Lululemon: Πού θα φτάσει ο κατήφορος της νεανικής αλυσίδας

Τη σκληρή αλήθεια παραδέχθηκε η κορυφαία μάρκα athleisure, Lululemon, καθώς η πορεία της έδειξε με τον πιο απλό τρόπο πως έχασε τις τάσεις – κάτι που δεν θα επέτρεπε ποτέ τα προηγούμενα χρόνια.

«Έχουμε γίνει πολύ προβλέψιμοι όσον αφορά τα casual προϊόντα μας», σχολίασε μάλιστα ο διευθύνων σύμβουλος Calvin McDonald τον Σεπτέμβριο, κατά την τηλεδιάσκεψη για τα οικονομικά αποτελέσματα, όπου η Lululemon ανακοίνωσε την τελευταία από μια σειρά συγκρίσιμων μειώσεων των πωλήσεων στη Βόρεια Αμερική.

Ο διευθύνων σύμβουλος αναγνώρισε επίσης ότι τα εποχιακά χρώματα της Lululemon δεν έχουν την αναμενόμενη απόδοση. Αυτό είναι ένα πρόβλημα που η εταιρεία αναγκάστηκε να αντιμετωπίσει πριν από περισσότερο από ένα χρόνο, την ίδια στιγμή που επίσης παραδεχόταν πως η αθλητική μάρκα δεν διέθετε τα κατάλληλα μεγέθη.

Η HSBC υποβάθμισε επίσης τη Lululemon, αναφέροντας ότι βρίσκεται «σε καθοδική πορεία»

Η παραδοχή της Lululemon

«Αυτό δεν συμβαίνει από τη μια μέρα στην άλλη», εξήγησε στο Retail Dive η Liza Amlani, διευθύντρια της Retail Strategy Group, επισημαίνοντας ότι χρειάζεται τουλάχιστον ένας χρόνος για να φτάσει ένα προϊόν από το στάδιο της σύλληψης στην αγορά. «Η ποικιλία είναι προβλέψιμη εδώ και αρκετό καιρό και η πραγματικότητα είναι ότι μάρκες όπως η Alo και η Vuori απειλούν τη Lululemon και κερδίζουν μερίδιο».

Ο McDonald αναγνώρισε τον αυξημένο ανταγωνισμό στον χώρο, αλλά απέδωσε επίσης μέρος των δυσκολιών της Lululemon στη μείωση της αγοράς αθλητικών ενδυμάτων υψηλής ποιότητας στις ΗΠΑ. Η Sharon Zackfia, αναλύτρια ερευνών στη William Blair, συμφώνησε ότι η αγορά υψηλής ποιότητας «δεν ήταν πολύ καλή» πρόσφατα και το γεγονός ότι η Lululemon κερδίζει μερίδιο αγοράς ακόμη και με τα χαμηλότερα αποτελέσματά της, είναι ενδεικτικό.

Αλλά πόσο μπορούν να αποδοθούν τα προβλήματα της Lululemon στην ίδια και πόσο στην κατηγορία;

Ακριβό μου, athleisure

Τα ακριβά αθλητικά ρούχα εξακολουθούν να είναι της μόδας, αλλά ο πήχης έχει ανέβει. Σύμφωνα με στοιχεία της Circana, οι πωλήσεις αθλητικών ρούχων στις ΗΠΑ έχουν αυξηθεί κατά 3% σε ετήσια βάση και οι πωλήσεις σε μονάδες έχουν αυξηθεί κατά 7% την ίδια περίοδο. Αυτό σε σύγκριση με την υπόλοιπη αγορά ενδυμάτων των ΗΠΑ, η οποία έχει σημειώσει πτώση 4%.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, τα στοιχεία της Euromonitor δείχνουν ότι τα αθλητικά ρούχα έχουν αυξηθεί κάθε χρόνο από το 2020 και προβλέπεται να αυξηθούν ξανά — κατά σχεδόν 5% — το 2025. Η κατηγορία αυτή περιλαμβάνει ρούχα υψηλής απόδοσης, ρούχα για υπαίθριες δραστηριότητες και ρούχα εμπνευσμένα από τον αθλητισμό, τα οποία έχουν επίσης αυξηθεί ξεχωριστά κάθε χρόνο.

Ο διευθύνων σύμβουλος τη Lululemon, Calvin McDonald

Κανένα από αυτά τα σύνολα δεδομένων δεν αναλύει την αγορά των premium αθλητικών ενδυμάτων, αλλά δείχνουν ότι ο ευρύτερος τομέας εξακολουθεί να βρίσκεται σε σταθερή ανάπτυξη.

«Πιστεύω ότι αυτό είναι σίγουρα ένα πρόβλημα της Lululemon», πρόσθεσε η Amlani, τονίζοντας πως η μάρκα έχει πέσει στην «κλασική παγίδα» των μεγάλων εταιρειών. «Ερωτεύονται τα υπάρχοντα franchise των προϊόντων τους και στη συνέχεια βασίζονται υπερβολικά σε αυτά για να επιτύχουν αποτελέσματα σε όλη την επιχείρηση και σε όλες τις περιοχές, ειδικά στις Η.Π.Α., όπου υπάρχουν πολύ περισσότερες επιλογές».

Με κολάν που κοστίζουν συνήθως γύρω στα 100 δολάρια, η Lululemon δεν είναι καθόλου φθηνή — και σε μια εποχή παρατεταμένης πληθωρισμού και ευαισθησίας στις τιμές, οι αγοραστές χρειάζονται έναν καλό λόγο για να ξοδέψουν τέτοια χρήματα.

Δημοφιλία

Αυτό μπορεί να εξηγεί γιατί τα προϊόντα υψηλής απόδοσης της Lululemon έχουν καλύτερα αποτελέσματα από τις κατηγορίες κοινωνικών ενδυμάτων και ενδυμάτων για το σπίτι. Αυτές οι σειρές, που περιλαμβάνουν περισσότερα ενδύματα για το σπίτι και ενδύματα για μετακινήσεις, αποτελούν μια καλή επέκταση της μάρκας, αλλά είναι επίσης πιο προαιρετικές. Μάλιστα, όσο περισσότερο οι λιανοπωλητές αθλητικών ενδυμάτων εισέρχονται σε αυτές τις κατηγορίες που καθοδηγούνται από τη μόδα, τόσο περισσότερο πρέπει να είναι διατεθειμένοι να κάνουν εκπτώσεις.

Ίσως ενδεικτικό της κατάστασης των καταναλωτών είναι η αγωγή που κατέθεσε η Lululemon εναντίον της Costco νωρίτερα φέτος, ισχυριζόμενη ότι ο retailer δημιουργεί απομιμήσεις των προϊόντων της σε χαμηλές τιμές. Είναι απίθανο η Lululemon να είχε αναλάβει δράση αν η μάρκα δεν πίστευε ότι η Costco έκανε κάτι καλά, και μάλιστα αυτό δεν αφορά μόνο την Costco, αλλά κάθε PL που ικέτες γενικότερα αποτελούν πρόκληση για ακριβά brands όπως η Lululemon και δίνουν ακόμη μεγαλύτερη αξία στην καινοτομία.

Οι αγοραστές δεν είναι πιθανό να εγκαταλείψουν εντελώς τα ακριβά αθλητικά ρούχα, σύμφωνα με τους ειδικούς, αλλά αυτό που πρέπει να ανησυχεί τα brands είναι να έχουν μια ελκυστική γκάμα προϊόντων και να προσαρμόζονται στις τάσεις.

Αρκεί η καινοτομία της Lululemon;

Σύμφωνα με την Jefferies, τα βασικά μαύρα κολάν της Lululemon άρχισαν να εμφανίζονται στα καταστήματα αυτό το καλοκαίρι, μια εξέλιξη που σηματοδοτεί μια «θεμελιώδη κατάρρευση» στη διαχείριση των αποθεμάτων και τη θέση της μάρκας.

«Νομίζω ότι ένα από τα πράγματα με τα οποία αγωνίζεται η Wall Street αυτή τη στιγμή είναι να καταλάβει: Είναι ο ανταγωνισμός; Είναι η καινοτομία; Είναι η αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών; Και νομίζω ότι αυτό είναι πραγματικά το μεγάλο ερώτημα», ανέφερε η Zackfia της William Blair, σημειώνοντας ότι ίσως μάθουμε περισσότερα όταν η Lululemon λανσάρει νέα στυλ το επόμενο έτος.

Αρκετές περιοχές ανάπτυξης για τη Lululemon βρίσκονται επίσης υπό πίεση. Ένα «μεγάλο όγκο» ανδρικών basic παντελονιών και πόλο πουλήθηκε αυτό το καλοκαίρι, σημείωσε η Jefferies για μια κατηγορία που αποτελεί βασικό πυλώνα του σχεδίου ανάπτυξης της Lululemon, που αναμένει πως θα διπλασιαστεί ενώ το διεθνές της τμήμα θα τετραπλασιαστεί έως το 2026.

Γιατί προειδοποιεί η HSBC

Οι αναλυτές της HSBC τον Σεπτέμβριο σημείωσαν «σχετικά επιφυλακτικά σχόλια» για βασικές αγορές όπως ο Καναδάς και η Κίνα, κάτι που υποδηλώνει ότι «η μάρκα είναι πλέον ευάλωτη σε παγκόσμιο επίπεδο. Πιστεύουμε ότι μια ενδεχόμενη επιβράδυνση στις διεθνείς αγορές θα μπορούσε να αποτελέσει ένα ακόμη εμπόδιο».

Η HSBC υποβάθμισε επίσης τη Lululemon, αναφέροντας ότι βρίσκεται «σε καθοδική πορεία» και ότι πιθανότατα θα αντιμετωπίσει μια δύσκολη μάχη για να ανακτήσει τη σημασία της στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με την HSBC, αυτό οφείλεται στην «καθυστερημένη αναγνώριση των υποκείμενων προβλημάτων των προϊόντων και στις αυξημένες ανταγωνιστικές πιέσεις», που έχουν ήδη εμφανιστεί ένα χρόνο μετά τις αρχικές προσπάθειες της Lululemon να διορθώσει την πορεία της.

«Ως αποτέλεσμα, δεν δίνουμε πλέον στη Lululemon το πλεονέκτημα της αμφιβολίας», έγραψαν οι αναλυτές της HSBC, προσθέτοντας ότι η επισκεψιμότητα στα καταστήματα και στον ιστότοπο χάνει δυναμική, καθώς οι βασικοί πελάτες απομακρύνονται από τη μάρκα.

«Η Lululemon ήταν η κορυφαία επιλογή στον τομέα των ενδυμάτων υψηλής απόδοσης, αλλά κατά τη γνώμη μας υπάρχουν καλύτερες εναλλακτικές λύσεις που ακολουθούν τις τάσεις της μόδας», ανέφεραν οι αναλυτές. «Δεδομένου ότι τα casual ρούχα αποτελούν το 40% του μείγματος προϊόντων, πιστεύουμε ότι θα είναι δύσκολο να αναπτυχθεί περαιτέρω από αυτό το σημείο».

Μήπως η απάντηση βρίσκεται στη Gen Alpha που αγαπά τη Lululemon και ήδη φοράει τα προϊόντα της μάρκας;