Την πολιτική χροιά που έχει πλέον «επιβάλει» η στρατηγική MAGA του προέδρου Τραμπ σε πολλούς τομείς στις ΗΠΑ, καταδεικύει ο ακήρυχτος πόλεμος και στο retail, που ξεπερνά τα θέματα των τάσεων και αγγίζουν «κόκκινες» κοινωνικές γραμμές.
Οι αντιδράσεις για την αλυσίδα εστιατορίων Cracker Barrel και για το brand μόδας American Eagle δείχνουν πόσο βαθιά εμπλέκονται οι αμερικανικές εταιρείες στους πολιτισμικούς πολέμους της Αμερικής. Οι εταιρείες αγωνίζονται να πλοηγηθούν σε μια αγορά που ορίζεται ολοένα και περισσότερο από υπερκομματικές διασυνδέσεις και τις ιδιοτροπίες της διαδικτυακής οργής.
View this post on Instagram
Η American Eagle και ο Τραμπ
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της διαφημιστικής καμπάνιας της American Eagle το περασμένο καλοκαίρι με πρωταγωνίστρια την γαλανομάτα και ξανθιά σταρ του Χόλιγουντ Σουίντεϊ Σουίνι. Επαινώντας τα «υπέροχα τζιν» της, η προφορική αναφορά της παρέπεμψε στα γονίδιά της, κάθε που μερικοί φιλελεύθεροι μετέφρασαν ως «λευκή υπεροχή».
Η διττή έννοια έμοιαζε με ευγονική, το απαξιωμένο κίνημα για τη βελτίωση του γενετικού αποθέματος ενός πληθυσμού μέσω επιλεκτικής αναπαραγωγής.
Και εδώ, ο Τραμπ παρενέβη, γράφοντας στο Truth Social ότι «η Σουίνι, ένα εγγεγραμμένο μέλος του ρεπουμπλικανού κόμματος, έχει την πιο «καυτή» διαφήμιση που υπάρχει».
Η εταιρεία αναφέρει ότι οι διαφημίσεις της Sweeney, μαζί με άλλες με τον αστέρα του αμερικανικού ποδοσφαίρου των Kansas City Chiefs, Τράβις Κελς, είχαν συγκεντρώσει περισσότερες από 44 δισεκατομμύρια εμφανίσεις και είχαν οδηγήσει σχεδόν 1 εκατομμύριο νέους πελάτες, βοηθώντας το brand να επιτύχει έσοδα ρεκόρ ύψους 1,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων στο τρίτο τρίμηνο.
«Τα τζιν που φτιάξαμε ειδικά για τη Σουίντεϊ Σουίνι, εξαντλήθηκαν μέσα σε δύο μέρες», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Τζέι Σότενσταϊν στους αναλυτές την περασμένη εβδομάδα.
Ο Λευκός Οίκος διαμορφώνει το επιχειρηματικό περιβάλλον της Αμερικής με πρωτοφανείς τρόπους
Η περίπτωση της Cracker Barrel
Τα προβλήματα της Cracker Barrel ξεκίνησαν τον Αύγουστο, όταν απέρριψε το «Old Timer», τον γέρο που ακουμπούσε σε ένα βαρέλι και αποτελούσε εδώ και καιρό μέρος της εταιρικής της ταυτότητας.
Καθώς οι κραυγές διαμαρτυρίας κλιμακώνονταν, ακόμη και ο Τραμπ ενεπλάκη, με τον πρόεδρο των ΗΠΑ να λέει ότι η εταιρεία πρέπει να «παραδεχτεί ένα λάθος» και να «επιστρέψει στο παλιό λογότυπο». Όπερ και έπραξε μέσα σε λίγες μέρες.
Αυτό όμως δεν κατάφερε να περιορίσει τη ζημιά, καθώς οι πελάτες ψήφισαν με το… πορτοφόλι τους.
Η Cracker Barrel αναγνώρισε την Τρίτη ότι τα έσοδά της μειώθηκαν κατά 5,7% το προηγούμενο τρίμηνο, ότι είχε υποστεί καθαρή ζημία κερδών 24,6 εκατομμυρίων δολαρίων και υποβάθμισε τις δημοσιονομικές της προοπτικές για το 2026.
Το χάσμα και το MAGA
«Το πρόβλημα είναι ότι βρισκόμαστε σε έναν κόσμο όπου μια μάρκα μπορεί να επηρεαστεί από ισχυρούς παράγοντες», δήλωσε ο Μπράιαν Βίζερ, επικεφαλής της συμβουλευτικής εταιρείας μέσων ενημέρωσης Madison and Wall και πρώην στέλεχος της διαφημιστικής εταιρείας WPP.
Ενδεικτικό είναι πως ενώ η τιμή της μετοχής της Cracker Barrel έχει μειωθεί κατά 48% από την αρχή του έτους, η μετοχή της American Eagle έχει αυξηθεί κατά 53%.
«Ποτέ δεν ήταν τόσο πολιτικό το retail όσο είναι τώρα», διευκρίνσε στους Financial Times η Σάντι Ντάιερ, διευθύντρια στρατηγικής στην Siegel+Gale. «Οποιοδήποτε νέο προϊόν λανσάρεται, οποιαδήποτε νέα διαφημιστική καμπάνια ή αλλαγή γίνεται, οι άνθρωποι διαβάζουν αυτές τις αλλαγές μέσα από το πρίσμα αυτού του κοινωνικού και πολιτισμικού χάσματος».
Για τον Ντειβιντ Ρέιμπσταϊν, καθηγητή μάρκετινγκ στη Σχολή Wharton του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια, αυτό που συνέβη στην Cracker Barrel και την American Eagle έδειξε πώς ο Λευκός Οίκος διαμορφώνει το επιχειρηματικό περιβάλλον της Αμερικής – και την κοινωνική αντίληψη για τις εταιρείες και τα εμπορικά σήματα τους – με πρωτοφανείς τρόπους.
«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το influencer marketing είναι κάτι πολύ σημαντικό στις μέρες μας», είπε. «Και ο μεγαλύτερος influencer από όλους είναι ο νυν πρόεδρος, Ντόναλντ Τραμπ».
Αλλά τα δύο αυτά μπερδέματα έδειξαν επίσης πόσο περισσότερο ελέγχονται οι εταιρείες από τους καταναλωτές που είναι ολοένα και πιο προσεκτικοί στην οπτική ταυτότητα μιας μάρκας – και στα υποσυνείδητα μηνύματα που μπορεί να περιέχει.
Δεν είναι η πρώτη φορά
Δεν ήταν σε καμία περίπτωση η πρώτη φορά που οι αμερικανικές εταιρείες έγιναν σημεία αναφοράς στο διευρυνόμενο ιδεολογικό χάσμα της Αμερικής.
Το 2023, οι συντηρητικοί μποϊκοτάρουν την Bud Light αφότου η Anheuser-Busch InBev προσέλαβε τον τρανς influencer, Ντίλαν Μαλβάνεϊ, για να προωθήσει την μπίρα. Γρήγορα διέκοψε τη σχέση.
Αλλά ακόμη και μια μεμονωμένη ανάρτηση σε αυτό το πλαίσιο θα ήταν σχεδόν αδιανόητη τώρα, με έναν πρόεδρο που μέσα σε λίγες ώρες από την επανένταξή του στον Λευκό Οίκο αποφάσισε να τερματίσει πρωτοβουλίες για την ποικιλομορφία, την ισότητα και την ένταξη τόσο εντός της ομοσπονδιακής κυβέρνησης όσο και, έμμεσα, σε ιδιωτικές εταιρείες.
Έκτοτε, τα στελέχη των εταιρειών παλεύουν με ένα δίλημμα: πρέπει να υποκύψουν στην ορθοδοξία του δόγματος MAGA ή να διακινδυνεύσουν συντηρητικά μποϊκοτάζ εμμένοντας στις προοδευτικές τους αρχές;
Πολλοί έχουν υποκύψει. Αλλά άλλοι, όπως η Costco, η εταιρεία λιανικής πώλησης αποθηκών, αρνήθηκαν να ανακαλέσουν τις προσπάθειές τους για DEI, ενώ η Ben & Jerry’s, η εταιρεία παγωτού, επέμεινε ότι θα συνεχίσει τον αγώνα της για φυλετική δικαιοσύνη και ένταξη και επέκρινε άλλους που αποστασιοποιήθηκαν από αυτούς τους στόχους.
