Μειωμένη κατανάλωση, πτώση της μετοχής, απουσία κατεύθυνσης και CEO από τα Wendy’s, είναι λίγα μόλις στοιχεία που στερούν το χαμόγελο από τη Γουέντι στο λογότυπο της fast food αμερικανικής αλυσίδας.
Η μετοχή της αλυσίδας μπεργκερ έχει χάσει σχεδόν το 50% της αξίας της φέτος. Τα ανώτατα στελέχη της Wendy’s έχουν αντιμετωπίσει αρκετές αποχωρήσεις και αυτή τη στιγμή λειτουργεί χωρίς μόνιμο διευθύνοντα σύμβουλο, μετά την απότομη αποχώρηση του προηγούμενου επικεφαλής της μετά από μόλις ενάμιση χρόνο στη θέση αυτή.
Το προηγούμενο τρίμηνο, οι πωλήσεις της Wendy’s μειώθηκαν κατά 2,6%
Ομολογία στη Wendy’s
«Δεν είμαστε ευχαριστημένοι με την απόδοση των πωλήσεών μας», παραδέχτηκε απερίφραστα ο Ken Cook, οικονομικός διευθυντής και προσωρινός διευθύνων σύμβουλος της Wendy’s, στην τελευταία ανακοίνωση των κερδών της εταιρείας τον Αύγουστο.
Η εταιρεία ανέφερε συνολικές πωλήσεις που μειώθηκαν κατά 1,8% σε σχέση με ένα χρόνο πριν, καθώς οι πωλήσεις στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 3,3% αντισταθμίζοντας την αύξηση 8,7% στις διεθνείς πωλήσεις. Οι πωλήσεις στο ίδιο κατάστημα (οι οποίες αφορούν πωλήσεις σε καταστήματα που είναι ανοιχτά τουλάχιστον 15 μήνες) μειώθηκαν κατά 2,9%, καθώς μειώθηκαν κατά 3,6% στις ΗΠΑ, ενώ αυξήθηκαν κατά 1,8% στο εξωτερικό.
Το προηγούμενο τρίμηνο, οι πωλήσεις στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 2,6%, ενώ οι πωλήσεις στα ίδια εστιατόρια μειώθηκαν κατά 2,8%.
Η Wendy’s αναμένει τώρα τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή για το 2025, τα οποία εξαιρούν τα έκτακτα στοιχεία, να διαμορφωθούν στα 82 σεντς ανά μετοχή έως 89 σεντς ανά μετοχή, από την προηγούμενη εκτίμησή της που ήταν 92 σεντς ανά μετοχή έως 98 σεντς ανά μετοχή.
Σε ύφεση το fast food
Η βιομηχανία fast food βρίσκεται σε ύφεση και η Wendy’s δεν είναι άτρωτη, όπως αναφέρει και το CNN. Ούτε και οι βασικοί ανταγωνιστές της, McDonald’s και Burger King, τα πήγαν καλύτερα, καθώς ανέφεραν και εκείνες υποτονικές πωλήσεις, καθώς οι καταναλωτές μείωσαν τις δαπάνες. Ωστόσο, και οι δύο ανέκαμψαν το καλοκαίρι και το φθινόπωρο χάρη στην αυξημένη εστίαση στο μάρκετινγκ και τις στοχευμένες προωθητικές ενέργειες.
Κάτι όμως που δεν πέτυχε για τα Wendy’s. Οι πωλήσεις στις ΗΠΑ σε καταστήματα που είναι ανοιχτά τουλάχιστον ένα χρόνο το τρίτο τρίμηνο προβλέπεται να μειωθούν κατά 5,8% όταν η εταιρεία ανακοινώσει τα κέρδη της την επόμενη εβδομάδα, σύμφωνα με τον Jim Salera, αναλυτή έρευνας της Stephens. Αυτό είναι ακόμη χειρότερο από την πτώση 3,6% του προηγούμενου τριμήνου.
«Οι επενδυτές επικεντρώνονται πραγματικά στο πότε η εταιρεία μπορεί να επαναφέρει τις τάσεις πωλήσεων στο ίδιο κατάστημα προς τη σωστή κατεύθυνση και έχουμε δει μικρή πρόοδο σε αυτό», δήλωσε ο Salera στο CNN.
Το best seller της Wendy’s, Frosty
Σχέδιο ανάκαμψης
Στις αρχές Οκτωβρίου η αλυσίδα, που είναι γνωστή για τα τετράγωνα burger της, αποφάσισε να μπει σε φάση ριζικής αναδιοργάνωσης παρά τα… 55 της χρόνια. Με μια νέα στρατηγική που φέρει τον τίτλο «Project Fresh», το σχέδιο στοχεύει σε ένα ολοκληρωμένο restart – από τη βελτίωση των λειτουργιών μέχρι την ενίσχυση της σχέσης με τους πελάτες.
Η Wendy’s συνεργάζεται πλέον με την Creed UnCo, τη συμβουλευτική εταιρεία του πρώην CEO της Taco Bell και της Yum! Brands, Greg Creed, προκειμένου να αναπτύξει στοχευμένες διαφημιστικές καμπάνιες βασισμένες σε ανάλυση δεδομένων και πραγματική κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
«Το διοικητικό συμβούλιο και η ομάδα διοίκησης της Wendy’s είναι δυσαρεστημένα με την τρέχουσα αποτίμηση της εταιρείας και εργάζονται για να την θέσουν στο σωστό δρόμο, ώστε να δημιουργήσει αξία για τους δικαιοδόχους, τους εργαζομένους και τους μετόχους μας», ανακοίνωσε ο Art Winkleback, πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της Wendy’s στις 9 Οκτωβρίου.
Τα σχέδια περιλαμβάνουν ανανεωμένο μάρκετινγκ για να υπενθυμίζει στους πελάτες την «πλούσια κληρονομιά ποιότητας, καινοτομίας και μοναδικής φωνής» της εταιρείας. Η εταιρεία σκοπεύει επίσης να βοηθήσει τους δικαιοδόχους να βελτιώσουν τα κέρδη τους και να αυξήσουν τις επενδύσεις τους στην τεχνολογία εστιατορίων, όπως τα ψηφιακά μενού, για να «βελτιώσουν την εμπειρία του πελάτη».
Τα προβλήματα της Wendy’s χρονολογούνται περισσότερο από μια δεκαετία πριν
Αμφιβολίες για το μέλλον της Wendy’s
Ωστόσο, ο αναλυτής της BTIG, Peter Saleh, δεν πιστεύει ότι το σχέδιο της Wendy «αντιμετωπίζει τη ρίζα του προβλήματος» και ότι «τα ζητήματά του είναι πολύ βαθύτερα από κάποιες αλλαγές μάρκετινγκ ή κάποιες προσαρμογές στο μενού».
Λίγες ημέρες πριν τα αποτελέσματα τριμήνου στις 7 Νοεμβρίου, οι αναλυτές διευκρίνισαν στο CNN πως τα προβλήματα της Wendy’s χρονολογούνται περισσότερο από μια δεκαετία πριν, όταν προσπάθησε να υλοποιήσει την σταδιακή ανακαίνιση των εστιατορίων της στις ΗΠΑ, με τελικό στόχο τον εκσυγχρονισμό της αλυσίδας. Αντίθετα, το τελικό προϊόν «αποδυναμώθηκε πολύ» από το αρχικό της σχέδιο λόγω αρκετών αλλαγών στην ηγεσία.
«Η Wendy’s αρχίζει τώρα να μιλάει για ένα είδος πολυετούς σχεδίου για την εγκατάσταση ψηφιακών πινακίδων μενού, οι οποίες υπάρχουν εδώ και πάνω από μια δεκαετία», σημείωσε ο Saleh στο CNN.
Συγκριτικά, περίπου την ίδια εποχή, τα McDonald’s ανακαίνισαν τη συντριπτική πλειοψηφία των εστιατορίων τους στις ΗΠΑ, προσθέτοντας ψηφιακά μενού και ανανεωμένους εσωτερικούς χώρους. Οι εργασίες ολοκληρώθηκαν σε μεγάλο βαθμό έως το 2020.
«Το μεγαλύτερο πρόβλημα των Wendy’s δεν είναι το φαγητό τους, αλλά τα εστιατόριά τους και η αισθητική τους, όλα παλιά και φθαρμένα», πρόσθεσε.
Ο Salera συμφώνησε ότι η Wendy’s έχει μια ένα δυνατό πλεονέκτημα, το φαγητό της. Η αλυσίδα πρόσφατα λάνσαρε ξανά τις κοτομπουκιές της για να αξιοποιήσει την τάση για τραγανό κοτόπουλο και επαίνεσε το ανανεωμένο best seller της, Frosty.
