Reuters Breakingviews
Στα τέλη του περασμένου έτους, ο Christophe Babule, οικονομικός διευθυντής της L’Oréal, παρουσίασε μια ρεαλιστική άποψη για την Κίνα. Υποστήριξε ότι, παρόλο που η αγορά «επανήλθε σε τροχιά», δεν υπήρχε πραγματικά καμία αξιόπιστη εναλλακτική αγορά για την ανάπτυξη των προϊόντων πολυτελείας. Αυτή η προειδοποίηση φαίνεται τώρα προφητική. Την Παρασκευή, οι μετοχές του κολοσσού καλλυντικών αξίας 240 δισεκατομμυρίων δολαρίων υποχώρησαν κατά 7%, αφού η εταιρεία δεν κατάφερε να ανταποκριθεί στις προσδοκίες για τις πωλήσεις, κυρίως λόγω της αδυναμίας της δεύτερης μεγαλύτερης οικονομίας. Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι ότι οι δυσκολίες στην Κίνα καθιστούν δύσκολη την εξισορρόπηση της υψηλής αποτίμησης της εταιρείας.
Εκ πρώτης όψεως, η αύξηση των πωλήσεων της L’Oréal κατά 6% για το τρίμηνο που έληξε τον Δεκέμβριο ήταν ελαφρώς χαμηλότερη από το 7% που είχαν προβλέψει τα επενδυτικά κεφάλαια. Ωστόσο, οι επενδυτές επικεντρώθηκαν σε ένα πολύ πιο δύσκολο πρόβλημα. Οι πωλήσεις στη Βόρεια Ασία, η οποία αντιπροσωπεύει περισσότερο από το ένα τέταρτο των εσόδων του ομίλου και είναι κυρίως η Κίνα, παρέμειναν ουσιαστικά σταθερές, σε αντίθεση με τις προσδοκίες για αύξηση άνω του 5%. Ο τομέας Luxe, ο οποίος έχει υψηλά περιθώρια κέρδους και παράγει προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας, αρώματα και μακιγιάζ, επίσης υστέρησε σε σχέση με τις προβλέψεις, ενώ οι πωλήσεις στον τομέα του ταξιδιωτικού λιανικού εμπορίου στην Ασία συρρικνώθηκαν. Για έναν όμιλο του οποίου η franchise προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας υψηλής ποιότητας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη ζήτηση στην Κίνα, η περιοχή αυτή φαίνεται πλέον να αποτελεί δομική ευπάθεια και όχι προσωρινή αδυναμία.
Η ίδια η αγορά βρίσκεται σε μεταβατικό στάδιο. Στοιχεία της κινεζικής εταιρείας ανάλυσης Netvoices που δημοσιεύθηκαν τον Ιανουάριο αποκάλυψαν ότι η εγχώρια πρωταθλήτρια Proya Cosmetics, έχει ξεπεράσει τις L’Oréal Paris και Lancôme και κατατάσσεται πλέον πρώτη στην κατηγορία των προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας με βάση την ακαθάριστη αξία των εμπορευμάτων στις πλατφόρμες Alibaba, Tmall, JD.com και Bytedance’s Douyin το 2025. Το πρόβλημα για την L’Oréal είναι ότι η εταιρεία με έδρα το Hangzhou και άλλες, παρόμοιες ανταγωνιστικές εταιρείες λανσάρουν προϊόντα πιο γρήγορα και τώρα ανταγωνίζονται επιθετικά στη μαζική αγορά, απομακρύνοντας τους καταναλωτές από τα πιο ακριβά εισαγόμενα προϊόντα.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος Nicolas Hieronimus ανταποκρίνεται εξαγοράζοντας τοπικούς ανταγωνιστές, αποκτώντας μερίδια σε κινεζικές μάρκες όπως στις Chando και Lan, προκειμένου να επιτύχει χαμηλότερες τιμές και να επεκταθεί σε μικρότερες πόλεις. Εάν η ενοποίηση επιταχυνθεί, η ίδια η Proya θα μπορούσε τελικά να αναδειχθεί σε ελκυστικό στόχο, αν και το αυξανόμενο μέγεθός της θα έκανε οποιαδήποτε συμφωνία δαπανηρή. Ωστόσο, η στρατηγική αυτή υποδηλώνει ότι η παλιά φόρμουλα των παγκόσμιων μαρκών κύρους που υποστηρίζονται από έντονη διαφήμιση βρίσκεται υπό πίεση.
Η αποτίμηση της L’Oréal δεν αφήνει περιθώρια για λάθη. Οι μετοχές της εταιρείας που κατέχει τη Maybelline διαπραγματεύονται πολύ υψηλότερα από τους ανταγωνιστές καταναλωτικών αγαθών με χαμηλότερη ανάπτυξη, περίπου στις 26 φορές τα προβλεπόμενα κέρδη, ενώ η LVMH, ο γίγαντας των πολυτελών προϊόντων με υψηλότερα περιθώρια κέρδους, διαπραγματεύεται στις 24 φορές. Η νεοεισερχόμενη Unilever, η οποία κάνει μια μεγάλη προσπάθεια στον τομέα της ομορφιάς, αποτιμάται σε 16 φορές. Οι αναλυτές της Jefferies σημειώνουν επίσης ότι το αυξανόμενο λειτουργικό περιθώριο της εταιρείας δεν συνοδεύεται πλέον από αύξηση των επανεπενδύσεων, με τις δαπάνες για διαφήμιση και προώθηση να παραμένουν σταθερές ως ποσοστό των πωλήσεων.
Εάν αυτό συνεχιστεί και οι διαφημιστικές καμπάνιες της δεν καταφέρουν να προσελκύσουν νέους πελάτες, η L’Oréal θα μπορούσε να χάσει μερίδιο αγοράς. Η Κίνα συνέβαλε κάποτε στην ενίσχυση της ελκυστικότητας της L’Oréal μεταξύ των επενδυτών. Μέχρι να γίνει η αγορά πιο προβλέψιμη, η λαμπερή αποτίμηση του ομίλου θα είναι πιο δύσκολο να δικαιολογηθεί.
