Καφές: Πώς οι αυξήσεις στις τιμές αλλάζουν τις συνήθειες των καταναλωτών 

Οι παγκόσμιες τιμές του καφέ έφτασαν σε ιστορικά υψηλά επίπεδα φέτος, με αποτέλεσμα να εκτοξευθεί το κόστος των cappuccino και των latte και να οδηγήσουν τους καταναλωτές μακριά από τα cafe.

Ωστόσο, η συνήθεια της καφεΐνης είναι δύσκολο να εγκαταλειφθεί, με αποτέλεσμα να καταφεύγουν σε φθηνότερες επιλογές, όπως καφετέριες με υπηρεσία drive-through, ή στην κατ’ οίκον κατανάλωση και την αγορά whole beans που παραδίδονται στην πόρτα τους.

Η μέση τιμή ενός κανονικού φλιτζανιού καφέ στις ΗΠΑ έχει αυξηθεί σχεδόν 20% από τις αρχές του 2023

Αλλάζει ο καφές

Μια σειρά δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων των επισκέψεων σε καφετέριες των ΗΠΑ και διεθνών καταναλωτικών ερευνών δείχνουν ότι υπάρχει μια ολοένα και μεγαλύτερη αλλαγή στις συνήθειες των καταναλωτών καφέ, που ακολουθεί την ευρύτερη τάση στην εστίαση.

Όλοι οι καταναλωτές, από μπουρίτος και πίτσες έως μπριζόλες, προσαρμόζονται εξ ανάγκης στον επίμονο πληθωρισμό.

Όπως αναφέρει το Bloomberg, pρόκειται για μια επιχειρηματική τάση που αυξάνει τον ανταγωνισμό για μερικές από τις μεγαλύτερες αλυσίδες, αλλά και για μια πολιτισμική αλλαγή μεταξύ των μελών της Gen Ζ που είναι ευαισθητοποιημένα στο κόστος.

«Τα coffee shops έχασαν λίγο από τη λάμψη τους, λίγο από τη δυναμική τους, καθώς η κατ’ οίκον αγορά μεγάλωνε», δήλωσε ο James Hoffmann, κορυφαίος barista για το 2007, influencer στο YouTube και συνιδρυτής της εταιρείας Square Mile Coffee. Το φθηνότερο τμήμα της αγοράς θα συνεχίσει να επεκτείνεται, επειδή «υπάρχουν πιέσεις στο κόστος για τους καταναλωτές που όπως και να’χει, χρειάζονται καφεΐνη», επισήμανε μιλώντας στην ευρωπαϊκή σύνοδο κορυφής European Coffee Symposium που πραγματοποιήθηκε τον περασμένο μήνα στο Βερολίνο.

Οι Αμερικανοί καταναλωτές δαπανούν περισσότερα από 100 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε προϊόντα καφέ

Οι πρώτες ύλες

Η τιμή του Arabica και των specialty που προτιμούν αλυσίδες όπως η Starbucks Corp. έχει αυξηθεί κατακόρυφα τον τελευταίο χρόνο, καθώς οι παγκόσμιες προμήθειες, κυρίως από τη Βραζιλία, επλήγησαν από τον συνδυασμό των κακών καιρικών συνθηκών και των δασμών.

Ακόμη και με την πρόσφατη υποχώρηση μετά την απόσυρση ορισμένων εμπορικών δασμών από τον αμερικανό πρόεδρο, τα συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης της Νέας Υόρκης διαπραγματεύονται σε περίπου 3,54 δολάρια τη λίβρα, δηλαδή περισσότερο από το διπλάσιο του μέσου επιπέδου των τελευταίων δύο δεκαετιών.

Η μέση τιμή ενός κανονικού φλιτζανιού καφέ στα μενού σε όλες τις ΗΠΑ έχει αυξηθεί σχεδόν 20% από τις αρχές του 2023, σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσε η Toast.

Σύμφωνα με την National Coffee Association (NCA), οι Αμερικανοί καταναλωτές δαπανούν περισσότερα από 100 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε προϊόντα καφέ.

Ακόμη όμως και με την αύξηση των τιμών, «δεν βλέπουμε να έχει μειωθεί απαραίτητα η κατανάλωση», δήλωσε η Kona Haque, επικεφαλής της έρευνας εμπορευμάτων στην ED&F Man, μια κορυφαία εταιρεία εμπορίας γεωργικών προϊόντων, στο Bloomberg Television. «Έχουν απλώς επιλέξει φθηνότερα προϊόντα».

Η αύξηση των τιμών έχει οδηγήσει το 37% των ανθρώπων να φτιάχνουν περισσότερο καφέ στο σπίτι

«Ναι» στον πιο φθηνό καφέ

Ο τρόπος με τον οποίο το κάνουν αυτό εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το αν κάποιος θεωρεί τον καφέ ως απαραίτητο προϊόν για την καθημερινότητά του ή ως απόλυτη πολυτέλεια. Ένας λάτρης που λαχταρά μια συγκεκριμένη ποικιλία κόκκων ή βαθμό καβουρδίσματος θα το κάνει διαφορετικά από έναν πολυάσχολο γονέα που θέλει απλώς έναν καφέ.

Αρκετοί από όσους ανήκουν στην κατηγορία των coffee lovers μείωσαν τις επισκέψεις τους στα αγαπημένα τους cafe και επέλεξαν να επενδύσουν σε εξοπλισμό για την παρασκευή καφέ στο σπίτι, αγοράζοντας μύλο, καφετιέρα ή μηχανή εσπρέσο. Μπορεί να ακούγεται ακριβή επιλογή αλλά σε βάθος χρόνου αποδεικνύεται μια σημαντική λύση εξοικονόμησης.

Σε μια έρευνα που πραγματοποιήθηκε τον Οκτώβριο σε 1.900 διεθνείς καταναλωτές καφέ, η Citigroup Inc. διαπίστωσε ότι η αύξηση των τιμών έχει οδηγήσει το 37% των ανθρώπων να φτιάχνουν περισσότερο καφέ στο σπίτι. Αυτή ήταν μια παγκόσμια τάση, με τους καταναλωτές στις ΗΠΑ, την Αυστραλία, την Κίνα, την Ταϊλάνδη και το Ηνωμένο Βασίλειο να παρουσιάζουν παρόμοιες αλλαγές. Από εκείνους που δεν το έκαναν ήδη, περίπου τα δύο τρίτα δήλωσαν ότι αναμένουν να αλλάξει αυτό τους επόμενους 12 μήνες.

Κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων της Black Friday τον περασμένο μήνα στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι αγορές οικιακών μηχανών καφέ αυξήθηκαν κατά 43% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ.

Ακόμη φθηνότερες επιλογές για καλό καφέ στο σπίτι όπως τα PL στα ράφια των σούπερ μάρκετ γίνονται «όλο και πιο σημαντικές όταν τα οικονομικά είναι σφιχτά», διευκρίνισε στο Bloomerg ο Jeffrey Young, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ερευνών Allegra Strategies.

@lifewithgill if only i knew how to do latte art #coffee #coffeeathome #mokapot #savingmoney #fyp ♬ Espresso – Sabrina Carpenter

Αλλάζουν και οι γενιές

Μεταξύ των ανθρώπων που δεν έχουν το χρόνο ή τη διάθεση να παρασκευάζουν καφέ στο σπίτι, η συμπεριφορά τους επίσης αλλάζει.

Οι τοποθεσίες στις ΗΠΑ που ειδικεύονται σε φθηνότερους καφέδες drive-through και καταστήματα ψιλικών ειδών σημειώνουν αύξηση στις επισκέψεις πελατών, μερικές από τις οποίες είναι διψήφιες, σύμφωνα και με τον RJ Hottovy, επικεφαλής αναλυτικής έρευνας της Placer.ai. Αντίθετα, οι αλυσίδες Starbucks και Tim Hortons Inc. — οι οποίες διαθέτουν επίσης drive-through — σημείωσαν μείωση στις επισκέψεις ανά κατάστημα από τον Ιανουάριο έως τον Νοέμβριο σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Starbucks, Brian Niccol, εξήγησε μιλώντας στην αγορά νωρίτερα φέτος ότι οι τρεις επιχειρηματικές δραστηριότητες της εταιρείας — καταστήματα, drive-through και ψηφιακές υπηρεσίες — «είναι σημαντικές η καθεμία ξεχωριστά». Τον Οκτώβριο, σημείωσε ότι η αντίληψη των πελατών για την αξία των προϊόντων είχε ενισχυθεί σε όλες τις γενιές κατά τη διάρκεια του οικονομικού έτους, καθώς η εταιρεία ανέκοψε μια πτώση έξι τριμήνων στις πωλήσεις των καταστημάτων της.

Eκπρόσωπος της Tim Hortons δήλωσε ότι η εταιρεία σερβίρει τόσο καφέ όσο και άλλες επιλογές φαγητού «με ισχυρή καθημερινή αξία που είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας».

Την ίδια στιγμή και οι αναπτυσσόμενες αλυσίδες έχουν κάνει καλή δουλειά διατηρώντας σχετικά φθηνή την μέση τιμή ενός φλιτζανιού καφέ ή ροφημάτων με βάση τον καφέ, ενώ επωφελούνται από την αύξηση του πληθυσμού στις αγροτικές και προαστιακές περιοχές, όπου τα cafe είναι λιγότερα.

@a_whitlock14 Used my favorite @Ninja Kitchen Appliance and @Nespresso coffee this morning! I didn’t make it to @7brewcoffee…. Because SNOW. #7brew #7brewcoffee #that7brewgirl #nespresso #ninja ♬ Sugarsweet – Zach Sorgen

Αυτές οι διαφορετικές τάσεις συνυπάρχουν σε αυτό που θα μπορούσε να είναι μια γενεαλογική αλλαγή στον τρόπο και στον τόπο όπου οι άνθρωποι πίνουν πλέον καφέ.

Στο TikTok έχει σημειωθεί ραγδαία αύξηση της δημοτικότητας των χρηστών της Gen Z που μοιράζονται τα κόλπα τους για να αναπαράγουν την εμπειρία του καφέ με περιορισμένο προϋπολογισμό, από την παρασκευή cold brew μέχρι iced latte. Χαρακτηριστικό είναι πως ο αριθμός των αναρτήσεων με τα hashtag #HomemadeCoffee ή #CoffeeMaker έχει διπλασιαστεί τον τελευταίο χρόνο.

Ακόμα και με όλες τις πιέσεις στο κόστος, «η ανθρώπινη φύση είναι αυτη που πιθανό να διατηρήσει ζωντανά τα cafe», κατέληξε ο Hoffmann στο Βερολίνο.