Starbucks: Αυξάνει τα… τραπεζοκαθίσματα, υπόσχεται νέα στελέχη καταστημάτων

Καθώς η Starbucks στοχεύει να επαναφέρει τους πελάτες και να καθησυχάσει τους επενδυτές με τη στρατηγική αναδιοργάνωσής της, κερδίζει επίσης τους διευθυντές καταστημάτων της με υποσχέσεις για προσθήκη περισσότερων τραπεζοκαθισμάτων σε καφετέριες.

Από την πρώτη εβδομάδα του ως CEO, ο Mπράιαν Νίκολ έχει δεσμευτεί να φέρει την εταιρεία «Back to Starbucks» («πίσω στα Starbucks») και να αυξήσει τις υποτονικές πωλήσεις. Αυτός ο στόχος ήταν πλήρως ορατός στο Leadership Experience της εταιρείας, μια τριήμερη εκδήλωση στο Λας Βέγκας για περισσότερους από 14.000 επικεφαλής καταστημάτων αυτή την εβδομάδα.

Η Starbucks παρουσίασε έναν νέο καφέ που ονομάζεται 1971 Roast, μια αναδρομή στη χρονιά που άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Pike Place στο Σιάτλ. Οι φιναλίστ στο πρώτο Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Barista της Starbucks αναφέρθηκαν στο «Back to Starbucks» καθώς ετοίμαζαν ποτά για τους κριτές. Ακόμα και ο κωδικός πρόσβασης wifi ήταν «backtostarbucks!».

Στους επενδυτές, ο Νίκολ έχει ήδη παρουσιάσει μια πολυεπίπεδη στρατηγική που περιλαμβάνει την αναδιάρθρωση της στρατηγικής μάρκετινγκ της εταιρείας, τη βελτίωση του προσωπικού στις καφετέριες, την επίλυση των προβλημάτων της εφαρμογής για κινητά της αλυσίδας και την αύξηση της άνεσης των χώρων της. Η εταιρεία απέλυσε επίσης περίπου 1.100 εταιρικούς υπαλλήλους νωρίτερα φέτος, λέγοντας ότι στόχος της είναι να λειτουργεί πιο αποτελεσματικά και να μειώσει τις απολύσεις.

Η μετοχή της Starbucks έχει αυξηθεί σχεδόν 20% από τον Απρίλιο και διαπραγματεύεται λίγο κάτω από το σημείο που βρίσκονταν μετά από μια αύξηση σχεδόν 25% την ημέρα που ο Νίκο ανακηρύχθηκε Διευθύνων Σύμβουλος.

Starbucks: Στόχος να ξανακερδίσει τους υπαλλήλους

Ενώ η Starbucks έχει κάνει σημαντικά βήματα για να κερδίσει πίσω τους πελάτες και τη Wall Street, προσπαθεί επίσης να ανακτήσει την εμπιστοσύνη των εργαζομένων της. Οι υπάλληλοι ανησυχούν για τις ώρες και τον φόρτο εργασίας εδώ και χρόνια, πυροδοτώντας μια ευρεία συνδικαλιστική ώθηση σε όλες τις ΗΠΑ.

Για να ενθουσιάσουν τους διευθυντές καταστημάτων της αλυσίδας, η παρουσίαση των στελεχών της Starbucks αυτή την εβδομάδα επικεντρώθηκε στο να τους δώσει μεγαλύτερο έλεγχο. Πριν λανσάρει νέα ποτά, όπως ένα κρύο αφρόγαλα γεμάτο πρωτεΐνη, η εταιρεία τα δοκιμάζει πρώτα σε πέντε καταστήματα για να λάβει σχόλια από τους barista.

Όταν η αλυσίδα αυξήσει το προσωπικό της αυτό το καλοκαίρι, οι διευθυντές θα έχουν μεγαλύτερη επιρροή στο πόσους barista χρειάζονται. Και του χρόνου, τα περισσότερα καταστήματα της Βόρειας Αμερικής θα προσθέσουν έναν βοηθό διευθυντή στο προσωπικό τους.

«Εσείς είστε οι ηγέτες της Starbucks. Η εστίασή σας στον πελάτη είναι κρίσιμη. Η ηγεσία σας είναι κρίσιμη. Και καθώς επιστρέφετε στα καφέ σας, παρακαλώ θυμηθείτε: καφές, κοινότητα, ευκαιρία, όλα τα καλά που ακολουθούν», δήλωσε ο Νίκολ την Τρίτη.

Η στρατηγική «Back to Starbucks» του Νίκολ επικεντρώνεται στην ιδέα ότι η κουλτούρα της εταιρείας έχει κλονιστεί. Η Ηγετική Εμπειρία της, που συνήθως πραγματοποιείται κάθε δύο χρόνια, ήταν η πρώτη από το 2019 – πριν από τρεις CEOs.

«Είμαστε μια επιχείρηση σύνδεσης και ανθρωπιάς», δήλωσε ο Νίκολ απευθυνόμενος σε ένα πλήθος περισσότερων από 14.000 διευθυντών. «Οι σπουδαίοι άνθρωποι κάνουν σπουδαία πράγματα να συμβαίνουν».

Καθώς περισσότεροι πελάτες παραγγέλνουν τους latte τους μέσω της εφαρμογής της εταιρείας, τα καφέ της έχουν χάσει την ταυτότητά τους ως «τρίτο μέρος» για να χαλαρώνουν οι άνθρωποι και να πίνουν τα ποτά τους.

Για να επιστρέψουμε στην προηγούμενη κουλτούρα της Starbucks, η εταιρεία ανατρέπει προηγούμενες αποφάσεις της – όπως η αφαίρεση θέσεων από τα καφέ της. Τα τελευταία χρόνια, η αλυσίδα έχει αφαιρέσει 30.000 θέσεις από τα καταστήματά της. Αυτές οι ανακαινίσεις έχουν ενοχλήσει τόσο τους πελάτες όσο και τους υπαλλήλους. Η διευθύντρια του τοπικού Starbucks στο Newport Beach της Καλιφόρνια, του ζήτησε ακόμη και να αφαιρέσει το κατάστημά της από τη λίστα ανακαινίσεων, επειδή ήθελε να διατηρήσει τα καθίσματα, σύμφωνα με τον CEO της αλυσίδας.

«Θα επαναφέρουμε αυτές τις θέσεις», είπε ο Νίκολ, προκαλώντας ένα μεγάλο κύμα χειροκροτημάτων από το κοινό.

Κέρδισε περισσότερα χειροκροτήματα από το κοινό όταν συζήτησε τα σχέδια της αλυσίδας για εσωτερική προώθηση, καθώς τελικά προσθέτει 10.000 ακόμη καταστήματα στις ΗΠΑ.

Παρόλο που ιστορικά περίπου το 60% των διευθυντών καταστημάτων της Starbucks έχουν προαχθεί εσωτερικά, η εταιρεία θέλει να αυξήσει αυτό το ποσοστό στο 90% για τους ηγετικούς ρόλους λιανικής πώλησης. Χιλιάδες νέες καφετέριες σημαίνουν 1.000 περισσότερους διευθυντές περιοχών, 100 περιφερειακούς διευθυντές και 14 περιφερειακούς αντιπροέδρους για την εταιρεία – και μεγαλύτερη ανοδική επαγγελματική κινητικότητα για τους επικεφαλής των καταστημάτων της.

Η στελέχωση γενικότερα αποτελεί ανησυχία για την Starbucks και τους υπαλλήλους της, τροφοδοτώντας ένα κύμα συνδικαλιστικών εκλογών σε εκατοντάδες καταστήματά της. Προηγούμενες ομάδες διοίκησης έχουν μειώσει την εργασία που κατανέμεται στα καταστήματα, βοηθώντας τα περιθώρια κέρδους με κόστος την εξάντληση των barista και την επιβράδυνση της εξυπηρέτησης.