Στη μέση μιας σπάνιας δύσκολης περιόδου βρίσκεται η Nike, δίνοντας με τον τρόπο αυτό την ευκαιρία στην Adidas να βγει μπροστά.
Από τη μια, ο μεγαλύτερος παίκτης της αγοράς μετρά ακόμη της πληγές από την λανθασμένη τελικά στρατηγική διανομής που στράφηκε υπερβολικά προς την απευθείας πώληση (DTC) και σε έναν υπερκορεσμό της αγοράς αθλητικών παπουτσιών με κλασικά στυλ. Ενδεικτικό είναι ότι στο πιο πρόσφατο οικονομικό έτος, τα έσοδα της Nike μειώθηκαν κατά 10% , υποχωρώντας κάτω από τα 50 δισεκατομμύρια δολάρια για πρώτη φορά από το 2022.
Στον αντίποδα, η Adidas βρίσκεται σε φάση ανάκαμψης. Ο γίγαντας των αθλητικών ενδυμάτων είδε τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατά διψήφιο ποσοστό στο πιο πρόσφατο οικονομικό έτος και έθεσε επίσημα τέλος στο φιάσκο των Yeezy που την είχε στιγματίσει το προηγούμενο χρονικό διάστημα. Παρόλα αυτά, ο λιανοπωλητής το 2024 είχε λίγο περισσότερο από το ήμισυ των τελευταίων ετήσιων εσόδων της Nike.
Η Adidas και η Nike τείνουν να λειτουργούν αντικυκλικά η μία έναντι της άλλης
Το κλειδί για την Adidas
Μεγάλο μέρος αυτής της εξέλιξης μπορεί να αποδοθεί στην αγορά της Βόρειας Αμερικής, όπου η Adidas κερδίζει τρεις φορές λιγότερα από τη Nike. Αυτή η περιοχή αντιπροσωπεύει 13 δισ. δολάρια από τη συνολική διαφορά εσόδων σχεδόν 19 δισ. δολαρίων μεταξύ των αντιπάλων, με βάση τις τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες.
Αλλά η Adidas έχει ένα σχέδιο — ένα σχέδιο που βασίζεται στο να είναι «περισσότερο αμερικανική». Η γερμανική εταιρεία δίνει τη δυνατότητα στις τοπικές ομάδες της να λαμβάνουν στρατηγικές αποφάσεις, επενδύοντας σημαντικά στη συνεργασία Αμερικανών αθλητών και επιδιώκοντας μια ισχυρότερη παρουσία στον κολεγιακό αθλητισμό.
«Είναι το μόνο πράγμα που έχει κρατήσει την Adidas πίσω εδώ και πολύ, πολύ καιρό», εξήγησε στο Retail Dive ο Matt Powell, ανώτερος σύμβουλος της BCE Consulting, ο οποίος συνεργάζεται με την Adidas εδώ και 50 χρόνια. «Αν απλώς έφτιαχναν προϊόντα που ήταν κατάλληλα για τις ΗΠΑ, θα μπορούσαν να είναι πολύ καλύτερη η απόδοσή της».
Φαίνεται ότι είναι η κατάλληλη στιγμή για να γίνει αυτό το κάτι που θα αλλάξει τις ισορροπίες.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Adidas, Bjørn Gulden
Εκτός των ΗΠΑ
Η Adidas προσεγγίζει τη στρατηγική ανάπτυξής της με έναν υγιή συνδυασμό αισιοδοξίας και ρεαλισμού. Ο Διευθύνων Σύμβουλος Bjørn Gulden δήλωσε τον Ιούλιο ότι η μάρκα στοχεύει να είναι ηγέτης της αγοράς σε όλες τις περιοχές «εκτός από τη Βόρεια Αμερική», αλλά εξακολουθεί να σκοπεύει να διπλασιάσει τις δραστηριότητές της στην περιοχή.
«Δεν θα είμαστε το Νο.1 σε όλες τις αγορές, αλλά οι επικεφαλής στα κατά τόπους γραφεία μας θα πρέπει να έχουν αυτή τη φιλοδοξία και να προσδιορίσουν τι είναι απαραίτητο όσον αφορά τα προϊόντα, το μάρκετινγκ, την οργάνωση και τους πόρους για να το επιτύχουν αυτό», επισήμανε ο Gulden κατά την ενημέρωση της αγοράς μετά τα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου.
«Πρέπει να είμαστε μια παγκόσμια μάρκα με τοπική νοοτροπία».
«Οι τοπικές αγορές βρίσκονται πιο κοντά στον καταναλωτή και πρέπει να διασφαλίσουν ότι οι ίδιες διευθύνουν την επιχείρηση. Και εμείς, από το δικό μας επίπεδο, πρέπει να διασφαλίσουμε με τη σειρά μας ότι έχουμε προσλάβει και διατηρήσει τους καλύτερους ανθρώπους στις αγορές, ότι παρέχουμε το πλαίσιο, τα συστήματα, την καινοτομία και τις ιδέες», συμπλήρωσε ο Gulden.
Ποιος προηγείται στην αμερικανική αγορά;
Η υιοθέτηση μιας πιο τοπικής προσέγγισης στις ΗΠΑ είναι η σωστή απόφαση, σύμφωνα με τον Matt Powell, ο οποίος τόνισε επίσης ότι ο πρόεδρος της Adidas North America, John Miller, είναι το κατάλληλο άτομο για να ηγηθεί αυτής της προσπάθειας. Ο Miller ανέλαβε αυτή τη θέση το 2024 και έχει πάνω από μια δεκαετία εμπειρίας στη Nike και αρκετά χρόνια στην Puma.
Η πλήρης εξάλειψη του ελλείμματος στη Βόρεια Αμερική μπορεί να φαίνεται αδύνατη προς το παρόν, αλλά η δυναμική είναι υπέρ της Adidas. Οι αναλυτές της TD Cowen σημείωσαν τον Ιούνιο ότι η κεφαλαιοποίηση της Nike ήταν μόλις 2,2 φορές μεγαλύτερη από αυτήν της Adidas, σχεδόν η χαμηλότερη εδώ και δύο δεκαετίες. Τα τελευταία 10 χρόνια, η Nike είχε κατά μέσο όρο πολλαπλάσιο 4 φορές σε σχέση με τον Γερμανό ανταγωνιστή της, σύμφωνα με την εταιρεία αναλυτών.
«Η Nike είναι απίθανο να χάσει την πρώτη θέση της στην αγορά, αλλά κινδυνεύει να χάσει μερίδιο από σχετικούς ανταγωνιστές», σύμφωνα με αναλυτές, σημειώνοντας ότι η Adidas και η Nike τείνουν να λειτουργούν αντικυκλικά η μία έναντι της άλλης.
Ο TD Cowen ανέφερε ότι η Nike έχανε μερίδιο αγοράς από εταιρείες όπως οι On, Hoka και Brooks, ενώ η Adidas εκμεταλλευόταν την τάση των low στυλ, όπως τα Tokyo και Taekwondo, που έχουν ωθήσει την μάρκα στο προσκήνιο της προσοχής των καταναλωτών και εξακολουθεί να υπάρχει παρουσία με αυτά τα franchise. Ο Powell σχολίασε στο Retail Dive ωστόσο πως κανένα από αυτά τα παπούτσια δεν έχει φτάσει ακόμη σε πραγματικά εμπορικά επίπεδα.
Η Adidas έχει και άλλες τάσεις που λειτουργούν υπέρ της αυτή τη στιγμή, συμπεριλαμβανομένων των υποδημάτων υψηλών επιδόσεων ως μόδα, των ρετρό στυλ και ενός νέου κινήματος τάσεων στα υποδήματα με επικεφαλής τις γυναίκες, που οδηγεί στη δημοτικότητα στυλ όπως το Samba και το Mexico της Adidas.
Adidas vs Nike
Τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή να προχωρήσουμε μπροστά. Η Nike έχασε την ευκαιρία να ακολουθήσει την τάση χαμηλού προφίλ, σύμφωνα με τον Powell, και συνεχίζει να παλεύει με την ανάγκη να διορθωθεί το μέγεθος των franchise παπουτσιών Air Force 1, Air Jordan και Dunk.
Αυτοί οι δύο λιανοπωλητές έχουν βιώσει παρόμοιο «χορό» στο παρελθόν. Ο αναλυτής της Needham, Tom Nikic, δήλωσε στο Retail Dive τον Ιούνιο ότι η Nike είχε παρόμοια υπερτιμημένη εικόνα για τα Air Jordans πριν από οκτώ ή εννέα χρόνια, αφού ξεκίνησε το λανσάρισμά τους για να «ανταποδώσει το χτύπημα στην Adidas».
Η Nike βγήκε από αυτή την δύσκολη θέση διορθώνοντας τις προσφορές για τα Jordan και ξεκινώντας συνεργασίες με εταιρείες όπως η Off-White. Ένα παρόμοιο εγχειρίδιο θα χρειαστεί τώρα για να ανακτήσει η Nike μέρος της επιρροής της στους αγοραστές, σύμφωνα με τον Nikic.
«Ο Bjørn τα πάει πολύ καλά με αυτή τη μάρκα και νομίζω ότι αυτό αυξάνει τον βαθμό δυσκολίας για τη Nike όσον αφορά την εκτέλεση της ανάκαμψης όταν έχεις την Adidas να τα πάει καλά, την New Balance να τα πάει καλά, την Hoka και την On να τα πάνε καλά», είχε προσθέσει ο Nikic.
Ας μην ξεχνάμε εξάλλου πως για την Adidas σημασία έχουν και οι «γέφυρες που έκαψε» η Nike στις χονδρικές πωλήσεις , αν και η μάρκα έκτοτε εργάζεται σκληρά για να διορθώσει τις σχέσεις της με τους συνεργάτες λιανικής.
Ενώ η Foot Locker κάποτε διηύθυνε το 75% των δραστηριοτήτων της Nike , αυτό είναι απίθανο να επαναληφθεί μετά τις μεγάλες απώλειες που υπέστη η αλυσίδα αθλητικών ειδών όταν η Nike αποσύρθηκε. Στο μέλλον, η Foot Locker είναι πιθανό να γίνει περισσότερο ένας πραγματικός χώρος με πολλά brands, ανάμεσά τους και η Adidas αλλά και οι μικρότερες μάρκες.
