Στο μάτι του κυκλώνα έχουν μπει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της Costco, Kirkland, που λόγω της τακτικής των απομιμήσεων, έχουν προκαλέσει την οργισμένη αντίδραση της Lululemon, αλλά και της Deckers -μητρικής των UGG- το προηγούμενο χρονικό διάστημα.
Παρά το γεγονός ότι η Costco αποτελεί κατά βάση ένα εκπτωτικό κατάστημα μόνο για μέλη, είναι εδώ και καιρό διάσημη για αυτά ακριβώς τα προϊόντα που ανταγωνίζονται τις μάρκες όχι μόνο σε ενδύματα-υποδήματα, αλλά και σε άλλα είδη, από βότκα και χυμό βατόμουρου μέχρι στρώματα και απορρυπαντικά πλυντηρίου.
Πόση μίμηση είναι τελικά ανεκτή;
Όμως οι επικριτές της υποστηρίζουν ότι η επέκταση της συγκεκριμένης δραστηριότητας του ομίλου με έδρα την πολιτεία της Ουάσινγκτον, στον τομέα των ομοειδών ενδυμάτων οδήγησαν τη μίμηση ένα βήμα παραπέρα.
Την περασμένη εβδομάδα η Lululemon, η high-end μάρκα αθλητικών ειδών ένδυσης, μήνυσε την Costco σε ομοσπονδιακό δικαστήριο της Καλιφόρνια, ισχυριζόμενη ότι είχε αντιγράψει παράνομα τουλάχιστον έξι πατενταρισμένα σχέδια ρούχων, συμπεριλαμβανομένων του δημοφιλούς Scuba hoodie και του Define jacket.
Η αγωγή αυτή έρχεται σε συνέχεια της αγωγής που κατέθεσε τον Μάιο η Deckers, η οποία ισχυριζόταν ότι η Costco είχε αντιγράψει παράνομα τις εμβληματικές παντόφλες-τύπου Ugg, αλλά και μια διετία νωρίτερα για τις«μίνι μπότες» του brand.
Η αντιγραφή στο χώρο της μόδας δεν είναι κάτι πρωτοφανές, καθώς αποτελεί γεγονός εδώ και δεκαετίες, από τους πωλητές του δρόμου που πωλούν παράνομα ψεύτικες τσάντες Chanel μέχρι τους σχεδιαστές υψηλής ραπτικής που «δανείζονται» ιδέες από τους αντιπάλους τους, μερικές φορές ως φόρο τιμής.
Όπως επισημαίνουν, μάλιστα, οι Financial Times, αυτό κατέστη δυνατό εν μέρει χάρη στους σχετικά ασαφείς κανόνες πνευματικής ιδιοκτησίας των ΗΠΑ για τα σχέδια μόδας, οι οποίοι παρέχουν μεγαλύτερη προστασία στις τεχνολογικές εξελίξεις, όπως τα τεχνικά υφάσματα, παρά στον καινοτόμο σχεδιασμό.
Οι μισοί από τους καταναλωτές των ΗΠΑ που συμμετείχαν σε έρευνα της εταιρείας αναλύσεων First Insight δήλωσαν ότι δοκίμασαν ένα προϊόν ειδικά επειδή ήταν «dupe»
Dupes, απομιμήσεις και προτιμήσεις
Αλλά ο αγώνας της Lululemon εναντίον της Costco ξεχωρίζει επειδή εμπλέκει δύο μεγάλες, εισηγμένες στο χρηματιστήριο εταιρείες και στοχεύει άμεσα σε ένα αυξανόμενο πολιτιστικό φαινόμενο: την αναζήτηση των «dupes».
Αυτό που κάποτε θεωρούνταν ντροπή, σήμερα έχει αποκτήσει το δικό της αγοραστικό κοινό, κάτι που της έχει επίσης προσδώσει χαρακτηριστικά κανονικής αγοράς και μάλιστα με άποψη.
Με τη βοήθεια hashtags, βίντεο TikTok, άρθρων και social media εν γένει, αυξάνονται οι καταναλωτές που στρέφονται προς την εύρεση φθηνότερων, αλλά παρόλα αυτά καλών εναλλακτικών λύσεων, μετατρέποντας την αναζήτηση για dupes σε ένα… δημόσιο κυνήγι θησαυρού.
Σχεδόν οι μισοί από τους καταναλωτές των ΗΠΑ που συμμετείχαν σε έρευνα της εταιρείας αναλύσεων First Insight δήλωσαν ότι δοκίμασαν ένα προϊόν ειδικά επειδή ήταν «dupe», και το 70% των αγοραστών που κερδίζουν περισσότερα από 150.000 δολάρια ανέφεραν πως είναι πιο πιθανό να δοκιμάσουν ένα προϊόν dupe από άλλα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Οι λιανοπωλητές είναι πολύ ευτυχείς με την πρόθεση αυτή, γι’ αυτό και η τρέλα των αντιγράφων έχει οδηγήσει τη διαδικασία της αντιγραφής – και τα κέρδη – σε νέο επίπεδο. «Όλοι το κάνουν. Οι έμποροι λιανικής πώλησης θα σας πουν ότι προσπαθούν να καλύψουν μια ανάγκη. Η Lululemon δεν πρόκειται να πουλήσει στην Costco, οπότε η Costco λέει: «Στον κόσμο αρέσουν αυτά τα κολάν, γιατί να μην φτιάξω κι εγώ μερικά;”», τονίζει στους FT ο Joe Feldman, αναλυτής λιανικής στην Telsey Advisory Group.
Μάχη χωρίς νικητή
Η Lululemon προσπάθησε αρχικά να υπερασπιστεί με παιχνιδιάρικο τρόπο τη μοναδική της εμφάνιση από τους μιμητές της. Για παράδειγμα, το 2023, φιλοξένησε μια «ανταλλαγή αντιγράφων» στο Λος Άντζελες, όπου οι πελάτες ενθαρρύνονταν να ανταλλάξουν τις απομιμήσεις τους με τις πραγματικές.
Ωστόσο οι τελευταίες προσπάθειες της Costco ήταν περισσότερες από αυτές που η Lululemon ήταν πρόθυμη να αντέξει. Το φούτερ των 20 δολαρίων μιμείται τις διακοσμητικές ραφές και τις τσέπες του Scuba της Lululemon, που πωλείται έξι φορές ακριβότερη. Και το αντίγραφο του μπουφάν Design της Costco μιμείται μια ασυνήθιστη γραμμή καμπύλης ραφής στην πλάτη.
Η Lululemon ισχυρίζεται στην αγωγή της ότι οι συγκεκριμένες λεπτομέρειες παραβιάζουν τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας «trade dress» που έχει κατοχυρώσει τα τελευταία δύο χρόνια, καθώς και ένα εμπορικό σήμα για την περιγραφή του χρώματος «tidewater teal», το οποίο ζήτησε μία ημέρα πριν από την κατάθεση της αγωγής της ότι η Costco «παράνομα εκμεταλλεύτηκε τη φήμη, την υπεραξία και τον ιδρώτα των εναγόντων».
Ωστόσο, η Costco διαθέτει ένα οπλοστάσιο πιθανών υπερασπιστικών μέσων για να το χρησιμοποιήσει. Οι αμερικανικοί κανόνες προστατεύουν τους κατασκευαστές από αξιώσεις παραβίασης εάν οι ομοιότητες βασίζονται στη λειτουργία και όχι στον διακριτικό σχεδιασμό.
Εξάλλου, θα μπορούσε να προσπαθήσει να στρέψει όλη την ιστορία της απομίμησης προς όφελός της, υποστηρίζοντας ότι οι καταναλωτές είναι απίθανο να παραπλανηθούν και να πιστέψουν ότι αγοράζουν ένα πρωτότυπο Lululemon. Τα προϊόντα της Costco επισημαίνονται σαφώς είτε με το εμπορικό σήμα Kirkland είτε με το όνομα του κατασκευαστή.
Παρά τη δημοσιότητα, οι περισσότεροι δικηγόροι πατεντών αναμένουν ότι η διαμάχη θα διευθετηθεί, όπως έγινε πέρυσι με την πρώτη αγωγή της Deckers για τα Uggs. Κάθε πλευρά έχει πολλά να χάσει από μια δίκη. Η Costco θα μπορούσε να βρεθεί αντιμέτωπη με γιγαντιαίες χρηματικές αποζημιώσεις, ενώ «αν η Lululemon χάσει, θα σημάνει η απαρχή μιας νέας εποχής» για άλλα αντίγραφα, προσθέτει ο Josh Gerben, δικηγόρος πατεντών στην Ουάσινγκτον.
Από το 2007, η μετοχή της Lululemon έχει αυξηθεί κατά 13 φορές, ανταγωνιζόμενη άλλους γίγαντες αθλητικής ένδυσης όπως η Nike, η Adidas και η Under Armour
Η πορεία της Lululemon
Η Lululemon ιδρύθηκε το 1998 στο Βανκούβερ του Καναδά από τον επιχειρηματία Chip Wilson. Η πρώτη επιχείρηση του Wilson ήταν μια εταιρεία σέρφινγκ με την ονομασία Westbeach Sports, ακολουθούμενη από μια μάρκα skateboarding με την ονομασία Homeless Skateboards. Τελικά πούλησε την εταιρεία το 1997 για 1 εκατομμύριο δολάρια και άρχισε να ψάχνει για την επόμενη επιχείρησή του.
Το όνομα της Lululemon προέρχεται από την εμπειρία του Wilson με Ιάπωνες πελάτες, οι οποίοι ήταν γοητευμένοι από τα ονόματα εταιρειών που περιείχαν το γράμμα «L». Έπαιξε με πολλές παραλλαγές αλλιώτικων ονομάτων με «L» μέχρι να αποφασίσει για το Lululemon, γραμμένο με μικρό l για μια χαλαρή ατμόσφαιρα. Ενώ επέλεξε ως σύμβολο το ελληνικό Ω, για να δηλώσει το πλήρες και το όλον.
Η Lululemon ξεκίνησε ως στούντιο σχεδιασμού κατά τη διάρκεια της ημέρας και ως στούντιο γιόγκα τη νύχτα, με το πρώτο κατάστημα να ανοίγει το 2000. Η τοποθεσία της Lululemon στο Βανκούβερ ήταν ένα από τα πρώτα καταστήματα που αναγνώρισαν και αξιοποίησαν την τάση της ένδυσης αποκλειστικά για γιόγκα.
Το πρώτο προϊόν της Lululemon ήταν ένα μικρό μαύρο ελαστικό παντελόνι κατασκευασμένο από ένα μοναδικό τεχνικό ύφασμα που έμοιαζε με βαμβάκι αλλά ήταν ανθεκτικό και ανθεκτικό στα squat (σ.σ. βαθιά καθίσματα). Τα παντελόνια γιόγκα σύντομα έγιναν δημοφιλής επιλογή για δρομείς και άλλους αθλητές εκτός από τους γιόγκι, γεγονός που ώθησε τη Lululemon να αρχίσει να πουλάει διάφορα αθλητικά είδη ένδυσης και αξεσουάρ πέρα από τα είδη που αφορούν τη γιόγκα.
Τον Ιούλιο του 2007, η μετοχή της Lululemon μπήκε στο χρηματιστήριο, συγκεντρώνοντας 327,6 εκατομμύρια δολάρια. Από το 2007, έχει αυξηθεί κατά 13 φορές, ανταγωνιζόμενη άλλους γίγαντες αθλητικής ένδυσης όπως η Nike, η Adidas και η Under Armour.
