Nike: Κερδίζει ή χάνει τις γυναίκες; Το ρίσκο της Skims και ο γρίφος των αθλητικών

Σταθερά έδαφος φαίνεται πως χάνει η Nike στον κρίσιμο τομέα των γυναικείων αθλητικών ρούχων, σε μια αγορά δισεκατομμυρίων δολαρίων, όπου ανεβαίνουν διαρκώς παίκτες όπως η Lululemon.

Τέσσερις μόλις μήνες μετά την ανακοίνωση της συνεργασίας της με την SKIMS της Kim Kardashian – μια μάρκα με ρούχα που έχει διεισδύσει από τους Ολυμπιακούς Αγώνες μέχρι το NBA- το ερώτημα για το αν κερδίζει ή χάνει τελικά η Nike τις γυναίκες, παραμένει πιο έωλο από ποτέ. Θα μπορούσε η μάρκα της Kim K να είναι το κλειδί για να ανακτήσει η Nike την καθημερινή γυναίκα-καταναλώτρια που έχει χάσει;

Από τα μεγάλα events στην πτώση η Nike

Πριν από την πανδημία, η προσέγγιση της Nike στο γυναικείο μάρκετινγκ στηριζόταν σε μεγάλο βαθμό σε μεγάλες εκδηλώσεις, συνεργασίες με μεγάλα ονόματα influencers και ακόμη μεγαλύτερα λογότυπα, τοποθετώντας το διάσημο Swoosh της δίπλα σε αθλητές και προσωπικότητες της μόδας, από τη Simone Biles μέχρι τη Bella Hadid.

Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά το Culture Curve, καμία άλλη μάρκα δεν έχει αποδεδειγμένο ιστορικό, όπως η Nike, στο να εντοπίζει όχι απλώς το σημείο στο οποίο βρισκόταν η συζήτηση, αλλά και το σημείο στο οποίο επρόκειτο να φτάσει.

Μέχρι το 2014 το γυναικείο τμήμα της Nike έπεσε από το 23% των συνολικών πωλήσεων στο 21%

Καθώς όμως καταστήματα έμειναν κλειστά, οι εμπειρίες στα φυσικά σημεία πώλησης έγιναν ασήμαντες, την ίδια στιγμή που μάρκες, όπως η Lululemon, η Alo και η SKIMS, κατέλαβαν τα γυναικεία μέσα κοινωνικής δικτύωσης με  minimal athleisure ρούχα και στιλ που μπορούσαν να φορεθούν από την προπόνηση στο Zoom μέχρι το τρέξιμο ή τη βόλτα για καφέ.

Μέχρι το 2024, η Lululemon είχε κατακτήσει το 13,7% της αμερικανικής αγοράς γυναικείων αθλητικών ειδών έναντι 5,3% της Nike. Εν τω μεταξύ, το γυναικείο τμήμα της Nike έπεσε από το 23% των συνολικών πωλήσεων στο 21% – αποφέροντας περίπου 8,5 δισεκατομμύρια δολάρια έναντι 21 δισεκατομμυρίων δολαρίων από την πλευρά των ανδρών.

Ο ένοχος

Η Lululemon & Co. αγκάλιασε την «αθόρυβη πολυτέλεια»: διακριτική επωνυμία, ουδέτερες παλέτες και σχέδια που μπορούν να αξιοποιηθούν παντού, από το στούντιο στο δρόμο. Ο εξοπλισμός της Nike ήταν πάντα κορυφαίος σε απόδοση, αλλά πολλές γυναίκες ήθελαν και στιλ και λειτουργία.

Αυτό το χάσμα διευρύνθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας και οι μάρκες με αισθητική «less is more» ευδοκίμησαν, ενώ η Nike έμεινε πίσω.

Τι αλλάζει το παιχνίδι

Τον Φεβρουάριο του 2025 παρουσιάστηκε η NikeSKIMS, το αποτέλεσμα της συνολικής συνεργασίας με το brand που δεν αφορά ένα μόνο προϊόν, αλλά μια ολόκληρη νέα μάρκα.

Τα δύο brands εργάζονταν πάνω στο εμπορικό σήμα από τον Οκτώβριο του 2023, σύμφωνα με τους New York Times, σηματοδοτώντας την πρώτη φορά που η Nike συνεργάζεται με μια υπάρχουσα, εξωτερική εταιρεία για να λανσάρει μια μάρκα.

Η Kardashian ίδρυσε την Skims το 2019 μαζί με τον Jens και την Emma Grede, ενώ μέχρι τον Ιούλιο του 2023 είχε φτάσει σε αποτίμηση περίπου 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων και τα ρούχα της έχουν γίνει επανειλημμένα viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μαζί με το άνοιγμα της Nike στην υπάρχουσα καταναλωτική βάση της SKIMS, η συνεργασία τους δίνει πρόσβαση στους περισσότερους από 358 εκατομμύρια followers της Kardashian στο Instagram.

@omerzlyakova NikeSKIMS your next Pilates outfit?🧘‍♀️🔥 #NikeSkims #Athleisure #Activewear #FashionBusiness #businessoffashion ♬ original sound – Olga

Και κάπως έτσι, η Kim Kardashian κέρδισε το σεβασμό για όσα πέτυχε με τη SKIMS: από απλά shapewear εσώρουχα έγινε νόμιμος συνεργάτης αθλητικών ειδών σε χρόνο ρεκόρ – για την ομάδα των ΗΠΑ για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2024, για συμφωνίες με το NBA και το WNBA και με μάρκετινγκ που μοιάζει φρέσκο, περιεκτικό και ξεκάθαρα επίκαιρο. Επιπλέον, η SKIMS δεν αποφεύγει τη θετικότητα του σώματος ή το διευρυμένο μέγεθος – τομείς που θα μπορούσαν να ενισχύσουν άμεσα την απήχηση της Nike σε μια ευρύτερη βάση γυναικών.

Τους τελευταίους 12 μήνες, οι μετοχές της Nike έχουν υποχωρήσει κατά σχεδόν 27%

Οι επίσημες δηλώσεις της Nike και της SKIMS δίνουν έμφαση στην καινοτομία και την προσέγγιση «της επόμενης γενιάς αθλητών». Προβάλλουν τη νέα σειρά ως συμπεριληπτική, προσανατολισμένη στις επιδόσεις και εγγενώς δροσερή.

Χαρακτηριστικό είναι ότι η Nike μίλησε για «μια φρέσκια γυναικοκεντρική μάρκα που να αισθάνεται σχετική με τον αγοραστή της Alo/Lululemon, και η SKIMS θέλει να αποδείξει ότι μπορεί να κυριαρχήσει πέρα από τα shapewear. Μαζί, στοχεύουν να δημιουργήσουν ρούχα που κάνουν τους ανθρώπους να αισθάνονται δυνατοί και σέξι, ενώ γεφυρώνουν το χάσμα μεταξύ επιδόσεων και lifestyle».

Μήπως είναι ημίμετρα;

Η δημόσια παραδοχή ότι προσπαθεί να ανακτήσει τις χαμένες πωλήσεις των γυναικών με τη δημιουργία ενός νέου υπο-brand- σηματοδοτεί μια ειλικρινή προσπάθεια να επιστρέψει σε αυτή τη χαμένη αγορά.

Ενδεικτικό της νέας της πολιτικής είναι ότι η εταιρεία αγόρασε την πρώτη της διαφήμιση στο Super Bowl μετά από 27 χρόνια, μεταδίδοντας το διαφημιστικό σποτ 60 δευτερολέπτων «So Win» που στοχεύει στην ενθάρρυνση των αθλητριών.

Ενώ κατά τη διάρκεια ενημέρωσης των αναλυτών, ο διευθύνων σύμβουλος της Nike, Elliot Hall, δήλωσε ότι η εταιρεία πραγματοποιεί μια «επίθεση κατά των φύλων» ξεκινώντας ένα πρόγραμμα γυναικείου μπάσκετ.

Θα καταφέρει όμως να εκθρονίσει η NikeSKIMS τη Lululemon εν μία νυκτί; Μάλλον όχι. Αλλά αν πετύχει τη σωστή ισορροπία μεταξύ του μίνιμαλ-λουξ σχεδιασμού και των φημισμένων επιδόσεων της Nike – διατηρώντας παράλληλα τα προϊόντα προσιτά – θα μπορούσε να είναι ο καταλύτης που θα προσελκύσει τελικά τις γυναίκες καταναλωτές πίσω στην προπανδημική πραγματικότητα.