Gap: Η αναγέννηση ξεκίνησε – Πόσο όμως θα διαρκέσει;

Αρχίζει να αποδίδει το σχέδιο αναδιαμόρφωσης του ομίλου Gap που έθεσε σε εφαρμογή ο επικεφαλή του ομίλου Richard Dickson, καθώς οι πρόσφατες οικονομικές καταστάσεις δείχνουν πως σημείωσε αύξηση 5% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων για το πρώτο οικονομικό τρίμηνο του 2025. Πρόκειται για το έκτο συνεχόμενο τρίμηνο αύξησης των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα.

Η μάρκα της Gap ήταν ένα από τα πιο δημοφιλή ονόματα λιανικής πώλησης της δεκαετίας του 1980 και του 1990, αλλά έπεσε σε δυσμένεια μεταξύ των καταναλωτών στις αρχές της νέας χιλιετίας. Από το οικονομικό έτος 2001 έως το 2021, η μάρκα έκλεισε περίπου 2.000 καταστήματα και οι ετήσιες πωλήσεις μειώθηκαν κατά περίπου 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια.

Το όλο κλίμα όμως επηρέασε και τα «αδελφά» brands του ομίλου. Η άνοδος της εργασίας από το σπίτι λόγω πανδημίας έπληξε τη μάρκα της Banana Republic, η οποία ειδικεύεται στην επαγγελματική ένδυση, η Athleta εξακολούθησε να αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 10% των ετήσιων πωλήσεων της μητρικής εταιρείας, ενώ η προσπάθεια της Gap να αποκαταστήσει το κύρος της μέσω μιας πολυδιαφημισμένης συνεργασίας με τον Kanye West «σκόνταψε» στη φήμη του. Ακόμη και η Old Navy, που κάποτε ήταν ο μόνος λόγος για να κατέχει κανείς τη μετοχή, κινήθηκε πτωτικά.

Παρά τις πολλαπλές προσπάθειες ανάκαμψης από πλήθος ειδικών και συμβούλων, η εταιρεία δεν μπόρεσε να διατηρήσει τη δυναμική της.

Ο νέος CEO της Gap και η Old Navy

«Είχαν μερικά τρίμηνα όπου τα πράγματα έδειχναν ότι πήγαιναν καλά. Αγόραζαν υπερβολικά το απόθεμα, και στη συνέχεια το προωθούσαν. Στη συνέχεια, η προώθηση σκοτώνει την αξία του εμπορικού σήματος», δήλωσε η ανώτερη αναλύτρια λιανικής της Barclays, Adrienne Yih, στο CNBC. «Τα εμπορικά σήματα δεν ήταν αρκετά ισχυρά για να οδηγήσουν σε πωλήσεις σε πλήρη τιμή, οπότε τελούσαν πάντα υπό προωθητικές ενέργειες».

Η ρουτίνα αυτή άλλες όταν το 2023, ο διευθύνων σύμβουλος Richard Dickson ανέλαβε το τιμόνι της Gap, στην οποία ανήκουν η ομώνυμη εταιρεία, η Old Navy, η Banana Republic και η Athleta.

Ο Dickson ήρθε από την εταιρεία παιχνιδιών Mattel, όπου του αποδίδεται σε μεγάλο βαθμό η αναβίωση της μάρκας Barbie. Μία από τις πρώτες κινήσεις του Dickson στη λιανική εταιρεία ένδυσης ήταν η πρόσληψη του σχεδιαστή μόδας Zac Posen ως δημιουργικού διευθυντή της εταιρείας.

Ο Posen βοήθησε να επανέλθει η Gap στο προσκήνιο και στις συζητήσεις μεταξύ των καταναλωτών, ντύνοντας διασημότητες όπως η Demi Moore, ο Timothée Chalamet, η Anne Hathaway και η Laura Harrier για εντυπωσιακές εκδηλώσεις στο κόκκινο χαλί. Ωστόσο, ο Posen επικεντρώνεται κυρίως στη μάρκα Old Navy, όπου εκτελεί χρέη επικεφαλής δημιουργικού διευθυντή.

Η αναζωογόνηση της Old Navy είναι σημαντική επειδή αντιπροσωπεύει περισσότερο από το ήμισυ των εσόδων της Gap. Κατά το οικονομικό έτος 2024, η Gap αύξησε τις συνολικές πωλήσεις κατά 1%, κυρίως λόγω της ανάπτυξης του σήματος της Old Navy. Ενώ αυτό μπορεί να φαίνεται ονομαστικό, η υποκείμενη δραστηριότητά της είναι πιο κερδοφόρα.

Πρώτα, όμως, η συρρίκνωση

Για να επιστρέψει στην ανάπτυξη, όμως,λ η Gap έπρεπε πρώτα να συρρικνωθεί. Η εταιρεία έκλεισε εκατοντάδες καταστήματα την τελευταία δεκαετία και απέλυσε χιλιάδες υπαλλήλους το 2023, καθώς προσπαθούσε για να εξυγιάνει τον ισολογισμό της.

«Η αλήθεια είναι ότι είχαμε μη κερδοφόρα καταστήματα, μη κερδοφόρες αγορές, με αποτέλεσμα να χάνουμε διαρκώς σημεία. Αποφασίσαμε να μεταφέρουμε διεθνείς επιχειρήσεις σε συνεργάτες, κοινοπραξίες», πρόσθεσε και ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της μάρκας Gap Mark Breitbard.

«Ενοποιήσαμε τα SKU μας, εξορθολογήσαμε τα στυλ, βελτιώσαμε δραματικά την ποιότητα. Έτσι, όλα αυτά τα πράγματα, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων πραγμάτων όπως η μείωση του κόστους, τα οποία είναι το κλειδί για να γίνει μια επιχείρηση υγιής αλλά όχι διασκεδαστική. Αυτά έθεταν τα θεμέλια για να μπορέσουμε να ξεκινήσουμε μια δημιουργική αναγέννηση, πραγματικά, για τη μάρκα».

Παρόλα αυτά, υπάρχει περισσότερη δουλειά που πρέπει να γίνει. Η Banana Republic και η Athleta δεν βλέπουν την ίδια συνέπεια στην αύξηση των πωλήσεων στα καταστήματα όπως η Gap και η Old Navy. Αν και μικρότερες μάρκες, μαζί αντιπροσώπευαν περισσότερο από το 20% των καθαρών πωλήσεων σε ολόκληρη την εταιρεία κατά το οικονομικό έτος 2024.

Επιπλέον, η αβεβαιότητα γύρω από τις δασμολογικές πολιτικές των ΗΠΑ έχει δημιουργήσει ένα δύσκολο τοπίο στο λιανικό εμπόριο. Παρά το γεγονός ότι η Gap ξεπέρασε τις προσδοκίες της Wall Street για τα κέρδη της στην έκθεση του πρώτου τριμήνου του οικονομικού της έτους, είδε τη μετοχή της να πέφτει κατά 15% στην είδηση ότι οι δασμοί, αν παραμείνουν ως έχουν, θα κοστίσουν στην εταιρεία μεταξύ 100 και 150 εκατομμυρίων δολαρίων.