«Like»: Είτε μας αρέσει είτε όχι, έχει αλλάξει τον κόσμο

Το διαδίκτυο δεν θα ήταν το ίδιο χωρίς το κουμπί «Μου αρέσει», το εικονίδιο με τον αντίχειρα προς τα πάνω που το Facebook και άλλες διαδικτυακές υπηρεσίες μετέτρεψαν σε ψηφιακό catnip.

Είτε μας αρέσει είτε όχι, το κουμπί έχει χρησιμεύσει ως δημιουργικός καταλύτης, ως σύστημα χορήγησης ντοπαμίνης και ως συναισθηματικός κριός. Έγινε επίσης διεθνές τουριστικό αξιοθέατο αφότου το Facebook τοποθέτησε το σύμβολο σε μια γιγάντια πινακίδα που βρισκόταν έξω από τα κεντρικά γραφεία της στη Σίλικον Βάλεϊ, μέχρι που η εταιρεία μετονομάστηκε σε Meta Platforms το 2021.

Ένα νέο βιβλίο, με τίτλο «Like: The Button That Changed The World», εμβαθύνει στην περίπλοκη ιστορία πίσω από ένα σύμβολο που έχει γίνει ταυτόχρονα το μάννα και η καταστροφή μιας ψηφιακά καθοδηγούμενης κοινωνίας.

Όπως επισημαίνει σε εκτενές του δημοσίευμα του Associated Press, πρόκειται για μία ιστορία που ξεκινάει από τις μάχες των μονομάχων για επιβίωση κατά τη Ρωμαϊκή Αυτοκρατορία, πριν φτάσει στις αρχές του 21ου αιώνα, όταν πρωτοπόροι της τεχνολογίας, όπως ο συνιδρυτής του Yelp, Russ Simmons, ο συνιδρυτής του Twitter, Biz Stone, ο συνιδρυτής του PayPal, Max Levchin, ο συνιδρυτής του YouTube, Steve Chen, και ο εφευρέτης του Gmail, Paul Buchheit, πειραματίζονταν με διαφορετικούς τρόπους χρήσης του νομίσματος της αναγνώρισης για να παρακινήσουν τους ανθρώπους να δημοσιεύουν δωρεάν συναρπαστικό περιεχόμενο στο διαδίκτυο.

Στο πλαίσιο αυτής της προσπάθειας, ένας υπάλληλος της Yelp ονόματι Bob Goodson κάθισε στις 18 Μαΐου 2005 και σχεδίασε ένα πρόχειρο σκίτσο με χειρονομίες με τον αντίχειρα προς τα πάνω και τον αντίχειρα προς τα κάτω, ως έναν τρόπο για να εκφράσουν οι άνθρωποι τις απόψεις τους σχετικά με κριτικές εστιατορίων που δημοσιεύονταν στον ιστότοπο. Η Yelp απέρριψε την υιοθέτηση του προτεινόμενου συμβόλου του Goodson και, αντ’ αυτού, υιοθέτησε τα κουμπιά «χρήσιμα», «αστεία» και «κουλ» που είχε σχεδιάσει ο Simmons. Αλλά η ανακάλυψη αυτού του παλιού σκίτσου ενέπνευσε τον Goodson να συνεργαστεί με τον Martin Reeves για να διερευνήσουν πώς προέκυψε το κουμπί «Μου αρέσει» στο νέο τους βιβλίο.

«Είναι κάτι απλό και ταυτόχρονα κομψό, επειδή το κουμπί «Μου αρέσει» λέει: «Μου αρέσεις, μου αρέσει το περιεχόμενό σου. Και είμαι σαν εσένα. Μου αρέσεις επειδή είμαι σαν εσένα, είμαι μέλος της φυλής σου»», είπε ο Ριβς σε συνέντευξή του στο Associated Press. «Αλλά είναι πολύ δύσκολο να απαντήσει κανείς στην απλή ερώτηση: «Λοιπόν, ποιος εφηύρε το κουμπί «Μου αρέσει»;»

Η κοινωνική πηγή πίσω από ένα κοινωνικό σύμβολο

Παρόλο που το Facebook είναι ο κύριος λόγος που το κουμπί Like έγινε τόσο πανταχού παρόν, η εταιρεία δεν το εφηύρε και σχεδόν το απέρριψε ως ανοησίες. Χρειάστηκαν στο Facebook σχεδόν δύο χρόνια για να ξεπεράσει την σθεναρή αντίσταση του Διευθύνοντος Συμβούλου Μαρκ Ζάκερμπεργκ πριν τελικά εισαγάγει το σύμβολο στην υπηρεσία του στις 9 Φεβρουαρίου 2009 – πέντε χρόνια μετά τη δημιουργία του κοινωνικού δικτύου σε μια φοιτητική εστία του Πανεπιστημίου Χάρβαρντ.

Όπως συμβαίνει με πολλές καινοτομίες, το κουμπί «Μου αρέσει» γεννήθηκε από ανάγκη, αλλά δεν ήταν δημιούργημα ενός μόνο ατόμου. Η ιδέα διαδόθηκε για περισσότερο από μια δεκαετία στη Σίλικον Βάλεϊ προτού τελικά την υιοθετήσει το Facebook.

«Η καινοτομία είναι συχνά κοινωνική και η Silicon Valley ήταν το κατάλληλο μέρος για να συμβούν όλα αυτά, επειδή έχει μια κουλτούρα συναντήσεων, αν και τώρα είναι λιγότερο», είπε ο Reeves. «Όλοι συγκεντρώνονταν για να συζητήσουν πάνω σε τι εργάζονταν εκείνη την εποχή και αποδείχθηκε ότι πολλοί από αυτούς εργάζονταν πάνω στο ίδιο πράγμα».

Η προσπάθεια δημιουργίας ενός απλού μηχανισμού για την ψηφιακή έκφραση της επιδοκιμασίας ή της απογοήτευσης προέκυψε από μια πληθώρα διαδικτυακών υπηρεσιών όπως το Yelp και το YouTube, των οποίων η επιτυχία θα εξαρτιόταν από την ικανότητά τους να δημοσιεύουν σχόλια ή βίντεο που θα βοηθούσαν να γίνουν οι ιστότοποί τους ακόμη πιο δημοφιλείς χωρίς να τους αναγκάζουν να ξοδεύουν πολλά χρήματα για περιεχόμενο. Αυτή η προσπάθεια απαιτούσε έναν βρόχο ανατροφοδότησης που δεν θα απαιτούσε πολλούς κόπους για την πλοήγηση.

Ο ρόλος του Χόλιγουντ στην ιστορία του “Like”

Και όταν ο Γκούντσον έκανε μια κίνηση με τον αντίχειρα προς τα πάνω και τον αντίχειρα προς τα κάτω, δεν προέκυψε από το κενό. Αυτές οι τεχνικές σηματοδότησης της επιδοκιμασίας και της αποδοκιμασίας είχαν εισαχθεί στο πνεύμα της εποχής του 21ου αιώνα από την βραβευμένη με Όσκαρ ταινία «Μονομάχος», όπου ο Αυτοκράτορας Κόμμοδος — τον οποίο υποδύεται ο ηθοποιός Χοακίν Φίνιξ — χρησιμοποιούσε τις χειρονομίες είτε για να σώσει είτε για να σκοτώσει τους μαχητές στην αρένα.

Αλλά τα θετικά συναισθήματα που προκαλεί ένα ραντεβού με τον αντίχειρα προς τα πάνω χρονολογούνται ακόμη πιο πίσω στην ποπ κουλτούρα, χάρη στον χαρακτήρα της δεκαετίας του 1950, τον Φόνζι, τον οποίο υποδύθηκε ο Χένρι Γουίνκλερ στην κορυφαία τηλεοπτική σειρά της δεκαετίας του 1970, «Happy Days». Η χειρονομία αργότερα έγινε ένας τρόπος έκφρασης χαράς με ένα πρόγραμμα μέσω ενός κουμπιού τηλεχειρισμού για τις ψηφιακές συσκευές εγγραφής βίντεο που κατασκεύαζε η TiVO στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Περίπου την ίδια εποχή, το Hot or Not – ένας ιστότοπος που ζητούσε σχόλια για την εμφάνιση των ανθρώπων που κοινοποιούσαν φωτογραφίες του εαυτού τους – άρχισε να πειραματίζεται με ιδέες που βοήθησαν στην έμπνευση για το κουμπί «Μου αρέσει», βασισμένο στην έρευνα του βιβλίου.

Άλλες που συνέβαλαν στη συλλογή χρήσιμων ιδεών ήταν η πρωτοποριακή υπηρεσία ειδήσεων Digg, η πλατφόρμα ιστολογίου Xanga, το YouTube και μια άλλη πρώιμη ιστοσελίδα βίντεο, το Vimeo.

Η μεγάλη ανακάλυψη του κουμπιού

Αλλά το Facebook αναμφισβήτητα μετέτρεψε το κουμπί Like σε ένα παγκοσμίως κατανοητό σύμβολο, ενώ παράλληλα επωφελήθηκε στο έπακρο από την είσοδό του στο mainstream. Και παραλίγο να μην συμβεί ποτέ.

Μέχρι το 2007, οι μηχανικοί του Facebook είχαν αρχίσει να πειραματίζονται με ένα κουμπί “Like”, αλλά ο Ζάκερμπεργκ αντιτάχθηκε επειδή φοβόταν ότι το κοινωνικό δίκτυο είχε ήδη γίνει υπερβολικά γεμάτο και, όπως είπε ο Ριβς, «δεν ήθελε στην πραγματικότητα να κάνει κάτι που θα θεωρούνταν ασήμαντο, που θα υποβάθμιζε την υπηρεσία».

Αλλά το FriendFeed, ένα ανταγωνιστικό κοινωνικό δίκτυο που δημιουργήθηκε από τον Buchheit και τον νυν πρόεδρο της OpenAI, Bret Taylor, δεν είχε τέτοιες επιφυλάξεις και παρουσίασε το δικό του κουμπί «Μου αρέσει» τον Οκτώβριο του 2007.

Αλλά το κουμπί δεν ήταν αρκετά επιτυχημένο για να κρατήσει τα φώτα αναμμένα στο FriendFeed και η υπηρεσία κατέληξε να εξαγοραστεί από το Facebook. Μέχρι την ολοκλήρωση της συμφωνίας, το Facebook είχε ήδη εισαγάγει ένα κουμπί Like — μόνο αφού ο Ζάκερμπεργκ απέρριψε την αρχική ιδέα να το ονομάσει κουμπί Awesome «επειδή τίποτα δεν είναι πιο φοβερό από το φοβερό», σύμφωνα με την έρευνα του βιβλίου.

Κάμπτοντας τις αντιδράσεις του Ζάκερμπεργκ

Μόλις ο Ζάκερμπεργκ υποχώρησε, το Facebook γρήγορα διαπίστωσε ότι το κουμπί «Μου αρέσει» όχι μόνο βοηθούσε να διατηρείται το κοινό του αφοσιωμένο στο κοινωνικό του δίκτυο, αλλά επίσης διευκόλυνε την ανίχνευση των ατομικών ενδιαφερόντων των ανθρώπων και τη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών για την πώληση της στοχευμένης διαφήμισης που αντιπροσώπευε το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της Meta Platform, ύψους 165 δισεκατομμυρίων δολαρίων, πέρυσι. Η επιτυχία του κουμπιού ενθάρρυνε το Facebook να προχωρήσει ακόμη περισσότερο, επιτρέποντας σε άλλες ψηφιακές υπηρεσίες να το ενσωματώσουν στους βρόχους ανατροφοδότησης και στη συνέχεια, το 2016, πρόσθεσε έξι ακόμη είδη συναισθημάτων – «αγάπη», «φροντίδα», «χαχα», «ουάου», «λύπη» και «θυμός».

Το Facebook δεν έχει αποκαλύψει δημόσια πόσες απαντήσεις έχει συγκεντρώσει από το κουμπί «Μου αρέσει» και τις άλλες σχετικές επιλογές του, αλλά ο Levchin είπε στους συγγραφείς του βιβλίου ότι πιστεύει ότι η εταιρεία πιθανότατα έχει καταγράψει τρισεκατομμύρια από αυτές. «Το περιεχόμενο που αρέσει στους ανθρώπους… είναι πιθανώς ένα από τα πιο πολύτιμα πράγματα στο διαδίκτυο», είπε ο Levchin στο βιβλίο.

Το κουμπί «Μου αρέσει» έχει επίσης δημιουργήσει μια επιδημία συναισθηματικών προβλημάτων, ειδικά μεταξύ των εφήβων , οι οποίοι αισθάνονται εγκαταλελειμμένοι αν οι αναρτήσεις τους αγνοούνται, και των ναρκισσιστών των οποίων το εγώ γεύεται τα θετικά σχόλια. Ο Reeves θεωρεί αυτά τα ζητήματα ως μέρος των ακούσιων συνεπειών που αναπόφευκτα συμβαίνουν επειδή «αν δεν μπορείς καν να προβλέψεις τα ευεργετικά αποτελέσματα μιας τεχνολογικής καινοτομίας, πώς θα μπορούσες να προβλέψεις τις παρενέργειες και τις παρεμβάσεις;»

Ακόμα κι έτσι, ο Ριβς πιστεύει ότι το κουμπί «Μου αρέσει» και οι δυνάμεις που συγχωνεύτηκαν για να το δημιουργήσουν άνοιξαν τον δρόμο για κάτι μοναδικά ανθρώπινο.

«Νομίζαμε ότι η τυχαία εμφάνιση της καινοτομίας ήταν μέρος του ζητήματος», είπε ο Ριβς. «Και δεν νομίζω ότι μπορούμε να βαρεθούμε με το να μας αρέσουν ή να μας αφαιρείται τόσο εύκολα η ικανότητά μας να κάνουμε κομπλιμέντα, επειδή είναι το προϊόν 100.000 ετών εξέλιξης».