Vans: Δεν… περπατάνε πια – Πώς έφτασαν από την κορυφή στα σκαμπανεβάσματα

Υπό τη μητρική εταιρεία VF Corp. η Vans σημείωνε διψήφια ανάπτυξη κάθε χρόνο μεταξύ 2004 και 2019, όπως επισημαίνει και το Business of Fashion – στη συνέχεια όμως η δυναμική της εξαντλήθηκε. Εκεί που οι πωλήσεις της Vans αυξήθηκαν κατά 24% το έτος που έληξε τον Μάρτιο του 2019, μειώθηκαν κατά 13% τους τελευταίους τρεις μήνες του 2022.

Τα σκαμπανεβάσματα αυτά δεν εμπόδισαν την Vans να αναδειχθεί ξανά ως ένα από τα σημαντικότερα trends των τελευταίων ετών – όπως παλιά. Όταν το 1966 ο Paul Van Doren και ο αδερφός του James, μαζί με τον Gordon C. Lee άνοιξαν την The Van Doren Rubber Company, για να προμηθεύουν τους skaters με παπούτσια.

Από το skate στην κορυφή η Vans

Ενδεικτικό είναι ότι κατά την πρώτη ημέρα λειτουργίας του καταστήματος, πούλησαν 14 ζευγάρια του μοντέλου #44 Deck Shoes, που σήμερα είναι γνωστό ως Vans Authentic.

Όταν τα φόρεσε ο ηθοποιός Sean Penn, η δημοτικότητά τους αυξήθηκε και άρχισε να αντιμετωπίζει μεγάλη ζήτηση. Η εταιρεία άρχισε να εξάγει τα υποδήματά της το 1994, γεγονός που επέτρεψε να διαδοθούν νέα σχέδια υποδημάτων και το brand να επεκταθεί σημαντικά. Παρόλο λοιπόν που η Vans ξεκίνησε ως εταιρεία skateboard, τα αθλητικά της παπούτσια εκτινάχθηκαν σε δημοτικότητα και έχουν γίνει βασικός πυλώνας της μόδας τόσο στην κοινότητα του street-wear όσο και στην κοινότητα της υψηλής μόδας. Γιατί, απλώς βρίσκονται παντού.

Το MarketWatch τόνιζε σχεδόν ένα χρόνο πριν πως «καθώς οι εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αντιμετωπίζουν μια περίοδο υποτονικής ζήτησης», η Vans έχει υποφέρει περισσότερο από άλλες, σύμφωνα και με τους αναλυτές της Wedbush.

Τουλάχιστον τα μισά από όλα τα παπούτσια της διατίθενται αυτή την στιγμή σε χαμηλότερη τιμή απ’ ότι παλαιότερα, ενσωματώνοντας εκπτώσεις και προσφορές. Και παρά το γεγονός πως η μητρική εταιρεία VF Corp. κατέχει επίσης τις Timberland και North Face, είναι η ιδιοκτησία της Vans που αντιμετωπίζει τη μεγαλύτερη πίεση για να ξεπεράσει τη μείωση των πωλήσεων.

Κι ενώ οι αρχές του 2025 έδειχναν πως ο όμιλος βρίσκεται σε μια πορεία επιστροφής στην αναπτυξιακή του πορεία μέσα από μια ολοκληρωμένη στρατηγική επαναπροσέγγισης όλων των καναλιών πώλησης, έριξε σημαντικό βάρος στο πώς θα αναστρέψει την  πορεία της Vans. Σύμφωνα με το σχέδιο ανασχεδιασμού, το brand θα ανανέωνε τους συνεργάτες χονδρικής του, θα περιόριζε την ποικιλία των στυλ των μοντέλων του, θα βελτίωνε την προσέγγιση μάρκετινγκ και, κυρίως, θα παρουσίαζε έναν πιο σύγχρονο σχεδιασμό που βρίσκει απήχηση στους σημερινούς καταναλωτές.

Η πτώση

Παρόλες τις προσπάθειες όμως, τα έσοδα της VF μειώθηκαν κατά 5% σε ετήσια βάση στο τέταρτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2025, στα 2,1 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την παρουσίαση των αποτελεσμάτων της.

Και αυτή τη δύσκολη στιγμή, η VF δήλωσε ότι χωρίς τα αποτελέσματα της μάρκας skatewear, τα έσοδα της εταιρείας θα είχαν αυξηθεί.

Η πτώση οφείλεται στην Vans, η οποία κατέγραψε πτώση των εσόδων της κατά 22%. Ο διευθύνων σύμβουλος της VF, Bracken Darrell, δήλωσε στο FashionDive, ότι χωρίς τη μάρκα skatewear, τα συνολικά έσοδα της εταιρείας θα ήταν αυξημένα σε ετήσια βάση. Η North Face και η Timberland είδαν τα έσοδα να αυξάνονται κατά 2% και 10% αντίστοιχα, ενώ η Dickies σημείωσε πτώση 14%.

Η πτώση της Vans οφειλόταν στην δύσκολη κίνηση στο παγκόσμιο κανάλι DTC και έρχεται εν μέσω ενός «σκόπιμου εξορθολογισμού» της διανομής του καναλιού για την ενίσχυση των θεμελίων της μάρκας, σύμφωνα με την εταιρεία. Η VF πρόσθεσε ότι οι πωλήσεις από τα νέα προϊόντα της Vans αυξήθηκαν, γεγονός που υπεραντιστάθμισε τις μειώσεις ορισμένων προϊόντων «εικονιδίων» της.

Παρά την πτώση, τα συνολικά έσοδα της VF ήταν σύμφωνα με την καθοδήγηση που είχε θέσει το προηγούμενο τρίμηνο για μείωση μεταξύ 4% και 6%. Το γ’ τρίμηνο, η VF σημείωσε αύξηση εσόδων για πρώτη φορά μετά από δύο και πλέον χρόνια.

Ο Darrell δήλωσε κατά τη διάρκεια της παρουσίασης ότι το σχέδιό του για την αναστροφή της επιχειρηματικής δραστηριότητας της VF είναι «σε καλό δρόμο». Ο ιδιοκτήτης της Vans ανακοίνωσε αυτή τη στρατηγική τον Οκτώβριο του 2023, η οποία προέβλεπε την αναζωογόνηση της μάρκας Vans καθώς και τη βελτίωση της στρατηγικής πωλήσεων της εταιρείας στη Βόρεια Αμερική.

Το σχέδιο περιελάμβανε την ονομασία νέων στελεχών και την έναρξη νέων εκστρατειών για τη Vans, αλλά είχε επίσης ως αποτέλεσμα η εταιρεία να απολύσει εκατοντάδες άτομα.

Ανά περιοχή, τα έσοδα στην Αμερική μειώθηκαν κατά 6% το τέταρτο τρίμηνο και κατά 4% στη συνδυασμένη περιοχή της Ευρώπης, της Μέσης Ανατολής και της Αφρικής. Τα έσοδα στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού παρέμειναν αμετάβλητα. Τα συνολικά έσοδα DTC της VF μειώθηκαν κατά 5%, ενώ τα έσοδα χονδρικής μειώθηκαν κατά 4%.

Οι εκτιμήσεις για το 2026

Οι αναλυτές της Evercore με επικεφαλής τον Michael Binetti ανέφεραν ότι τα αποτελέσματα δείχνουν ότι τα έσοδα της Vans από το DTC μπορεί να μειωθούν περισσότερο από 10%, «χειρότερα από ό,τι περιμέναμε μετά από πολλά χρόνια επαναφοράς».

Ο Binetti πρόσθεσε ότι «ακριβώς τη στιγμή που η πίεση από το κλείσιμο των καταστημάτων DTC θα πρέπει να μειωθεί, η Vans ίσως χρειαστεί να εξετάσει έναν άλλο γύρο κλεισίματος καταστημάτων».

Στην παρουσίαση της VF, η εταιρεία δήλωσε ότι ήταν «καλά τοποθετημένη» για να αντισταθμίσει τις απειλές δασμών και τις παγκόσμιες εμπορικές συνθήκες. Οι τέσσερις κορυφαίες χώρες προμηθειών της είναι το Βιετνάμ, το Μπαγκλαντές, η Καμπότζη και η Ινδονησία, ενώ προμηθεύεται λιγότερο από 2% από την Κίνα.

Η VF σημείωσε ότι επιτάχυνε την παραγωγή και τις αποστολές της στις ΗΠΑ κατά τη διάρκεια της περιόδου διακοπής των δασμών των 90 ημερών και πρόσθεσε ότι «διερευνά στρατηγικές ενέργειες για τις τιμές».

«Είμαστε σε καλή θέση για να αντιμετωπίσουμε την αυξημένη αστάθεια στο μακροοικονομικό περιβάλλον και είμαι βέβαιος ότι οι ενέργειες που αναλαμβάνουμε θα επιτρέψουν στις μάρκες μας να επιστρέψουν στην ανάπτυξη και στη VF να προσφέρει ισχυρή, βιώσιμη δημιουργία αξίας», εξήγησε ο Darrell.

Για το πρώτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2026 της VF, η εταιρεία αναμένει ότι τα έσοδα θα μειωθούν μεταξύ 3% και 5%. Η VF χαρακτήρισε το πρώτο τρίμηνο ως το «μικρότερο τρίμηνο του οικονομικού έτους».