Η εικόνα έμοιαζε αδιανόητη πριν από μόλις έναν χρόνο: δύο από τις πιο δημοφιλείς μπίρες των ΗΠΑ, η Corona και η Modelo Especial, να χάνουν έδαφος εξαιτίας πολιτικών που δεν σχετίζονται ούτε με την παραγωγή ούτε με τις προτιμήσεις των καταναλωτών.
Κι όμως, η σκληρή μεταναστευτική γραμμή της κυβέρνησης Τραμπ έχει προκαλέσει μια αλυσιδωτή αντίδραση, μεταφέροντας τον φόβο από τα σύνορα… στα ψυγεία των παντοπωλείων.
Για τη Constellation Brands, την εταιρεία που πόνταρε όσο καμία άλλη στη δύναμη της Λατινοαμερικανικής κοινότητας, η πραγματικότητα άλλαξε βίαια.
Η δύναμη των Λατινοαμερικανών και η Corona
Η Constellation Brands χτίστηκε γύρω από μια στρατηγική που εθεωρείτο αλάνθαστη: να επενδύσει στη δυναμική των Λατινοαμερικανών καταναλωτών, οι οποίοι αποτελούν περίπου το 50% της πελατειακής της βάσης στον κλάδο της μπίρας. Πολιτείες όπως η Καλιφόρνια, με τη μεγαλύτερη ισπανόφωνη κοινότητα των ΗΠΑ, ήταν η καρδιά της ανάπτυξης της εταιρείας.
Από την απόκτηση των δικαιωμάτων διανομής της Grupo Modelo το 2013, η Constellation εστίασε σε προσαρμοσμένα προϊόντα, διαφημίσεις στα ισπανικά και στρατηγικές παρουσίας σε αγορές με υψηλή πυκνότητα Λατινοαμερικανών.
Η στρατηγική απέδωσε: η Modelo ξεπέρασε την Bud Light και η Corona ανέβηκε στη 5η θέση πωλήσεων στις ΗΠΑ, σημειώνοντας σπάνια επιτυχία σε μια βιομηχανία που αντιμετώπιζε πτώση λόγω αλλαγής καταναλωτικών προτιμήσεων.
Όταν οι πολιτικές φέρνουν φόβο
Η ατμόσφαιρα τρόμου που δημιούργησε η κυβέρνηση Τραμπ άλλαξε τα πάντα.
Μεταναστευτικές επιχειρήσεις σε γειτονιές και χώρους εργασίας ώθησαν πολλούς καταναλωτές να περιορίσουν τις εξόδους τους σε καταστήματα, εστιατόρια και μπαρ. Σημαντικές κοινωνικές εκδηλώσεις και γιορτές μειώθηκαν ή ακυρώθηκαν, ενώ οι οικονομικές πιέσεις λόγω απολύσεων σε κλάδους με μεγάλο μεταναστευτικό εργατικό δυναμικό επιδείνωσαν την κατάσταση.
Ο CEO της Constellation, Bill Newlands, περιέγραψε την κατάσταση ως «εντελώς αντίθετη με το επιχειρηματικό μας μοντέλο», τονίζοντας ότι τα αποτελέσματα σε περιοχές με υψηλή Λατινική συγκέντρωση είναι «σημαντικά χειρότερα» από άλλες αγορές.
Πτώση στις πωλήσεις της Corona
Τα νούμερα μιλούν από μόνα τους: οι αποστολές μπύρας προς καταστήματα μειώθηκαν κατά 8,7% το τελευταίο τρίμηνο, ενώ η εταιρεία προβλέπει επιπλέον πτώση έως 4% για το οικονομικό έτος 2026. Η μετοχή της Constellation υποχώρησε σχεδόν 40% μέσα στο 2024, κατατάσσοντας την μεταξύ των χειρότερων επιδόσεων του S&P 500.
Η μετοχή της Constellation υποχώρησε σχεδόν 40% μέσα στο 2024, κατατάσσοντας την μεταξύ των χειρότερων επιδόσεων του S&P 500
Πρόσφατη δημοσκόπηση της Pew δείχνει ότι το 78% των ισπανόφωνων ενηλίκων θεωρεί την οικονομική κατάσταση «μέτρια έως κακή», γεγονός που ενισχύει την τάση περιορισμού εξόδων και αλλαγής καταναλωτικών συνηθειών.
Η στρατηγική αντίδρασης
Παρά την κρίση, η Constellation προσπαθεί να μετριάσει τις απώλειες με επέκταση της διανομής σε περιοχές με μικρότερη παρουσία ισπανόφωνων, προώθηση μικρότερων, οικονομικότερων συσκευασιών για περιορισμένους προϋπολογισμούς και διαφημίσεις σε μη-ισπανόφωνο κοινό για να διευρύνει τη βάση πελατών.
Ωστόσο, η επιτυχία αυτής της στρατηγικής εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την πορεία της μεταναστευτικής πολιτικής.
Κάθε αύξηση των ελέγχων ή των απελάσεων μπορεί να σπρώξει τους καταναλωτές «στον μανδύα της σιωπής», περιορίζοντας περαιτέρω την αγορά.
Αβεβαιότητα για το μέλλον
Η Constellation αντιμετωπίζει μια πρωτοφανή κατάσταση: η αγορά που βασίστηκε σε χρόνια ανάπτυξης και σε ισχυρούς καταναλωτικούς δεσμούς κινδυνεύει να ανατραπεί από εξωτερικούς, πολιτικούς παράγοντες.
Η επόμενη κίνηση της εταιρείας, αλλά και οι πολιτικές αποφάσεις των ΗΠΑ, θα καθορίσουν αν η πτώση της Modelo και της Corona είναι προσωρινή ή η αρχή μιας νέας πραγματικότητας για τον κολοσσό της μπίρας.
Όπως λέει η διοίκηση, η αισιοδοξία είναι «προσεκτική» – αλλά η αβεβαιότητα παραμένει, και αυτή τη φορά η Constellation δεν μπορεί να την ελέγξει.
