Starbucks: Το νέο μεγάλο στοίχημα με τους baristas

Η Starbucks ανακοίνωσε σχέδια για μαζικές προσλήψεις baristas, σε μια προσπάθεια να αποκαταστήσει τη σχέση με τους πελάτες, η οποία έχει διαταραχθεί λόγω των μεγάλων ουρών και της υποβαθμισμένης εξυπηρέτησης.

Ο διευθύνων σύμβουλος Μπράιαν Νίκολ δεσμεύτηκε ενώπιον 14.000 διευθυντών καταστημάτων στο Λας Βέγκας, ότι «η μεγαλύτερη επένδυση σε ανθρώπινο δυναμικό για την ενίσχυση της σύνδεσης στην ιστορία της Starbucks πρόκειται να πραγματοποιηθεί». Τη δέσμευση αυτή στήριξε επί σκηνής ο Χάουαρντ Σουλτς, ο πρώην επικεφαλής που μετέτρεψε τη Starbucks στη μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ παγκοσμίως.

Ο Νίκολ ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας πέρυσι, με στόχο να αντιστρέψει την πτωτική πορεία των πωλήσεων. Η στρατηγική του, με τίτλο «Επιστροφή στη Starbucks», βασίζεται στο αρχικό όραμα του Σουλτς για τα καταστήματα ως «τρίτο χώρο» ανάμεσα στο σπίτι και την εργασία. Σύμφωνα με τον Νίκολ, η λύση βρίσκεται στην ενίσχυση του προσωπικού. Όπως ανέφερε ο Μάικ Γκραμς, διευθύνων σύμβουλος λειτουργιών, το μέσο κατάστημα απασχολούσε 23 άτομα πριν από πέντε χρόνια, ενώ σήμερα ο αριθμός αυτός έχει μειωθεί σε 18-19. Ο Γκραμς ενημέρωσε τους διευθυντές της Βόρειας Αμερικής ότι από τον Αύγουστο θα μπορούν να προσθέσουν εργαζομένους, επισημαίνοντας πως «οι λίστες σας θα επεκταθούν».

Ανησυχεί για αυξημένα κόστη η Wall Street

Η ανακοίνωση για τις προσλήψεις έγινε δεκτή με ενθουσιασμό από τους διευθυντές, ωστόσο η Wall Street εκφράζει ανησυχίες για το αυξημένο κόστος. Η πλήρης εφαρμογή του μοντέλου Green Apron Service αναμένεται να «ασκήσει περαιτέρω πίεση» στα κέρδη της εταιρείας, σύμφωνα με την TD Cowen.

Η συνάντηση των διευθυντών της Starbucks, η πρώτη από το 2019, παρουσίασε νέα σχέδια και λειτούργησε ως ευκαιρία ενθάρρυνσης για εργαζομένους που έχουν απογοητευτεί από τις πρόσφατες δυσκολίες της εταιρείας. Οι baristas έχουν εκφράσει παράπονα για το άγχος που προκαλεί η διαχείριση παραγγελιών κατά τη διάρκεια πολυάσχολων βαρδιών.

Παράλληλα, η εταιρεία βρίσκεται σε μακροχρόνιες διαπραγματεύσεις για συλλογικές συμβάσεις με τη Workers United, που εκπροσωπεί περίπου 600 καταστήματα στις ΗΠΑ. Το συνδικάτο χαρακτήρισε την εκδήλωση Leadership Experience 2025 ως «σπατάλη χρημάτων».

Ακόμη και πριν από τις πρόσφατες ανακοινώσεις στο Λας Βέγκας, η Wall Street είχε ήδη αρχίσει να υπολογίζει το κόστος της επένδυσης σε ανθρώπινο δυναμικό. Ειδικοί εκτιμούν ότι το κόστος εργασίας της Starbucks στη Βόρεια Αμερική θα αυξηθεί από 7,3 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024 σε 9,6 δισεκατομμύρια το επόμενο έτος και 10,2 δισεκατομμύρια το 2027. Όπως σημειώνει, «ένα από τα βασικά ερωτήματα για τους επενδυτές είναι τι σημαίνει η εφαρμογή του νέου μοντέλου εργασίας για την οικονομία των καταστημάτων της Starbucks στη Βόρεια Αμερική».

Δεν πτοείται η Starbucks, στηρίζει ο Σουλτς

Από τον Σεπτέμβριο, η Starbucks θα προσθέσει έναν βοηθό διευθυντή πλήρους απασχόλησης στα περισσότερα καταστήματά της στις ΗΠΑ, προκειμένου να στηρίξει τους επικεφαλής διευθυντές, οι οποίοι συχνά επιβαρύνονται με την εποπτεία καταστημάτων με μέσες ετήσιες πωλήσεις 2 εκατομμυρίων δολαρίων.

Επί εποχής Σουλτς, η Starbucks είχε επενδύσει σε ένα προηγμένο σύστημα για τη μετατροπή των coffee bars σε γραμμές συναρμολόγησης, με εξοπλισμό που ονομάζεται Siren Craft System. Το κόστος του εξοπλισμού εκτιμάται στα 500.000 δολάρια ανά κατάστημα, σύμφωνα με τον Ντανίλο Γκαρτζιούλο, ανώτερο αναλυτή εστιατορίων στην Bernstein.

Τον Απρίλιο, ο Νίκολ διέκοψε την εγκατάσταση τμημάτων του συστήματος, δηλώνοντας στους Financial Times: «Υπερβάλαμε με την ιδέα ότι ο εξοπλισμός μπορεί να αντικαταστήσει την ανθρώπινη εξυπηρέτηση. Πιστεύω ότι η εξυπηρέτηση είναι το σημείο διαφοροποίησής μας».

Η αύξηση των παραγγελιών μέσω κινητού και drive-through, σε συνδυασμό με τον ψηφιακό τρόπο ζωής, δημιουργεί ερωτήματα για τον ρόλο των καφετεριών ως «τρίτος χώρος» όπου οι άνθρωποι βρίσκουν κοινότητα. Ο Νίκολ εμφανίζεται πεπεισμένος ότι η Starbucks μπορεί να διατηρήσει αυτόν τον ρόλο, εφόσον ο καφές είναι ποιοτικός, σερβίρεται γρήγορα από φιλικό προσωπικό και προσφέρεται σε καθαρό, ελκυστικό περιβάλλον.

«Παρά το γεγονός ότι όλοι λένε πως είναι πιο συνδεδεμένοι από ποτέ, αυτό που διαπιστώνω είναι ότι οι άνθρωποι αισθάνονται πιο μόνοι από ποτέ», τόνισε ο Νίκολ. «Νομίζω ότι μέρος του προβλήματος είναι πως δεν υπάρχουν αρκετοί τρίτοι χώροι πλέον».

Ο Σουλτς συμφώνησε, στην πρώτη του δημόσια εμφάνιση με τον Νίκολ ως διευθύνοντα σύμβουλο. «Δεν είμαστε εταιρεία που βασίζεται στην τεχνολογία. Αυτή απλώς μας διευκολύνει», είπε. «Είμαστε εταιρεία που βασίζεται στους ανθρώπους».