Ουρές καταναλωτών μπροστά σε καταστήματα της Pop Mart. Αγοραστές που «κυνηγούν» κουτιά χωρίς να ξέρουν ποια φιγούρα θα τους τύχει. Μεταπωλήσεις στο διαδίκτυο με πολλαπλάσια από την αρχική τιμή. Όλα αυτά είναι σκηνές από τη νέα παγκόσμια καταναλωτική μανία. Το Labubu δεν είναι το πρώτο προϊόν που γίνεται καταναλωτική εμμονή και σίγουρα δεν είναι το τελευταίο. Αλλά είναι ένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικό καταναλωτικό παράδειγμα της εποχής μας
Ο Γουάνγκ Νινγκ, ο ιδρυτής της Pop Mart, είναι σήμερα ένας από τους πιο πλούσιους ανθρώπους της Κίνας. Μέσα σε λίγους μήνες, η προσωπική του περιουσία εκτοξεύθηκε κατά 20 δισ. δολάρια, αγγίζοντας τα 27,5 δισ.δολάρια, χάρη στο Labubu ένα μικρό πλαστικό κουκλάκι με γουρλωτά μάτια και σουβλερά δόντια. Η Pop Mart, είδε τα έσοδα της να τριπλασιάζονται μέσα στο πρώτο εξάμηνο του 2025, φτάνοντας τα 13,9 δισ. γουάν, ενώ τα καθαρά κέρδη της αυξήθηκαν σχεδόν κατά 400%. Οι μετοχές στο Χονγκ Κονγκ σημείωσαν άνοδο πάνω από 250%. Την ίδια ώρα, η αξία σε δημοπρασία ενός σπάνιου Labubu, έφτασε ακόμη και τα 10.500 δολάρια.
Παροδική μόδα
Η ιστορία βρίθει από τέτοιες εκρήξεις καταναλωτικής φρενίτιδας. Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, τα Pokémon έγιναν παγκόσμιο φαινόμενο. Οι κάρτες συλλογής άλλαζαν χέρια για εκατοντάδες δολάρια και τα καταστήματα έβλεπαν τα ράφια να αδειάζουν μέσα σε λίγες ώρες. Πριν τα Pokémon, στα μέσα της δεκαετίας του 90, η μανία λεγόταν Tamagotchi. Τα ψηφιακά «κατοικίδια» είχαν κάνει εκατομμύρια παιδιά να τρέχουν πανικόβλητα στα διαλείμματα για να τα «ταΐσουν».
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, τα Beanie Babies είχαν τόσο μεγάλη ζήτηση, που οδήγησαν ακόμη και σε περιπτώσεις διαζυγίων, με την αντιδικία να επικεντρώνεται στο ποιος θα κρατήσει τα λούτρινα. Δύο δεκαετίες αργότερα, τα fidget spinners κατέκλυσαν τα σχολεία και τα γραφεία, προτού εξαφανιστούν από τη μόδα σχεδόν με την ίδια ταχύτητα.
Αλλά και στις μέρες μας, προϊόντα που δεν ανήκουν καν στην κατηγορία των παιχνιδιών γνώρισαν μέρες δόξας και καταναλωτικής φρενίτιδας. Τα Crocs, που κάποτε τα χλεύαζαν για την «κακογουστιά» τους, ήρθε η στιγμή τους να γίνουν καταναλωτικό trend, που τα λάνσαραν διάσημοι σχεδιαστές και celebrities. Το bubble tea έφερε σε πόλεις της Ευρώπης και της Ασίας ουρές σε καταστήματα για ένα τσάι με κάτι μικρές φούσκες στον πάτο.
Αλλά όχι μόνο στα παιχνίδια, τη μόδα ή το φαγητό. Ακόμα και τα κρυπτονομίσματα απέδειξαν πως ακόμη και κάτι άυλο μπορεί να γίνει αντικείμενο μαζικής φρενίτιδας, με κεφαλαιοποιήσεις δισεκατομμυρίων.
Η ψυχολογία του μιμητισμού
Τι είναι αυτό που κάνει ένα απλό προϊόν να μετατρέπεται σε παγκόσμιο αντικείμενο επιθυμίας; Οι κοινωνιολόγοι και οι ψυχολόγοι μιλούν για τον λεγόμενο bandwagon effect. Δηλαδή, όταν όλοι γύρω σου αποκτούν κάτι, αισθάνεσαι κι εσύ την ανάγκη να το αποκτήσεις, όχι τόσο για το ίδιο το αντικείμενο, αλλά για να μην νιώσεις εκτός παιχνιδιού. Σε αυτό προστίθεται το herd behavior, η τάση δηλαδή να ακολουθούμε τις επιλογές της μάζας ακόμη κι αν δεν τις κατανοούμε πλήρως.
Η Pop Mart εκμεταλλεύτηκε με ιδιοφυή τρόπο αυτόν τον μηχανισμό μέσα από τα blind boxes, τα λεγόμενα κουτιά έκπληξη που ο καταναλωτής ψωνίζει χωρίς να γνωρίζει ποια φιγούρα περιέχει το πακέτο. Η κίνηση αυτή συνδύασε πολύ επιτυχημένα το αίσθημα του τυχερού παιχνιδιού κυνηγώντας το σπάνιο και την ανάγκη να συμπληρώσεις τη συλλογή με τα αγαπημένα σου κουκλάκια. Το να αναζητάς το σπάνιο σε αυτή την περίπτωση έγινε μέρος του μάρκετινγκ.
Πανεπιστημιακές έρευνες καταγράφουν οτι το στοιχείο της σπανιότητας, σε συνδυασμό με το άγνωστο περιεχόμενο του πακέτου, αποτελεί ισχυρό ψυχολογικό μηχανισμό, σχεδόν παρόμοιο με εκείνον των τυχερών παιχνιδιών. Μελέτη του Πανεπιστημίου του Στάνφορντ σε καταναλωτικές συμπεριφορές έδειξε ότι τα προϊόντα με περιορισμένη προσφορά προκαλούν μεγαλύτερη επιθυμία ανεξάρτητα της χρησιμότητας τους.
Στην εποχή των social media, η δυναμική αυτή πολλαπλασιάζεται. Ένα viral βίντεο στο TikTok αρκεί για να μετατρέψει ένα προϊόν σε αντικείμενο παγκόσμιας λατρείας μέσα σε λίγες μέρες. Οι εικόνες από ουρές μπροστά σε καταστήματα, οι «αποκαλύψεις» του σπάνιου Labubu, οι φωτογραφίες συλλογών, είναι μόνο μερικά από τα στοιχεία που ενισχύουν την αίσθηση ότι πρόκειται για κάτι πολύτιμο που πρέπει να αποκτηθεί εδώ και τώρα.
Καταναλωτική μανία
Τέτοιου είδους συμπεριφορές δεν είναι απλώς ένα κοινωνικό φαινόμενο, ειδικά από την στιγμή που μπορεί να προκαλέσουν τεράστιες οικονομικές συνέπειες. Γύρω από τα ίδια τα προϊόντα δημιουργείται μια παράλληλη αγορά. Σπάνιες φιγούρες μεταπωλούνται στο eBay σε τιμές που φτάνουν τις δεκάδες χιλιάδες δολάρια, δημιουργώντας μια μικρο-οικονομία όπου οι καταναλωτές δεν είναι απλώς αγοραστές, αλλά και πωλητές με σκοπό το υπερκέρδος. Η εικόνα θυμίζει χρηματιστηριακές φούσκες, όταν η αξία του αντικειμένου καθορίζεται όχι από την χρησιμότητα του, αλλά από την ψευδαίσθηση της μοναδικότητας.
Για τους καταναλωτές, βέβαια, το τίμημα είναι συχνά δυσανάλογο. Πολλοί ξοδεύουν ένα σημαντικό μέρος του εισοδήματός τους κυνηγώντας το σπάνιο κουκλάκι, πολλές φορές με τη ψευδαίσθηση ότι επενδύουν σε κάτι που θα κρατήσει την αξία του. Στην πραγματικότητα, η διάρκεια ζωής για τις περισσότερες από αυτές τις καταναλωτικές μανίες είναι περιορισμένη. Από τα Beanie Babies που γέμιζαν υπόγεια και σοφίτες, μέχρι τα fidget spinners που κατέληξαν σε αποθήκες, η ιστορία δείχνει ότι η πιο πιθανή κατάληξη για κάθε Labubu είναι να ξεχαστεί σε κάποιο συρτάρι.
Κι όμως, αυτή η πιθανότητα δεν μειώνει τη δύναμη του φαινομένου. Κάθε γενιά θα βρει το δικό της αντικείμενο εμμονής, κάθε αγορά τον δικό της «χρυσό προϊόν». Το Labubu είναι απλώς ο τελευταίος σταθμός σε μια μακριά αλυσίδα. Το ερώτημα είναι αν θα μείνει ως κλασικό, όπως τα Pokémon, ή αν θα μπει στο μουσείο των ξεχασμένων παιχνιδιών δίπλα στο Tamagotchi.
