Η Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου ξεκινά στα μέσα Σεπτεμβρίου, όμως η Topshop θα ανοίξει το… χορό νωρίτερα.
Το ερχόμενο Σαββατοκύριακο, η μάρκα θα παρουσιάσει την πρώτη της επίδειξη μόδας έπειτα από επτά χρόνια, με φήμες για εμφάνιση της Cara Delevingne.
Το event, ανοιχτό στο κοινό, αποτελεί την πιο δυνατή μέχρι τώρα ένδειξη ότι το εμβληματικό brand του high street είναι έτοιμο να ξαναβρεί τη θέση του.
Topshop: Από την ακμή στην παρακμή
Η Topshop, που ιδρύθηκε το 1964 στο Σέφιλντ και έγινε συνώνυμο της νεανικής μόδας, έζησε τη χρυσή της εποχή τις δεκαετίες ’90 και ’00, με ναυαρχίδα το εμβληματικό κατάστημα των 8.400 τ.μ. στο Oxford Circus.
Το 2021, μετά την πτώχευση της μητρικής Arcadia του Philip Green, εξαγοράστηκε από την Asos και μεταφέρθηκε αποκλειστικά στο διαδίκτυο, κλείνοντας τις πόρτες των φυσικών της καταστημάτων.
Ο Δανός δισεκατομμυριούχος Anders Holch Povlsen, που απέκτησε το 75% της εταιρείας πέρυσι, έχει φιλοδοξεί να αναστρέψει αυτή την πορεία.
Το κατάστημα ως σημείο συνάντησης
Για πολλούς millennials και παλαιότερους εκπροσώπους της Gen Z, η Topshop ήταν κάτι παραπάνω από κατάστημα.
Ήταν προορισμός.
«Ήταν σαν να μπαίνεις σε ταινία makeover», λέει η Olivia Allen της Vogue στην βρετανική εφημερίδα The Guardian.
Η δημοσιογράφος του Elle Laura Antonia Jordan θυμάται «τις ατελείωτες ώρες στις κυλιόμενες σκάλες του Oxford Circus».
Αυτή η νοσταλγία τροφοδοτεί την ανυπομονησία για την επιστροφή, όμως οι ειδικοί προειδοποιούν: χωρίς φυσική παρουσία, η μάρκα δύσκολα θα ξανακερδίσει το ίδιο κύρος.
Χωρίς φυσική παρουσία, η μάρκα δύσκολα θα ξανακερδίσει το ίδιο κύρος
Υπενθυμίζεται ότι πριν από δύο εβδομάδες, η Topshop επέστρεψε σε ένα από τα πιο γνωστά πολυκαταστήματα της Δημοκρατίας της Ιρλανδίας: στο McElhinney’s.
Το McElhinney’s στο Ballybofey, στην κομητεία Donegal, θα αρχίσει να διαθέτει τη συλλογή ρούχων της Topshop τον επόμενο μήνα, αναφέρει το BBC.
Θα είναι η πρώτη φορά που ρούχα της Topshop θα πωλούνται σε φυσικό κατάστημα, από τότε που η μάρκα μεταφέρθηκε αποκλειστικά στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Νέα στρατηγική, νέο κοινό
Η διευθύνουσα σύμβουλος της Asos, Michelle Wilson, επιβεβαίωσε ότι τα αυτόνομα καταστήματα επιστρέφουν, ενώ το brand θα τοποθετηθεί στην κατηγορία «καλοσχεδιασμένα και προσιτά», με τζιν στα £50 και φορέματα στα £100 – σε απόσταση από την «υπερταχεία μόδα» τύπου Shein.
Η στρατηγική εντάσσεται στο πλαίσιο της «μόδας με αξιοπρέπεια», με αυστηρό έλεγχο εφοδιαστικής αλυσίδας και έμφαση στις αξίες.
Η Catherine Shuttleworth, σύμβουλος λιανικής, εξηγεί στη Guardian ότι οι νέοι πελάτες αναζητούν «μάρκες που αντανακλούν τις αξίες τους, πιο αποκλειστικές αλλά ταυτόχρονα ‘instagrammable’».
Το μεγάλο στοίχημα
Στο απόγειό της, η Topshop είχε 300 καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο και 11 στις ΗΠΑ, με επιτυχημένες συνεργασίες όπως με την Kate Moss και τον JW Anderson.
Η πρώην διευθύντρια του Topshop Jane Shepherdson, που συχνά χαρακτηριζόταν ως το πιο ισχυρό άτομο στην αγορά, μιλάει στη Guardian για την δημιουργική ομάδα πίσω από την μάρκα και θυμάται: «Είχαμε ένα κοινό όραμα. Αυτό που θέλαμε να κάνουμε ήταν να ξεπεράσουμε πλήρως τις προσδοκίες των πελατών μας», λέει. «Να τους δώσουμε κάτι πολύ καλύτερο από ό,τι περίμεναν».
Θα τα καταφέρει να προσελκύσει τη νεολαία;
Η Topshop επιστρέφει σε μια αγορά γεμάτη ανταγωνισμό, αλλά με όπλα το ισχυρό της brand, την πολιτιστική της κληρονομιά και μια νέα στρατηγική.
Παρά την έντονη νοσταλγία που συνδέεται με το brand, κυρίως από millennials και μεγαλύτερα μέλη της γενιάς Ζ, το μεγάλο ερώτημα είναι αν η Topshop μπορεί να κερδίσει το ενδιαφέρον της σημερινής νεολαίας, που έχει αναρίθμητες επιλογές στη μόδα.
Θα καταφέρει η Topshop να γοητεύσει τη νέα γενιά, ή θα μείνει ένα όμορφο κεφάλαιο για όσους την γνώρισαν στα καλύτερα της;
Θα το δειξει ο χρόνος – αλλά και οι προτιμήσεις των καταναλωτών.
