Να αποδίδει με αργούς ρυθμούς φαίνεται η προσπάθεια της Starbucks να φέρει πίσω τους πελάτες, με την υπόσχεση για ταχύτερη εξυπηρέτηση και επιστροφή στις ρίζες της στα εμβληματικά cafe, με κεραμικές κούπες και χειρόγραφες σημειώσεις και μηνύματα πάνω στα take-away ποτήρια.
Αλλά παρόλο που οι πωλήσεις δείχνουν σημάδια ανάκαμψης, η εταιρεία εξακολουθεί να εμπλέκεται σε μια μακροχρόνια εργατική μάχη που απειλεί να παρεμποδίσει την ανάκαμψή της.
Οι συζητήσεις για τη σύναψη συμβάσεων σταμάτησαν όταν ο Nicco ανέλαβε τα ηνία της Starbucks τον περασμένο Σεπτέμβριο
Σε νέα απεργία οι barista της Starbucks
Μπροστά σε διαμαρτυρίες με πλακάτ ενδέχεται να βρεθούν πελάτες που θα παραλάβουν τις επόμενες ημέρες τον πρωινό τους καφέ σε ορισμένα καταστήματα των ΗΠΑ, καθώς η εταιρεία αντιμετωπίζει μια ακόμη απεργία από συνδικαλισμένους barista, οι οποίοι ζητούν καλύτερους μισθούς και αύξηση του προσωπικού.
Η απεργία, η οποία αναμένεται να επηρεάσει καταστήματα σε τουλάχιστον 25 πόλεις, είναι η τρίτη μεγαλύτερη απεργία που πλήττει την εταιρεία στις ΗΠΑ από τότε που ιδρύθηκε το συνδικάτο Starbucks Workers United πριν από τέσσερα χρόνια, και τώρα επισημαίνουν πως οι νέες πολιτικές ανάκαμψης έχουν αυξήσει τον φόρτο εργασίας τους – και αυτό είναι το μόνο στοιχείο που έχι αυξηθεί.
«Κάθε μέρα σε αυτήν την εταιρεία, μέχρι πρόσφατα, ήταν πολύ, πολύ δύσκολο για να είσαι barista», δήλωσε στο BBC η Michelle Eisen από το συνδικάτο, που εκπροσωπεί τους εργαζόμενους σε περισσότερα από 600 καταστήματα στην αμερικανική επικράτεια.
Η Starbucks ωστόσο αναφέρει ότι δεν αναμένει η απεργία να διαταράξει τις λειτουργίες της «συντριπτικής πλειοψηφίας» των περισσότερων από 10.000 καταστημάτων της στις ΗΠΑ που λειτουργούν από την εταιρεία.
Ωστόσο, η απεργία συμπίπτει με το ετήσιο event της Starbucks, Red Cup, που έχει οριστεί για το 2025 για τις 13 Νοεμβρίου, σηματοδοτώντας την έναρξη της εορταστικής σεζόν.
Και μποϊκοτάζ
Τα τελευταία χρόνια, η εταιρεία έχει αντιμετωπίσει μποϊκοτάζ από τους καταναλωτές, ένα κύμα νέων ανταγωνιστών και αντιδράσεις από τους πελάτες λόγω των υψηλών τιμών, καθώς και συνεχείς αλλαγές στις ηγετικές θέσεις.
Η άφιξη πέρυσι του νέου διευθύνοντος συμβούλου Brian Niccol, ενός βετεράνου επιτυχημένων αναδιαρθρώσεων στις Chipotle και Taco Bell, δημιούργησε ελπίδες ότι θα μπορούσε να κάνει το ίδιο για την Starbucks. Κάτι που οδήγησε τους επενδυτές να ωθήσουν τις μετοχές της αλυσίδας σε άνοδο 24%.
Γρήγορα ξεκίνησε αλλαγές, ως μέρος της στρατηγικής «Επιστροφή στα Starbucks». Απαγόρευσε την είσοδο σε μη πελάτες στις τουαλέτες, επέβαλε αυστηρότερο ενδυματολογικό κώδικα για το προσωπικό και επανέφερε άνετα καθίσματα, κάτι που, όπως είπε, θα βοηθούσε στην αποκατάσταση της ελκυστικότητας της αλυσίδας.
Ενώ κατήρτησε σχέδια για επένδυση άνω των 500 εκατομμυρίων δολαρίων με στόχο τη βελτίωση του προσωπικού και της εκπαίδευσής τους.
«Χτίζοντας δυναμική»
Τον περασμένο μήνα, η Starbucks ανέφερε αύξηση 1% στις πωλήσεις σε καταστήματα παγκοσμίως που είναι ανοιχτά τουλάχιστον ένα χρόνο – η πρώτη τριμηνιαία αύξηση σε σχεδόν δύο χρόνια. Αλλά στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις παρέμειναν σταθερές.
«Έχουμε περισσότερη δουλειά να κάνουμε, αλλά χτίζουμε δυναμική», τόνισε ο Niccol κατά την ενημέρωση της αγοράς. Αυτή όμως είναι η μια πλευρά του νομίσματος.
Η νέα στρατηγική συνοδεύτηκε από εκατοντάδες κλεισίματα καταστημάτων, χιλιάδες απολύσεις και την πώληση μεριδίου 60% στις δραστηριότητές της στην Κίνα, ενώ οι εργασιακές εντάσεις συνέχισαν να οξύνονται.
Οι ηγέτες της Starbucks Workers United διευκρίνισαν στο BBC ότι οι σχέσεις βελτιώθηκαν πέρυσι, αλλά οι συζητήσεις για τη σύναψη συμβάσεων σταμάτησαν όταν ο Niccol – ο οποίος ήταν επικεφαλής της Chipotle όταν αντιμετώπισε καταγγελίες για παραβιάσεις των εργασιακών δικαιωμάτων – ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας τον περασμένο Σεπτέμβριο.
Ακόμα και μετά τη συμφωνία των δύο πλευρών να προσλάβουν έναν διαμεσολαβητή τον Ιανουάριο, παρέμειναν σε διαμάχη για τους μισθούς, το προσωπικό και εκατοντάδες ανεπίλυτες κατηγορίες για αθέμιτες εργασιακές πρακτικές.
Πάνω από 80 Δημοκρατικοί σε Βουλή και Γερουσία έστειλαν επιστολές στον επικεφαλής της Starbucks για «καλόπιστη διαπράγματευση» με τους barista
Ένας εκπρόσωπος του συνδικάτου τόνισε ότι η Starbucks δεν έχει προσφέρει αυξήσεις μισθών κατά το πρώτο έτος της σύμβασης και στη συνέχεια 2% τα επόμενα χρόνια, κάτι που δεν λαμβάνει υπόψη τον πληθωρισμό και το κόστος της υγειονομικής περίθαλψης. Το αποτέλεσμα ήταν οι barista να καταψηφίσουν με συντριπτική πλειοψηφία την πρόταση σύμβασης τον Απρίλιο.
Η εταιρεία, από την άλλη πλευρά, κατηγορεί το συνδικάτο για την καθυστέρηση των συνομιλιών. Τα αιτήματα του συνδικάτου για αυξήσεις μισθών θα «επηρεάσουν σημαντικά τη λειτουργία των καταστημάτων και την εμπειρία των πελατών», ανέφερε σε ανακοίνωσή της την περασμένη εβδομάδα η Sara Kelly, διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας.
«Όταν θα είναι έτοιμοι να επιστρέψουν, είμαστε έτοιμοι να μιλήσουμε», πρόσθεσε και η Jaci Anderson, εκπρόσωπος της Starbucks.
«Οποιαδήποτε συμφωνία πρέπει να αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα ότι η Starbucks προσφέρει ήδη την καλύτερη θέση εργασίας στο λιανικό εμπόριο», πρόσθεσε, επισημαίνοντας τα χαμηλά ποσοστά εναλλαγής προσωπικού, καθώς και τους μισθούς και τα επιδόματα, που, σύμφωνα με την εταιρεία, ανέρχονται σε έναν μέσο ωριαίο μισθό 30 δολαρίων.
Πίεση στη Starbucks από παντού
Τα «συνδικαλισμένα» cafe αντιπροσωπεύουν μόνο περίπου το 5% όλων των καταστημάτων Starbucks που ανήκουν άμεσα στην εταιρεία στις ΗΠΑ, αλλά οι διοργανωτές των συνδικάτων υποστηρίζουν ότι έχουν προσθέσει περίπου 100 ακόμη καταστήματα τους τελευταίους 12 μήνες.
Αυτή η συνεχιζόμενη αντιπαράθεση θα μπορούσε να θέσει σε κίνδυνο τόσο τη λειτουργία όσο και τη φήμη της εταιρείας, λένε οι αναλυτές.
Η μάρκα είχε ήδη δείξει σημάδια πίεσης, δήλωσε ο Laurence Newell, διευθύνων σύμβουλος στην Αμερική της Brand Finance, μιας συμβουλευτικής εταιρείας που παρακολουθεί την ισχύ της μάρκας. Η Starbucks έπεσε στην 45η θέση στην ετήσια κατάταξη του 2025 – το χαμηλότερο επίπεδο από το 2016 – εν μέρει λόγω της μείωσης της φήμης της μεταξύ των πελατών.
«Οι ευχαριστημένοι πελάτες πρέπει να προέρχονται από ευχαριστημένους υπαλλήλους», εξήγησε ο Stephan Meier, καθηγητής επιχειρηματικής στρατηγικής στο Columbia Business School. «Δεν μπορείς να το κάνεις αυτό από πάνω προς τα κάτω».
Αυτή την εβδομάδα, περισσότεροι από 80 Δημοκρατικοί στη Βουλή και τη Γερουσία έστειλαν επιστολές στον επικεφαλής της Starbucks, κατηγορώντας την για «κατασκοπεία συνδικάτων» και προτρέποντάς την να διαπραγματευτεί καλόπιστα.
