Hugo Boss: Το δύσκολο γ’ τρίμηνο και οι προοπτικές ανάπτυξης

Πολλά αρνητικά στοιχεία περιλάμβαναν τα δεδομένα του τρίτου τριμήνου του ομίλου Hugo Boss καθώς κατέγραψε σταθερή πτώση 1% στις πωλήσεις, σύμφωνα με τη διοίκηση του γερμανικού κολοσσού της μόδας, που επικαλείται «επίμονα δύσκολες συνθήκες της αγοράς».

«Οι μακροοικονομικές αντιξοότητες και το υποτονικό καταναλωτικό κλίμα επηρέασαν την παγκόσμια ανάπτυξη του κλάδου, επηρεάζοντας ιδιαίτερα την απόδοση σε βασικές αγορές όπως το Ηνωμένο Βασίλειο και η Κίνα», εξήγησε ο Daniel Grieder, ο οποίος απο τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου από το 2021, προσπαθεί να μην χάνει παρόλα αυτά την αισιοδοξία του.

Γι’ αυτό και σχολίασε πως δεν σταμάτησε η εκτέλεση «στρατηγικών πρωτοβουλιών» που ενισχύουν το brand awareness, ανάμεσά τους και η επιτυχημένη κυκλοφορία των συλλογών Hugo AW25 και η επίδειξη μόδας Boss SS26.

Η διαφοροποίηση για τη Hugo Boss ήρθε από την ανάπτυξη του ψηφιακού τομέα και τη συλλογή Beckham x Boss

Το τρίτο τρίμηνο της Hugo Boss

Το 2022, η Hugo Boss υπέστη μια σημαντική αναδιοργάνωση, καθώς χωρίστηκε επίσημα σε δύο ξεχωριστές μάρκες: Hugo και Boss. Αυτή η απόφαση ήταν μέρος της στρατηγικής πρωτοβουλίας της εταιρείας, γνωστή ως στρατηγική ανάπτυξης «CLAIM 5», με στόχο τον εκσυγχρονισμό της εικόνας της μάρκας και την προσέλκυση ενός νεότερου, πιο παγκόσμιου κοινού.

Ειδικότερα, μάλιστα, η Boss απευθύνεται στη γενιά των millennials, ενώ η Hugo στη Gen Z. Δύο μάρκες, δύο νεανικές δημογραφικές ομάδες, ξεχωριστά αποτελέσματα αλλά και συνολικά δεδομένα.

Οι συνολικές πωλήσεις του ομίλου σε δημοσιευμένη βάση μειώθηκαν κατά 4% στα 989 εκατομμύρια ευρώ.

Ανά μάρκα, η Boss Menswear παρέμεινε σταθερή σε συναλλαγματική προσαρμογή και μειωμένη κατά 3% στα 764 εκατομμύρια ευρώ.

Η Boss Womenswear μειώθηκε κατά 9% σε συναλλαγματική προσαρμογή και κατά 10% στα 67 εκατομμύρια ευρώ.

Και η Hugo μειώθηκε κατά 5% σε συναλλαγματική προσαρμογή και κατά 7% στα 158 εκατομμύρια ευρώ.

Η εταιρεία σημείωσε βελτίωση των πωλήσεων στην Αμερική κατά 3% σε συναλλαγματική προσαρμογή, η οποία «αντισταθμίζει σε μεγάλο βαθμό τη μέτρια μείωση των εσόδων» στην περιοχή EMEA (μείωση 2%) και την Ασία/Ειρηνικό (μείωση 4%).

Ωστόσο, ενώ αυτά τα προσαρμοσμένα στοιχεία δεν φαίνονται πολύ άσχημα, η Αμερική μειώθηκε κατά 3% στα 223 εκατομμύρια ευρώ, ενώ η περιοχή EMEA μειώθηκε κατά 3% στα 641 εκατομμύρια ευρώ και η Ασία-Ειρηνικός κατά 9% στα 101 εκατ. ευρώ. Οι πωλήσεις αδειών μειώθηκαν κατά 14% τόσο σε συναλλαγματική όσο και σε δημοσιευμένη βάση στα 25 εκατομμύρια ευρώ.

Σαφώς, οι διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών είχαν μεγάλο αρνητικό αντίκτυπο κατά τη διάρκεια του τριμήνου.

Τα θετικά

Ωστόσο, παρατηρήθηκε «διαρκής ανάπτυξη στον ψηφιακό τομέα» (+2% προσαρμοσμένο ως προς τις συναλλαγματικές ισοτιμίες και +1% στα 201 εκατομμύρια ευρώ) και «διαδοχικές βελτιώσεις» στα φυσικά καταστήματα, όπου οι πωλήσεις παρέμειναν σταθερές προσαρμοσμένες ως προς τις συναλλαγματικές ισοτιμίες και μειωμένες κατά 3% στα 483 εκατομμύρια ευρώ. Η μείωση του φυσικού χονδρικού εμπορίου κατά 5% προσαρμοσμένο ως προς τις συναλλαγματικές ισοτιμίες και 7% στα 281 εκατομμύρια ευρώ αντανακλούσε το χρονοδιάγραμμα των παραδόσεων.

Ωστόσο, το μικτό περιθώριο κέρδους βελτιώθηκε κατά 100 μονάδες βάσης στο τρίτο τρίμηνο, κυρίως λόγω της βελτίωσης της αποδοτικότητας στην προμήθεια και των χαμηλότερων επιπέδων κόστους μεταφοράς. Και τα λειτουργικά έξοδα μειώθηκαν κατά 3%, «αντανακλώντας τη συνεχιζόμενη αυστηρή πειθαρχία κόστους και τα πρόσθετα κέρδη αποδοτικότητας».

Προοπτικές κερδών

Η Hugo Boss που ιδρύθηκε στη Γερμανία το 1924 από τον Hugo Ferdinand Boss όπου αρχικά παρήγαγε στολές, συμπεριλαμβανομένων και αυτών για το ναζιστικό κόμμα και μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο και το θάνατο του ιδρυτή της, μετατόπισε την προσοχή της στα ανδρικά κοστούμια τη δεκαετία του 1950, εξελίσσεται καθημερινά σε έναν παγκόσμιο οίκο πολυτελούς μόδας – ακόμη και μετά το στρατηγικό διαχωρισμό του 2022.

Γι’ αυτό και διατηρεί υψηλές προβλέψεις για τα κέρδη και το 2025. Ήδη τα κέρδη προ φόρων και τόκων (EBIT) ήταν «σε μεγάλο βαθμό σταθερά», αν και αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπήρξε καμία μεταβολή, καθώς μειώθηκαν κατά 1% σε σύγκριση με αύξηση 1% για το έτος μέχρι σήμερα.

Σύμφωνα με τις προσδοκίες της αγοράς, οι πωλήσεις του ομίλου και τα κέρδη προ φόρων και τόκων (EBIT) αναμένεται να «ευθυγραμμιστούν με το κατώτερο άκρο των προβλέψεων». Αυτά τα εύρη περιλαμβάνουν πωλήσεις μεταξύ 4,2 δισεκατομμυρίων ευρώ και 4,4 δισεκατομμυρίων ευρώ, με τα κέρδη προ φόρων και τόκων (EBIT) να κυμαίνονται από 380 εκατομμύρια έως 440 εκατομμύρια ευρώ, «λόγω της αυξημένης μακροοικονομικής αστάθειας και των σημαντικών συναλλαγματικών αντιξοοτήτων».

Πρόσθεσε ότι οι πρωτοβουλίες επωνυμίας και προϊόντων, όπως η τελευταία κυκλοφορία της συλλογής Beckham x Boss, σε συνδυασμό με τα συνεχή μέτρα αποδοτικότητας στην προμήθεια, τις πωλήσεις και τη διοίκηση, «αναμένεται να υποστηρίξουν την απόδοση των κερδών και των κερδών του τέταρτου τριμήνου».

Ο Διευθύνων Σύμβουλος Daniel Grieder διευκρίνισε στο Fashion Network πως «παρά τη συνεχιζόμενη αστάθεια της παγκόσμιας αγοράς στο τρίτο τρίμηνο, παραμείναμε επικεντρωμένοι στις στρατηγικές μας προτεραιότητες, δίνοντας έμφαση στη μακροπρόθεσμη ισχύ της επωνυμίας έναντι των βραχυπρόθεσμων κερδών. Σε αυτό το πλαίσιο, είμαστε ιδιαίτερα ενθαρρυντικοί από τη διαδοχική βελτίωση στις δραστηριότητες απευθείας στον καταναλωτή, καθώς τόσο οι ψηφιακές πωλήσεις όσο και το λιανικό εμπόριο βελτιώθηκαν ελαφρώς. Ταυτόχρονα, επιτύχαμε σημαντικά κέρδη αποδοτικότητας, επιτυγχάνοντας αξιοσημείωτη αύξηση του μικτού περιθωρίου κέρδους και βελτιστοποίηση των εξόδων».