

Τα «παιχνίδια» της Sephora

Στην εποχή των «Sephora kids», η αλυσίδα ομορφιάς γνωρίζει πολύ καλά τη γοητεία που ασκούν τα καταστήματά της στους νεαρούς αγοραστές, ακόμη και όταν αυτοί είναι πιο ευαισθητοποιημένοι ψηφιακά από ποτέ.

«Πρόκειται για παιχνίδι», εξήγησε η Celessa Baker, αντιπρόεδρος των συνεργασιών μάρκετινγκ της Sephora, για τα καταστήματα της εταιρείας. «Οι καταναλωτές έρχονται για να αγγίξουν, να αισθανθούν, αλλά αυτό που παρατηρούμε είναι ότι την ίδια στιγμή είναι στα τηλέφωνά τους, κοιτάζοντας τα προϊόντα εκεί».

Οι αγοραστές ελέγχουν τις αξιολογήσεις και τις κριτικές, κοιτάζουν το περιεχόμενο των επηρεαστών και των δημιουργών και καταναλώνουν αυτές τις πληροφορίες καθ’ όλη τη διάρκεια του αγοραστικού τους ταξιδιού στα καταστήματα.

Η ομορφιά είναι ένας απτικός χώρος, γεγονός που καθιστά τα καταστήματα ελκυστικά, ακόμη και όταν το διαδικτυακό περιεχόμενο ανθίζει. Ειδικά για τη Gen Z και τη Gen Alpha, η Sephora «είναι πραγματικά η παιδική τους χαρά».

«Πρέπει να εκπαιδεύσουμε τους νεότερους καταναλωτές σχετικά με την κατάλληλη συμπεριφορά καθώς βρίσκονται στα καταστήματα και με το πώς αυτή μοιάζε», πρόσθεσε.

Σχεδόν το 75% των μελών της Gen Alpha καθοδηγούν ήδη τις αγοραστικές αποφάσεις

Ο διττός χαρακτήρας της Foot Locker

Στα Foot Locker, η προσέλκυση των νεότερων γενεών γίνεται με πολλαπλές μορφές, με τη Gen Alpha να κλίνει προς τα Kids Foot Locker και τους μεγαλύτερους εφήβους να κινούνται προς την παραδοσιακή μορφή της αλυσίδας αθλητικών.

Όσον αφορά την ίδια τη Gen Alpha, η Global Chief Customer Officer Kim Waldmann επισήμανε πως η αλυσία αθλητικών ειδών έχει αφιερώσει πολύ χρόνο για να κατανοήσει την ομάδα αυτή, συμπεριλαμβανομένης της ευχέρειάς τους με την τεχνολογία. Σημείωσε ότι η Gen Alpha είναι η πρώτη πραγματικά ψηφιακά εγγενής γενιά, δεδομένου ότι γεννήθηκε με πιο προηγμένα κινητά τηλέφωνα και, ως εκ τούτου, αρχίζει από νωρίς να ασχολείται με βίντεο στο YouTube, κριτικές προϊόντων και άλλο τέτοιο περιεχόμενο.

«Το θέμα είναι ότι, όταν αυτό το παιδί πηγαίνει στο εμπορικό κέντρο με τους γονείς του, γνωρίζει ήδη για τα προϊόντα και τις μάρκες, σωστά; Έχει ήδη προτιμήσεις, και έτσι οδηγεί πραγματικά την επιλογή σε αυτό το περιβάλλον του καταστήματος με έναν τρόπο που ίσως τα παιδιά δεν το έκαναν στο παρελθόν», συμπλήρωσε η Waldmann.

Τα παιδιά της Gen Alpha είναι πιο ανεξάρτητα από τους προκατόχους τους, οπότε η Foot Locker σχεδίασε τις ανανεωμένες τοποθεσίες Kids Foot Locker για να τους επιτρέψει να καθοδηγήσουν τη δική τους εμπειρία και να είναι σε θέση να προσαρμόσουν τα προϊόντα. Αλλά όσο ανεξάρτητα και αν είναι τα παιδιά αυτές τις μέρες, οι γονείς τους εξακολουθούν να πληρώνουν το λογαριασμό.

Το πρώτο Coach cafe στο Coach Play στη Σιγκαπούρη

Πώς έγινε η Coach η αγαπημένη της Gen Z

Η απήχηση στην αμερικανική Gen Z απαιτούσε ένα κατόρθωμα επανατοποθέτησης στην Coach, η οποία μόλις πριν από τρία χρόνια γινόταν αντιληπτή ως «η μάρκα της μητέρας τους», σύμφωνα με τον Giovanni Zaccariello, ανώτερο αντιπρόεδρο της παγκόσμιας οπτικής εμπειρίας. Αυτή η αντίληψη οδήγησε την Coach να ενσκύψει στην «εκφραστική πολυτέλεια», μια στρατηγική που επικεντρώνεται στο να ανταποκριθεί με διαφορετικό τρόπο στους αγοραστές της γενιάς Z.

«Τώρα, πραγματικά πιστεύουν ότι είμαστε η μάρκα τους μετά από μερικά χρόνια μετασχηματισμού», υπογράμμισε ο Zaccariello.

Η Coach πειραματίστηκε με την εμπειρία των καταστημάτων της για να ευθυγραμμιστεί καλύτερα με αυτό που αναζητά η Gen Z, το οποίο περιλαμβάνει πιο βιωματικό λιανικό εμπόριο και βαθύτερες συνδέσεις με τις μάρκες που ψωνίζουν. Ένα παράδειγμα αυτού, ένα concept που ονομάζεται Coach Play, το οποίο έχει 12 διαφορετικά σημεία, είναι τοπικά προσαρμοσμένο στην πόλη στην οποία λειτουργεί και δημιουργήθηκε με βάση συνεντεύξεις με τους διευθυντές των καταστημάτων και άλλες προσπάθειες κατανόησης του τοπικού καταναλωτή. Ο Zaccariello τόνισε ότι η εμπιστοσύνη στις περιφερειακές ομάδες είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία αυτών των σημείων.

«Κάθε ένα από αυτά είναι απίστευτα εξειδικευμένο, πράγμα που σημαίνει περισσότερη δουλειά σε τοπικό επίπεδο. Δεν μιλάμε μόνο για την πόλη, αλλά και για τη γειτονιά. Αυτές οι τοποθεσίες είναι εργαστήρια για το Coach και ό,τι μαθαίνουμε σε αυτές τις 12 τοποθεσίες το αναπτύσσουμε στη συνέχεια σε όλο τον κόσμο», εξήγησε ο Zaccariello. «Έτσι, για παράδειγμα, η πρώτη καφετέρια Coach παρουσιάστηκε στην τοποθεσία Coach Play στη Σιγκαπούρη πριν από τρία χρόνια και τώρα σχεδιάζουμε την επέκτασή της και αλλού».