Kering: Γιατί επέλεξε έναν μάνατζερ εκτός μόδας για νέο CEO 

Τους ρόλους του προέδρου και του διευθύνοντος συμβούλου αποφάσισε να διαχωρίσει ο όμιλος Kering, φέρνοντας τον Luca de Meo, το εξειδικευμένο στέλεχος της αυτοκινητοβιομηχανίας στον οποίο οφείλεται η αναγέννηση πολλών brands.

Αφήνοντας τον όμιλο της Renault, ο de Meo θα ενταχθεί στην Kering ως ο πρώτος εξωτερικός διευθύνων σύμβουλός της, σύμφωνα με το γαλλικό όμιλο πολυτελείας, μετά από δημοσιεύματα του Σαββατοκύριακου που ανέφεραν ότι το ιταλικό στέλεχος επρόκειτο να εγκαταλείψει την αυτοκινητοβιομηχανία Renault για να ηγηθεί του ιδιοκτήτη των Gucci και Saint Laurent.

Μετά από την εξέλιξη αυτή, ο 63χρονος François-Henri Pinault θα παραμείνει στη θέση του προέδρου, η Francesca Bellettini και ο Jean-Marc Duplaix στους ρόλους τους ως αναπληρωτές διευθύνοντες σύμβουλοι, με τον Luca de Meo να αναλαμβάνει διευθύνων σύμβουλος.

Οι μετοχές της Kering στο χρηματιστήριο του Παρισιού έχουν υποχωρήσει κατά 75% από το ανώτατο επίπεδό τους το 2021

Η Kering σε δύσκολη θέση

Σύμφωνα με το Business of Fashion, ο διορισμός του De Meo -με ισχύ από τις 15 Σεπτεμβρίου- έρχεται καθώς η Kering βρίσκεται σε όλο και πιο δύσκολη θέση. Οι βυθιζόμενες πωλήσεις της ναυαρχίδας Gucci δεν έχουν ακόμη αγγίξει πάτο, σημειώνοντας περαιτέρω πτώση κατά 25% στις αρχές του έτους, σε συνδυασμό με έξι συνεχόμενα τρίμηνα πτώσης.

Ο Saint Laurent και το τμήμα Other Houses της Kering που περιλαμβάνει τους οίκους Balenciaga και McQueen, είδαν επίσης τις πωλήσεις να υποχωρούν εν μέσω μιας ευρύτερης ύφεσης στη ζήτηση πολυτελείας.

Οι μετοχές της Kering στο χρηματιστήριο του Παρισιού έχουν υποχωρήσει κατά 75% από το ανώτατο επίπεδό τους το 2021, γεγονός που καθιστά δυσκολότερη την επαναδιαπραγμάτευση του μεγάλου χρέους της εταιρείας που ξεπερνά τα 10,5 δισ. ευρώ.

«Οι επιδόσεις του ομίλου τα δύο τελευταία χρόνια δεν ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες μας ή στις δυνατότητες εικόνας των εμπορικών σημάτων μας, αλλά αυτό δεν πρέπει να επισκιάσει δύο δεκαετίες εξαιρετικών αποτελεσμάτων», εξήγησε και στη WSJ ο Pinault.

«Είμαι απόλυτα πεπεισμένος ότι τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή για να πραγματοποιήσουμε αυτή την αλλαγή … Εκτός από τις κυκλικές προκλήσεις στον τομέα της πολυτέλειας, αντιμετωπίζουμε διαρθρωτικές αλλαγές που απαιτούν ένα νέο όραμα, νέες προοπτικές και τρόπους θεώρησης των πραγμάτων», πρόσθεσε.

Μέσα σε 18 μήνες, η αυτοκινητοβιομηχανία Renault επέστρεψε στην ανάπτυξη και την κερδοφορία, χάρη στις επιλογές του de Meo

Ποιος είναι ο Luca de Meo

Ο 58χρονος De Meo έχει ιστορικό στην αντιμετώπιση πολύπλοκων, επώδυνων ανατροπών χρησιμοποιώντας ένα μείγμα τολμηρής λήψης αποφάσεων, χαρισματικής ηγεσίας, επιχειρησιακής οξυδέρκειας και μυαλό στο μάρκετινγκ. Αν και είναι αουτσάιντερ της μόδας, είναι ένα από τα πιο εξέχοντα στελέχη της γαλλικής και της ιταλικής επιχειρηματικής κοινότητας (Μιλάει επίσης αγγλικά, γερμανικά και ισπανικά).

Εντάχθηκε στη Renault στο αποκορύφωμα της πανδημίας, στον απόηχο τόσο της δραματικής απομάκρυνσης του επί μακρόν ηγέτη Carlos Ghosn όσο και μιας αποτυχημένης συγχώνευσης με τη Fiat-Chrysler. Εκείνη την εποχή, η εταιρεία αιμορραγούσε, με ετήσιες ζημίες 8 δισεκατομμυρίων ευρώ (9,25 δισεκατομμυρίων δολαρίων). Μέσα σε 18 μήνες, η αυτοκινητοβιομηχανία επέστρεψε στην ανάπτυξη και την κερδοφορία.

Ο De Meo πιστώνεται με τον εξορθολογισμό της προϊοντικής προσφοράς της Renault – εξαλείφοντας αρκετά δημοφιλή αλλά φθίνοντα σεντάν και «σπασίματα» προς όφελος των crossover και των SUV. Επιχείρησε να δει τι εστί mainstream, επαναδιαπραγματεύτηκε τη συνεργασία της Renault με τη Nissan και προώθησε μαζικές περικοπές θέσεων εργασίας.

Επίσης, συγχώνευσε την αγωνιστική δραστηριότητα της Renault με την εξειδικευμένη ιδιοκτησία Alpine, αξιοποιώντας μια ομάδα F1 για την επανεκκίνηση της μάρκας υψηλών προδιαγραφών για την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας για τη νέα σειρά ηλεκτρικών σπορ αυτοκινήτων της.

Προηγουμένως, ο De Meo βοήθησε να ενισχυθεί η διεθνής απήχηση της Fiat – τοποθετώντας τη μάρκα ως προορισμό για φιλόδοξα, αλλά προσιτά αυτοκίνητα – και ενίσχυσε τα κέρδη της ισπανικής αυτοκινητοβιομηχανίας SEAT μέσω της εισαγωγής της Cupra, μιας premium υπο-μάρκας γνωστής για τα τεχνολογικά προηγμένα crossover της.

«Θάμπωσε» τον Pinault της Kering

Ο De Meo έχει «επιδείξει πάθος για τη διαχείριση και την αναζωογόνηση των εμπορικών σημάτων, βασιζόμενος στην κληρονομιά και τα εμβληματικά τους μοντέλα», επισήμανε ο ίδιος ο Pinault. «Φέρνει μια παγκόσμια προοπτική για τις αγορές και την ανάπτυξη. Είναι επίσης γνωστός για τη συνένωση των ομάδων γύρω του και γύρω από κοινές αξίες και αποστολή».

Το γεγονός ότι δεν έχει κάποια σχέση με τη μόδα, δεν πτόησε τον όμιλο Kering, που ούτως ή άλλως διαθέτει θαυμάσιους ειδικούς εσωτερικά για τη μόδα. «Αυτό που έχει σημασία τώρα είναι το όραμα, η ηγεσία και η απόδοση», συμπλήρωσε η Anne Raphaël, διευθύνουσα σύμβουλος της γαλλικής εταιρείας συμβούλων αναζήτησης στελεχών Boyden, σχολιάζοντας πως ο De Meo είναι «όχι μόνο ένας τεράστιος ηγέτης, αλλά και ένας άνθρωπος του μάρκετινγκ που επαναπροσδιορίζει και επαναλανσάρει μάρκες εδώ και χρόνια».

Πολλές περιπτώσεις

Αν και ο De Meo είναι το πρώτο στέλεχος της αυτοκινητοβιομηχανίας που αναλαμβάνει έναν όμιλο μόδας, υπάρχει προηγούμενο για ηγέτες από άλλες καταναλωτικές βιομηχανίες, όπως η φιλοξενία και η μαζική αγορά ομορφιάς, που αναλαμβάνουν να βοηθήσουν να διευκολύνουν τους ηγέτες της πολυτέλειας στη διαδοχή τους.

Η πρόσφατη υπεραπόδοση της Prada -συμπεριλαμβανομένης της θεαματικής ανάκαμψης της αδελφής μάρκας Miu Miu- χαρακτηρίστηκε από την άφιξη του διευθύνοντος συμβούλου του ομίλου Andrea Guerra, πρώην διευθύνοντος συμβούλου της εταιρείας λιανικής πώλησης τροφίμων Eataly και του κολοσσού των γυαλιών ηλίου Luxottica.

Επίσης, διευθύνων Σύμβουλος της Chanel σε παγκόσμιο επίπεδο είναι η Leena Nair, ειδικός σε θέματα ανθρώπινου δυναμικού και οργανωτικής ανάπτυξης, η οποία προσελήφθη θηκε από την Unilever. Ενώ και ο διευθύνων σύμβουλος της Louis Vuitton Pietro Beccari και ο διευθύνων σύμβουλος της Ralph Lauren Patrice Louvet ξεκίνησαν επίσης από τα καταναλωτικά αγαθά.

Η πρόκληση της Kering

Η Kering βρίσκεται εδώ και καιρό μπροστά σε πιέσεις για δραστικές αλλαγές, καθώς οι πωλήσεις και η κερδοφορία κατρακυλούν από τα τέλη του 2023.

Η μηχανική ανάκαμψη θα εξαρτηθεί πρώτα και κύρια από την Gucci, η οποία εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει το ήμισυ των πωλήσεων του ομίλου και τα δύο τρίτα των λειτουργικών κερδών.

Το 2023 και το 2024, ο μειούμενος ενθουσιασμός για τη μαξιμαλιστική, νοσταλγική αντίληψη του Alessandro Michele για την Gucci ώθησε τον όμιλο να αναζητήσει νέο σχεδιαστή και διευθύνοντα σύμβουλο. Έκτοτε, η δημιουργία δυναμικής για ένα πιο διακριτικό όραμα της μάρκας, αποδείχθηκε πιο δύσκολη αό όσο φανταζόταν η διοίκηση.

Σε μια αγορά πολυτελείας που επιβραδύνεται, ο όμιλος επέλεξε επίσης να αξιοποιήσει προσωπικότητες από το παρασκήνιο που δεν είχαν ακόμη δοκιμαστεί σε κορυφαίους ρόλους: Ο Sabato De Sarno, προηγουμένως διευθυντής σχεδιασμού στον Valentino, ήταν για πρώτη φορά δημιουργικός διευθυντής, ενώ ούτε ο προσωρινός διευθύνων σύμβουλος Jean-François Palus (μακροχρόνιος διευθύνων σύμβουλος της Kering) ούτε ο διάδοχός του Stefano Cantino, βετεράνος στέλεχος επικοινωνίας και στρατηγικής της Louis Vuitton και της Prada, δεν είχαν υπάρξει ποτέ στο παρελθόν διευθύνοντες σύμβουλοι μάρκας.

Ο Cantino παραμένει στη θέση του, με τον πρώην σχεδιαστή της Balenciaga Demna να αναλαμβάνει επίσημα την καλλιτεχνική διεύθυνση της Gucci αυτό το καλοκαίρι.

Τι δεν πήγε καλά

Τα προβλήματα της Kering υπερβαίνουν αυτά της Gucci: ο Saint Laurent, επί μακρόν η πιο σταθερή ιστορία επιτυχίας του ομίλου, ανέφερε επίσης μείωση των πωλήσεων τα τελευταία τρίμηνα, αν και λιγότερο δραστικά από την Gucci. Η Bottega Veneta, που ξεχωρίζει ως brand του ομίλου με πωλήσεις αυξημένες κατά 6% πέρυσι, πρέπει τώρα να διαχειριστεί τη μετάβαση ενός σχεδιαστή μετά την αποχώρηση του δημιουργικού επικεφαλής Mathieu Blazy για τη Chanel.

Ο όμιλος έχει συσσωρεύσει χρέος τα τελευταία χρόνια – πληρώνοντας 3,8 δισεκατομμύρια δολάρια για τη μάρκα αρωμάτων Creed, καθώς και αγοράζοντας προνομιακά ακίνητα στη Νέα Υόρκη, το Παρίσι και το Μιλάνο. Είναι επίσης χρεωμένος για να χρηματοδοτήσει τα υπόλοιπα δύο τρίτα της εξαγοράς της Valentino από την Mayhoola, ένα επενδυτικό όχημα που υποστηρίζεται από το κρατικό ταμείο πλούτου του Κατάρ.

Η εταιρεία χαρτοφυλακίου Artemis έχει ακόμη περισσότερο χρέος, μεταξύ άλλων από την εξαγορά του πρακτορείου ταλέντων CAA και υποχρεώσεις που συνδέονται με την προηγούμενη ιδιοκτησία της Puma. Η επαναδιαπραγμάτευση αυτών των χρεών θα μπορούσε να αποδειχθεί δύσκολη εάν οι μετοχές και οι προοπτικές κερδών της Kering παραμένουν υποβαθμισμένες.

Ο χρόνος τρέχει για την Kering να επανεκκινήσει το χαρτοφυλάκιό της, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων από τις πιο αναγνωρίσιμες και αγαπημένες μάρκες της μόδας, ενώ έχει ακόμη κάποια μετρητά για να επενδύσει σε μια ανάκαμψη. Οι ελεύθερες ταμειακές ροές μειώθηκαν κατά 30% σε 1,4 δισ. ευρώ πέρυσι. Ο όμιλος ελπίζει να αντλήσει 2 δισ. ευρώ από την πώληση μεριδίων στην ακίνητη περιουσία του.

Μετά την YSL, η Ιταλίδα Φραντσέσκα Μπελετίνι ξεκίνησε τις ενέργειες για να διασώσει την Gucci

Αντίδραση της αγοράς

Η επιλογή να φέρει έναν εξωτερικό ηγέτη είναι πιθανό να προκαλέσει αντιδράσεις στο εσωτερικό της Kering, όπου οι σχεδιαστές και οι διευθύνοντες σύμβουλοι έχουν επιλεγεί από τον Pinault και την Francesca Bellettini, αναπληρώτρια συν-διευθύνουσα σύμβουλο για την ανάπτυξη των εμπορικών σημάτων από το 2023.

Οι επενδυτές και οι πιστωτές, ωστόσο, επιθυμούν όλο και περισσότερο μια ανανέωση στα ανώτερα κλιμάκια της Kering. Οι αγορές καλωσόρισαν την ανακοίνωση του νέου CEO, με τις μετοχές να αυξάνονται κατά 5%.

Το «ιστορικό του De Meo στην επαναφορά μιας γαλλικής εταιρείας θα είναι ιδιαίτερα χρήσιμο στην Kering, η οποία αγωνίστηκε να σταθεροποιήσει την δραστηριότητά της τα τελευταία χρόνια», υπογράμμισε και ο αναλυτής της RBC Capital Markets Piral Dadhania . «Υποθέτουμε ότι ο κ. De Meo θα λειτουργήσει ως αιχμή του δόρατος για την επιχείρηση και ως ξένος θα είναι πιο πρόθυμος να λάβει πιο σκληρές αποφάσεις και να προσθέσει βάθος στην ηγετική ομάδα των αναπληρωτών CEO (Jean-Marc Duplaix και Francesca Bellettini) και του CFO (Armelle Poulou), οι οποίοι είναι όλοι εσωτερικοί διορισμένοι», ανέφερε.

Ωστόσο, «η εκτέλεση των ανατροπών των πολυτελών εμπορικών σημάτων έχει γίνει πιο περίπλοκη, μακρά, δαπανηρή και πολύ λιγότερο φιλική προς τη δημόσια αγορά τα τελευταία χρόνια, αντανακλώντας την προτίμηση των καταναλωτών για κορυφαία εμπορικά σήματα και όχι για εκείνα που βρίσκονται σε μεταβατικό στάδιο», δήλωσε ο αναλυτής της Citi Thomas Chauvet. «Υπάρχει ακόμη σημαντικός όγκος δουλειάς μπροστά μας στις Gucci και Saint Laurent για την αναζωογόνηση και των δύο εμπορικών σημάτων και τη δημιουργία μιας σταθερής ροής εσόδων και ταμειακών ροών για τον όμιλο».