Lululemon: Προβλήματα ξανά για την αγαπημένη των εφήβων

Προβλήματα στο δεύτερο τρίμηνο αντιμετωπίζει η Lululemon, καθώς οι δασμοί και λανθασμένες επιλογές προϊόνταν έριξαν ακόμη και 15,3% τις μετοχές της εταιρείας, με αποτέλεσμα ο επικεφαλής Calvin McDonald να εκτιμά πως η μάρκα «άφησε τον κύκλο ζωής των προϊόντων της να διαρκέσει υπερβολικά».

Για χρόνια, ο Calvin McDonald προσπάθησε να ηγηθεί μιας εξαιρετικής πορείας με διψήφια ανάπτυξη ως διευθύνων σύμβουλος της Lululemon Athletica Inc.

Και όταν η επιχείρηση στις ΗΠΑ γνώρισε μια «αργή εκκίνηση» πέρυσι, το απέδωσε στην «χαμένη ευκαιρία στον τομέα των γυναικείων προϊόντων και των τσαντών» και σε κάποια «αστάθεια» των καταναλωτών.

Τώρα, η πορεία του McDonald μετατρέπεται σε μια μελέτη περίπτωσης αναστροφής — με δύσκολες πωλήσεις το δεύτερο τρίμηνο στις ΗΠΑ και πτώση της μετοχής κατά 15,3% στα 174,50 δολάρια στις συναλλαγές μετά το κλείσιμο της αγοράς την Πέμπτη.

Η αρχική διάγνωση της επιβράδυνσης στις ΗΠΑ οδήγησε την εταιρεία να επικεντρωθεί στην εισαγωγή περισσότερων νέων στυλ και στην αύξηση των εποχιακών χρωμάτων στα βασικά προϊόντα της

Δυσκολία αλλά αισιοδοξία για τη Lululemon

Σύμφωνα με το Modern Retail, ο CEO εξακολουθεί να είναι αισιόδοξος για τη Lululemon, φυσικά, αλλά αναγνώρισε ότι τα προβλήματα της μάρκας είναι βαθύτερα από ό,τι πιστευόταν προηγουμένως. Οι προβλέψεις για τα κέρδη του τρέχοντος έτους επίσης μειώθηκαν, αντανακλώντας την απώλεια 240 εκατομμυρίων δολαρίων που θα υποστεί η εταιρεία από τους δασμούς του εμπορικού πολέμου του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ και την κατάργηση της εξαίρεσης de minimis.

«Η Lululemon βρίσκεται σε περίοδο υπερβολικής ανάπτυξης εδώ και αρκετά χρόνια, με τα έσοδά μας να έχουν υπερτριπλασιαστεί σε μόλις έξι χρόνια, και έχουμε καταφέρει να διαχειριστούμε με επιτυχία μια σειρά από αλλαγές στην αγορά», διευκρίνισε ο McDonald στους αναλυτές κατά τη διάρκεια μιας τηλεδιάσκεψης. «Σήμερα αντιμετωπίζουμε μια ακόμη αλλαγή στον κλάδο, που σχετίζεται με τους δασμούς και το κόστος της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η αύξηση των συντελεστών και η κατάργηση της πρόβλεψης έχουν διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στη μείωση των προβλέψεών μας για το έτος, καθώς προσπαθούμε να προσαρμοστούμε στις τρέχουσες δυναμικές της αγοράς».

Ωστόσο, ο McDonald — ο οποίος πάντα εμφανίζεται ειλικρινής, αναλυτικός και ψύχραιμος — δεν προσπάθησε σε καμία περίπτωση να αποδώσει την ευθύνη σε εξωτερικούς παράγοντες.

Η αρχική διάγνωση της επιβράδυνσης στις ΗΠΑ οδήγησε την εταιρεία να επικεντρωθεί στην εισαγωγή περισσότερων νέων στυλ και στην αύξηση των εποχιακών χρωμάτων στα βασικά προϊόντα της.

«Αν και οι πελάτες ανταποκρίνονται θετικά σε πολλά από τα νέα μας μοντέλα, δεν αντιδρούν όπως περιμέναμε στα ανανεωμένα χρώματα της σεζόν που προσθέσαμε στη βασική μας συλλογή», δήλωσε ο McDonald. «Πιστεύω πλέον ότι έχουμε αφήσει τον κύκλο ζωής των προϊόντων μας να διαρκέσει υπερβολικά σε πολλές από τις βασικές μας κατηγορίες. Ιδιαίτερα στα ρούχα για χαλάρωση και κοινωνικές εκδηλώσεις. Έχουμε γίνει υπερβολικά προβλέψιμοι στις casual προτάσεις μας και χάσαμε ευκαιρίες να δημιουργήσουμε νέες τάσεις».

Η Lululemon φαίνεται να βιώνει την αλήθεια ότι το μόνο πράγμα που είναι πιο δύσκολο από το να φτάσεις στην κορυφή είναι να… παραμείνεις στην κορυφή – ιδιαίτερα όταν, όπως είπε ο McDonald, «οι καταναλωτές ξοδεύουν λιγότερα για ρούχα συνολικά».

Ανταγωνισμός στο κόκκινο

Και η μάρκα θα πρέπει να εργαστεί ακόμα πιο σκληρά για να συνδεθεί με μια αγορά που έχει γίνει πιο ανταγωνιστική.

«Το ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι διαφορετικό σήμερα από ό,τι ήταν πριν από δύο ή τρία χρόνια», ανέφερε ο McDonald. «Και ενώ κανένας ανταγωνιστής δεν έχει σημαντική επίδραση στην επιχείρησή μας, υπάρχουν πλέον πολλοί παίκτες στην αγορά. Αυτό καθιστά επιτακτική την ανάγκη να είμαστε συνεχώς καλύτεροι και ισχυρότεροι από ποτέ και να δημιουργήσουμε τη σωστή ισορροπία μεταξύ του βασικού μας προϊόντος και των νέων στυλ σε όλο το φάσμα των προϊόντων μας».

Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η εταιρεία σχεδιάζει να αυξήσει τον αριθμό των νέων στυλ στη συλλογή, με τα νέα σχέδια να αντιπροσωπεύουν το 35% της συλλογής την επόμενη άνοιξη, από 23% που είναι σήμερα.

«Θα συνεχίσουμε να αξιολογούμε τη συμπεριφορά των πελατών και να προσαρμόζουμε αυτή τη διείσδυση στις μελλοντικές σεζόν με βάση την ανταπόκρισή τους», σημείωσε ο McDonald. «Ενισχύουμε επίσης τις δυνατότητές μας να προχωράμε πιο γρήγορα στη διαδικασία εισόδου στην αγορά, συνεργαζόμενοι με τους προμηθευτές μας».

Η Lululemon φαίνεται να βιώνει την αλήθεια ότι το μόνο πράγμα που είναι πιο δύσκολο από το να φτάσεις στην κορυφή είναι να… παραμείνεις στην κορυφή

Επανεκκίνηση – αναγκαστικά

Το υπόλοιπο του έτους θα είναι μια ευκαιρία για επανεκκίνηση, καθώς οι αλλαγές θα αρχίσουν να γίνονται αισθητές στις αρχές του 2026.

Η Lululemon μείωσε τις προβλέψεις της για το έτος και τώρα αναμένει πωλήσεις από 10,85 δισεκατομμύρια έως 11 δισεκατομμύρια δολάρια — κάτω από τα 11,2 δισεκατομμύρια δολάρια που προέβλεπαν οι αναλυτές. Τα κέρδη ανά μετοχή αναμένεται να κυμανθούν από 12,77 έως 12,97 δολάρια, πολύ κάτω από τα 14,61 δολάρια που ανέμενε η Wall Street.

Τα κέρδη του δεύτερου τριμήνου μειώθηκαν κατά 5,6% στα 370,9 εκατομμύρια δολάρια, ή 3,10 δολάρια ανά μετοχή — ένα αποτέλεσμα που ήταν ακόμα πολύ πάνω από τα 2,85 δολάρια που προέβλεπαν οι αναλυτές, σύμφωνα με το Yahoo Finance.

Τα έσοδα για το τρίμηνο που έληξε στις 3 Αυγούστου αυξήθηκαν μόλις 7% στα 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια — κάτω από τα 2,54 δισεκατομμύρια δολάρια που είχαν προβλέψει οι αναλυτές.

Η αύξηση αυτή τροφοδοτήθηκε από τις δραστηριότητες της εταιρείας με έδρα το Βανκούβερ στο εξωτερικό, οι οποίες αυξήθηκαν κατά 22%, ενώ η διαίρεση της Αμερικής σημείωσε αύξηση των εσόδων μόλις 1%. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 1%, με την Αμερική να σημειώνει πτώση 4% και τον υπόλοιπο κόσμο αύξηση 15%.