Κατανάλωση: Από το «δείκτη του κραγιόν» στη «μικρή πολυτέλεια»

Οι δαπάνες σε μικροαντικείμενα που «ενισχύουν» την ψυχολογία είναι μια καθιερωμένη καταναλωτική τάση που αντιστέκεται στην ύφεση, με τους καταναλωτές να στρέφονται συχνά σε αγορές μικρών προσωπικών αντικειμένων όπως μακιγιάζ, αρώματα και κεριά – ή ακόμα και συλλεκτικά πλαστικά παπάκια ή κούκλες Labubu – για να τονώσουν το ηθικό τους σε δύσκολες ή αβέβαιες εποχές.

Δεν είναι λοιπόν περίεργο που η καταναλωτική τάση θεωρείται εδώ και καιρό ως δείκτης για το πώς αισθάνονται οι καταναλωτές για το ευρύτερο οικονομικό πλαίσιο, το οποίο χαρακτηρίζεται σήμερα από πληθωριστικές πιέσεις, επίμονα υψηλά επιτόκια και ανησυχίες για την ανάπτυξη και την απασχόληση.

Οι οικονομολόγοι συμφωνούν ότι η τάση της αυτοφροντίδας έχει καταφέρει να ακμάσει σε μια εποχή οικονομικής αβεβαιότητας και κλονισμένης καταναλωτικής εμπιστοσύνης

Ο δείκτης του κραγιόν

Σίγουρα το φαινόμενο δεν είναι καινούργιο. Αρκει να σκεφτεί κανείς τον περίφημο «δείκτη του κραγιόν», τη θεωρία δηλαδή που θέλει τις πωλήσεις κραγιόν αυξάνονται κατά τη διάρκεια οικονομικών υφέσεων, που υφίσταται εδώ και σχεδόν έναν αιώνα. Καταγράφηκε για πρώτη φορά κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης τη δεκαετία του 1930 και αναγεννήθηκε τη δεκαετία του 2000, όταν ο Leonard Lauder, πρώην πρόεδρος της μάρκας μακιγιάζ Estée Lauder, παρατήρησε μια απότομη αύξηση των πωλήσεων μετά τις τρομοκρατικές επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου.

«Το φαινόμενο του κραγιόν σημαίνει ουσιαστικά ότι αγοράζετε στον εαυτό σας μικρές “λιχουδιές” όταν βρίσκεστε υπό οικονομική πίεση», δήλωσε στο CNBC ο John Stevenson, αναλυτής λιανικής στην Peel Hunt.

«Δεν έχεις την οικονομική δυνατότητα να αγοράσεις ένα καινούργιο φόρεμα ή ρούχο, αλλά πάντα μπορείς να αγοράσεις ένα καινούργιο κραγιόν. Δεν έχεις την οικονομική δυνατότητα να αγοράσεις έναν καινούργιο καναπέ, αλλά μπορείς να αγοράσεις ένα ριχτάρι ή μερικά μαξιλάρια. Δεν μπορείς να ανακαινίσεις το σπίτι, αλλά μπορείς να αγοράσεις ένα καινούργιο τραπεζομάντιλο», πρόσθεσε εξηγώντας το λόγο για τον οποίο η κατηγορία λιανικής πώλησης ειδών σπιτιού είναι «πολύ πιο ανθεκτική από ό,τι φαντάζονται οι άνθρωποι».

Τι είναι τα «treatonomics»

Η πανδημία και η επανεκτίμηση της προσωπικής ευεξίας και των όσων συμβάλλουν σε μια ζωή που θα μας κάνει να νιώθουμε μοναδικά, έχουν ωθήσει την τάση των «treatonomics», με τους καταναλωτές να είναι πρόθυμοι να κάνουν καθημερινές θυσίες για να έχουν «εμπειρίες», ιδιαίτερα σε μεμονωμένες εκδηλώσεις, όπως η δαπάνη 200 δολαρίων ή περισσότερων για ένα εισιτήριο για μια συναυλία της Taylor Swift ή την περιοδεία επανένωσης των Oasis.

«Η τάση αυτοφροντίδας και αυτοθεραπείας είναι ένα βήμα πιο μπροστά από το δείκτη του κραγιόν, όπου οι καταναλωτές μειώνουν τα καθημερινά έξοδα διαβίωσης, μειώνουν τα βασικά, ίσως αγοράζουν περισσότερα προϊόντα ιδιωτική ετικέτας από το σούπερ μάρκετ, αλλά κρατούν χρήματα για μια συναυλία των Oasis για το Σαββατοκύριακο και θα ξοδέψεις 500-1000 λίρες (έως και 1330 δολάρια)», είπε ο Stevenson.

Οι οικονομολόγοι συμφωνούν ότι η τάση της αυτοφροντίδας έχει καταφέρει να ακμάσει σε μια εποχή οικονομικής αβεβαιότητας και κλονισμένης καταναλωτικής εμπιστοσύνης.

«Αυτή η τάση — που ονομάζεται επίσης και “Κουλτούρα Μικρής Απόλαυσης” από τη Gen ZΓενιά Z στο TikTok — δεν αφορά τόσο τις ενοχικές απολαύσεις όσο τις στιγμές που προσφέρουν χαρά χωρίς καμία ενοχή», διεκρίνισε στο CNBC η Meredith Smith, ανώτερη διευθύντρια στην εταιρεία ανάλυσης λιανικής Kantar.

«Οι καταναλωτές έχουν αυτή την αυξημένη αίσθηση αβεβαιότητας σε συνδυασμό με περισσότερες επιλογές και μεγαλύτερη πρόσβαση από ποτέ για να μετατρέψουν την καθημερινότητα σε μια ευκαιρία για μια απόλαυση. Ως αποτέλεσμα, οι άνθρωποι ρομαντικοποιούν την πρόσληψη νερού, τον τρόπο που ντύνονται και διακοσμούν τα σπίτια τους, αγοράζουν λιχουδιές για τον εαυτό τους ως “ενίσχυση της ψυχικής τους υγείας” – ό,τι μπορούν όλα για να δώσουν χαρά σε δύσκολες εποχές».

Η επίμονη απαισιοδοξία τροφοδοτεί την τάση των «treatonomics», εκτιμούν οι οικονομολόγοι

Επανεφεύρεση της μικρής οικονομίας

Σύμφωνα και με τη Smith τα παραδοσιακά ορόσημα της ζωής, όπως ο γάμος, η ιδιοκτησία κατοικίας, η επαγγελματική επιτυχία και η συνταξιοδότηση, φαίνονται διαφορετικά για κάθε γενιά και επανεφευρίσκονται ή εξαφανίζονται, «από επιθυμία ή επειδή δεν είναι πλέον εφικτά».

Αυτό έχει οδηγήσει σε μια μετατόπιση από τη δυνατότητα να γιορτάζουμε «ορόσημα» περισσότερο σε μικρότερους εορτασμούς.

«Για παράδειγμα, όσοι δεν έχουν σύντροφο ή παιδιά, αντί να γιορτάζουν γάμους και baby showers, αφιερώνουν την ενέργειά τους σε πάρτι χωρισμού, γενέθλια σκύλων, ρουτίνες κεράσματος με έμφαση στην ευεξία και πολλά άλλα. Έχουμε δει αύξηση στα “Πάρτι Παραίτησης” στην Κίνα, στα “Πάρτι Διαζυγίου” στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, και σε ανθρώπους που κερνούν τον εαυτό τους τούρτες ή ακόμα και διαμάντια μετά από έναν χωρισμό ή όταν δεν παίρνουν προαγωγή στη δουλειά», σημείωσε.

Ανάλογα, οι Millennials και η Gen έχουν στραφεί στο «Kidulting» – απολαμβάνοντας ενήλικες εκδοχές των χαρών της παιδικής ηλικίας – κάτι που έχει «εκτοξεύσει την προσφορά ενηλίκων της LEGO, με ορισμένους να ξοδεύουν έως και 1.000 δολάρια σε κιτ», επισήμανε η Smith.

Η καταναλωτική εμπιστοσύνη

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ο Δείκτης Εμπιστοσύνης Καταναλωτών της GfK μετρά μια σειρά από συμπεριφορές των καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων των μελλοντικών προσδοκιών για τη γενική οικονομική κατάσταση και την οικονομική θέση των νοικοκυριών, καθώς και των απόψεων σχετικά με την πραγματοποίηση σημαντικών αγορών για τα νοικοκυριά. Μειώθηκε στο -19 τον Ιούλιο του 2025, σημειώνοντας πτώση κατά μία μονάδα από τον Ιούνιο.

Εν τω μεταξύ, στις ΗΠΑ, η καταναλωτική εμπιστοσύνη σημείωσε μικρή αύξηση τον Ιούλιο. Συνολικά, ωστόσο, τα επίπεδα καταναλωτικής εμπιστοσύνης παραμένουν υποτονικά «κάτω από τα υψηλά επίπεδα του περασμένου έτους», σημείωσε σε ανακοίνωσή της την περασμένη εβδομάδα η Stephanie Guichard, ανώτερη οικονομολόγος των Global Indicators στο The Conference Board, το οποίο παράγει τα στοιχεία για την καταναλωτική εμπιστοσύν .

Αυτή η επίμονη απαισιοδοξία τροφοδοτεί την τάση της «treatonomics», εκτιμούν οι οικονομολόγοι, πράγμα που σημαίνει ότι οι πιο προσιτές και ίσως πιο ικανοποιητικές αγορές και εμπειρίες θα παραμείνουν ελκυστικές.

Ο Δείκτης Αβεβαιότητας Παγκόσμιας Οικονομικής Πολιτικής της Kantar, εξάλλου, έχει χαρακτηρίσει την τρέχουσα εποχή ως εποχή «Μεγάλης Αβεβαιότητας», σε σχέση με τα τελευταία 40 χρόνια: η αστάθεια και η αβεβαιότητα που βιώνουμε δεν είναι πιθανό να εξαλειφθούν για τα επόμενα πέντε έως οκτώ χρόνια, προβλέπει η Kantar.

«Αυτό μας δίνει μια ισχυρή ένδειξη ότι η τάση της «treatonomics» θα επιμείνει για τουλάχιστον τρία έως πέντε χρόνια ακόμη, με πολλές μικρές μικρο-τάσεις να κάνουν την εμφάνισή τους ανάλογα με το τι ζητούν (και δεν μπορούν να έχουν) οι νέοι καταναλωτές», κατέληξε.