Μετά από μια τετραετία αλλεπάλληλων κρίσεων, ο καταναλωτής δεν επιστρέφει στην ανεμελιά – επιστρέφει στην κρίση. Κάθε απόφαση αγοράς περνά πλέον από φίλτρα λογικής, εμπειρίας και εμπιστοσύνης. Το 2026 δεν βρίσκει τα νοικοκυριά σε πανικό, αλλά σε μια νέα, πιο ώριμη ισορροπία: λιγότερη παρόρμηση, περισσότερη συνείδηση. Αυτό το νέο τοπίο του «προσεκτικού πορτοφολιού» αποτυπώνει η NielsenIQ στη μελέτη Consumer Outlook: Guide to 2026, σκιαγραφώντας έναν καταναλωτή που έχει μάθει να ζει με την αβεβαιότητα, χωρίς όμως να παραιτείται από την ποιότητα, την απλότητα και την αξία.
Η κατανάλωση αλλάζει χαρακτήρα — και μαζί της αλλάζουν οι κανόνες για τα brands και το λιανεμπόριο.
Κάθε αγορά πρέπει «να κερδίζει τη θέση της», όπως σημειώνει η NielsenΙQ, είτε με αξιοπιστία, είτε με ουσιαστικά οφέλη, είτε με ευκολία και διαφάνεια.
NielsenIQ: Οι αριθμοί πίσω από τη διάθεση
Παρά την αβεβαιότητα, η γενική εικόνα δείχνει μικρή βελτίωση. Περίπου το 30% των καταναλωτών δηλώνει πως βρίσκεται σε καλύτερη οικονομική κατάσταση από πέρυσι, ενώ οι Ηνωμένες Πολιτείες παρουσίασαν αύξηση 4% στις δαπάνες για είδη FMCG (ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά). Ωστόσο, ο μέσος αριθμός προϊόντων ανά αγορά παραμένει στάσιμος — σημάδι ότι οι καταναλωτές δαπανούν περισσότερο για τα ίδια ή λιγότερα αγαθά.
Περίπου το 30% των καταναλωτών δηλώνει πως βρίσκεται σε καλύτερη οικονομική κατάσταση από πέρυσι
Στην Ευρώπη, η εικόνα είναι πιο σύνθετη. Χώρες όπως η Γερμανία, η Πολωνία και η Γαλλία διατηρούν υψηλά ποσοστά καταναλωτών που δηλώνουν «χειρότερα οικονομικά», ενώ η Ελλάδα εντάσσεται στις αγορές όπου η κατανάλωση παραμένει συγκρατημένη και εξαρτάται έντονα από την εξέλιξη των τιμών ενέργειας και τροφίμων.
Από τον πληθωρισμό στην κόπωση
Η NielsenIQ καταγράφει μια «κόπωση του πληθωρισμού»: οι τιμές έχουν σταθεροποιηθεί, αλλά οι πολίτες εξακολουθούν να νιώθουν οικονομική πίεση. Σήμερα, πληρώνουν 106 δολάρια για ό,τι κόστιζε 100 δολάρια το 2023, με τις αυξήσεις να παραμένουν εντονότερες σε Λατινική Αμερική και Αφρική.
Η Ευρώπη βρίσκεται σε περίοδο επιβράδυνσης, καθώς η αύξηση της αξίας πωλήσεων επιβραδύνθηκε στο +2,1%, ενώ ο όγκος πωλήσεων παρέμεινε οριακά αρνητικός. Αντίθετα, η Λατινική Αμερική τρέχει με 10,4% άνοδο, τροφοδοτούμενη από υψηλό πληθωρισμό αλλά και ζήτηση για βασικά αγαθά.
Οι «κατηγορίες ανθεκτικότητας»
Στο επίκεντρο της ανάλυσης βρίσκονται τα είδη υγείας, ομορφιάς και τροφίμων.
Τα προϊόντα Health & Beauty σημείωσαν άνοδο 8% σε αξία και αποτελούν τη «μηχανή» της ανάκαμψης, ενώ τα κατοικίδια και τα προϊόντα για βρέφη κατέγραψαν επίσης αυξήσεις άνω του 4%.
Η έκθεση επισημαίνει πως η εποχή της «κυριαρχίας της τιμής» έχει τελειώσει. Οι καταναλωτές, έχοντας εξαντλήσει τα όρια αποδοχής ανατιμήσεων, αναζητούν τώρα αξία μέσα από ποσότητα, απλότητα και εμπιστοσύνη. Οι ιδιωτικές ετικέτες (private labels) ενισχύουν τη θέση τους, όχι πια ως «φθηνή επιλογή», αλλά ως λύση που συνδυάζει ποιότητα και προσιτότητα.
Η εποχή της «κυριαρχίας της τιμής» έχει τελειώσει
Όπως εξηγεί ο κ. Βάιος Δημοράγκας, Μanaging Director της NielsenIQ για την Ελλάδα και τη Βουλγαρία, «ο παγκόσμιος καταναλωτής παραμένει ψύχραιμος απέναντι στη συνεχιζόμενη αστάθεια, αισθάνεται μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση αλλά εξακολουθεί να ξοδεύει με προσοχή και συγκεκριμένο σκοπό. Το 2026 θα συνεχίσει να φέρνει προκλήσεις – από τις τιμές τροφίμων και την οικονομική αβεβαιότητα έως τη γεωπολιτική μεταβλητότητα. Οι μάρκες που θα κερδίσουν την καρδιά και το πορτοφόλι του καταναλωτή είναι αυτές που προσφέρουν επιλογές που συνδυάζουν τιμή και ποιότητα, διαφοροποιούν την αξιακή τους πρόταση ανάλογα με το προφίλ του καταναλωτή όπου απευθύνονται, επικοινωνούν το ‘γιατί εγώ’ τους απλά και αποτελεσματικά και εκπληρώνουν τους ισχυρισμούς τους, ενισχύοντας τη σχέση εμπιστοσύνης με το αγοραστικό τους κοινό».
Η νέα πίστη στο brand
Η εμπιστοσύνη στο brand αποτελεί πια τον βασικό παράγοντα επιλογής για το 95% των καταναλωτών. Η NielsenIQ παρατηρεί μια μετατόπιση: οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται πια για θεωρητικές δηλώσεις περί βιωσιμότητας, αλλά για πραγματικά οφέλη και συνέπεια. Η προέλευση, η ποιότητα και η εξυπηρέτηση πελατών αποκτούν μεγαλύτερο βάρος από τη ρητορική.
Oι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται πια για θεωρητικές δηλώσεις περί βιωσιμότητας, αλλά για πραγματικά οφέλη και συνέπεια
Σε αυτήν την εξίσωση, η τεχνητή νοημοσύνη κάνει την εμφάνισή της ως εργαλείο εμπιστοσύνης. Από προσωποποιημένες προσφορές έως ταχύτερα checkouts, οι αλγόριθμοι βελτιώνουν την εμπειρία αγορών και δημιουργούν αίσθηση αξιοπιστίας.
Το εμπόριο χωρίς όρια
Η Nielsen ορίζει το 2026 ως τη χρονιά του “seamless commerce”: οι καταναλωτές δεν ψωνίζουν πλέον ανά κανάλι, αλλά κινούνται ρευστά ανάμεσα σε φυσικά καταστήματα, social media και εφαρμογές.
Το 77% των αγορών εξακολουθεί να γίνεται στο κατάστημα, αλλά η διαδικτυακή παρουσία είναι πια κρίσιμη.
Τα Retail Media Networks μετατρέπουν τους λιανέμπορους σε νέους «εκδότες», που αξιοποιούν δεδομένα και ψηφιακές εμπειρίες για να δημιουργήσουν αφοσίωση. Η Ευρώπη και η Ελλάδα ακολουθούν, με τις μεγάλες αλυσίδες supermarket να επενδύουν σε πλατφόρμες loyalty και προσωποποιημένες προωθητικές ενέργειες.
Τα Retail Media Networks μετατρέπουν τους λιανέμπορους σε νέους «εκδότες»
Μια δεκαετία κατανάλωσης με νόημα
Η Nielsen προβλέπει ότι οι καταναλωτές του 2026 θα κινούνται με «προσεκτική αυτοπεποίθηση»: ούτε πανικός, ούτε απερισκεψία. Μετά από χρόνια κρίσεων, πληθωρισμού και γεωπολιτικών σοκ, η σταθερότητα επανέρχεται αργά, αλλά η εμπιστοσύνη θα χρειαστεί χρόνο να αποκατασταθεί.
Η νέα εποχή απαιτεί από επιχειρήσεις και μάρκες να αποδείξουν καθημερινά την αξία τους — όχι με υποσχέσεις, αλλά με συνέπεια, απλότητα και πραγματικά οφέλη για τον πελάτη.
Ο κόσμος του 2026 δεν είναι πια ο κόσμος της άφθονης κατανάλωσης. Είναι ο κόσμος του σκεπτόμενου αγοραστή, του ανθρώπου που υπολογίζει, συγκρίνει, αλλά παραμένει αισιόδοξος ότι η επόμενη αγορά του μπορεί —ίσως— να αξίζει περισσότερο από το τίμημά της.
