Hermès: Αλλάζουν οι όροι στο «παιχνίδι» με τις τσάντες Birkin και Kelly

Καθώς οι ανταγωνιστικές μάρκες σε όλο τον κλάδο ανασχεδιάζουν τη στρατηγική τους, η Hermès προσπαθεί να διατηρήσει το στέμμα της ως η πιο δημοφιλής εταιρεία πολυτελείας σε όλα τα κοινά.

Και όλα αυτά ενώ η Hermès δεν έχει κάνει τίποτα για να γίνει πιο μοντέρνα. Σίγουρα, η δημιουργική διευθύντρια γυναικείων ενδυμάτων Nadège Vanhee έχει βελτιώσει την σπορ, κατά καιρούς ανατρεπτική, σωματικά συνειδητοποιημένη αλλά συντηρητική εκδοχή της μάρκας, ενώ ο σχεδιαστής υποδημάτων και κοσμημάτων Pierre Hardy έχει κυκλοφορήσει μερικά τσόκαρα και μοκασίνια με κούμπωμα Kelly.

Αλλά ως επί το πλείστον, η μάρκα πολυτελείας έχει επιμείνει στην καθιερωμένη στρατηγική της για σταθερή, ελεγχόμενη ανάπτυξη σε μια εποχή που σχεδόν όλοι οι άλλοι σττη συγκεκριμένη αγορά, έβλεπαν μείωση πωλήσεων, λόγω της κόπωσης με τα λογότυπα, της υπερπαραγωγής, του υπερκορεσμένου μάρκετινγκ, των έντονων αυξήσεων τιμών, των ζητημάτων ποιότητας και των εργατικών σκανδάλων.

Οι μέσες τιμές Birkin and Kelly ήταν 1,4 φορές υψηλότερες από την τιμή λιανικής κατά το τελευταίο τρίμηνο του 2025

Το προπύργιο της Hermès

Η Hermès αναδείχθηκε ως το τελευταίο προπύργιο ποιότητας, σπανιότητας και σχέσης ποιότητας-τιμής. Τα τελευταία τρία χρόνια,ο εμβληματικός οίκος αύξησε τα έσοδά της κατά 38%, ενώ η Kering ανέφερε σωρευτική μείωση 28% και η LVMH κατέγραψε πτώση 2%.

Η αναλύτρια της UBS, Zuzanna Pusz, ωστόσο το έθεσε απλά όταν υποβάθμισε την αξιολόγηση της μετοχής πέρυσι (από outperform σε neutral): «Ανησυχούμε ολοένα και περισσότερο ότι αυτή η πρόσφατα επιτευχθείσα κλίμακα, ειδικά στα δερμάτινα είδη, μπορεί να καθιστά την επωνυμία δυνητικά πιο πανταχού παρούσα και μακροπρόθεσμα πιο κυκλική».

Στην πράξη, το ποσοστό των Κινέζων πελατών που δήλωσαν ότι ήταν η κορυφαία αγαπημένη τους μάρκα πολυτελείας μειώθηκε κατά 7 ποσοστιαίες μονάδες, από 29% σε 22%, σύμφωνα με έρευνα πελατών της UBS το περασμένο καλοκαίρι.

Ενώ οι τσάντες Birkin and Kelly παραμένουν συνεχώς εξαντλημένες στα καταστήματα, η τιμή premium που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι αγοραστές στη second hand αγορά, φαίνεται να μειώνεται.

Ποιος αγοράζει Birkin και Kelly;

Οι μέσες τιμές Birkin and Kelly ήταν 1,4 φορές υψηλότερες από την τιμή λιανικής κατά το τελευταίο τρίμηνο του 2025, σε σύγκριση με περίπου διπλάσια αύξηση λιανικής για το μεγαλύτερο μέρος του 2021 και του 2022, σύμφωνα με έκθεση της Bernstein στις 16 Φεβρουαρίου.

Οι ειδικοί στις μεταπωλήσεις εξήγησαν στο Business of Fashion πως η αύξηση των τιμών ενισχύεται από τις υψηλότερες τιμές για τις Mini Kelly, τα πολύτιμα δέρματα και άλλα συλλεκτικά μοντέλα, ενώ η αύξηση σχεδόν εξανεμίζεται όταν απομονωθεί η τυπική Birkin 30 από δέρμα Τόγκο. Αυτές οι τσάντες πωλήθηκαν κατά μέσο όρο 1 φορές την τιμή λιανικής πώλησης το δεύτερο εξάμηνο του 2025, σε σύγκριση με 1,3 φορές το πρώτο εξάμηνο, σύμφωνα με την Bernstein.

Αποκαλύψεις φωτιά

Εν τω μεταξύ, άφθονα tutorials στο YouTube και το TikTok, καθώς και ορισμένες αγωγές πελατών έριξαν φως στη στρατηγική πωλήσεων της μάρκας.

Για πολύ καιρό υπήρχε η πεποίθηση ότι η Hermès επέλεγε προσωπικά τους αγοραστές για τις τσάντες Birkin και Kelly, αξιολογώντας εάν ένας πελάτης άξιζε ένα από τα εμβληματικά στυλ μέσω διαδικασίας που θύμιζε περισσότερο… τελετουργία.

Τώρα η διαδικασία έχει απομυθοποιηθεί και θεωρείται όλο και περισσότερο συναλλακτική: «Ξοδέψτε ένα X χρηματικό ποσό σε άλλα αγαθά – ειδικά σε άλλα αγαθά που προτείνει ο πωλητής σας – και θα πάρετε την τσάντα», λέει τώρα η επικρατούσα άποψη.

Την ίδια στιγμή φυσικά ο οίκος αρνείται ότι η απαίτηση αγοράς άλλων αγαθών είναι πολιτική, αλλά αναγνωρίζει ότι οι πωλητές της έχουν την εξουσία να ελέγχουν τους αγοραστές και να αποτρέπουν την προσφορά τσαντών σε μεταπωλητές.

Το «παιχνίδι της Hermès»

Η συνεχιζόμενη επιτυχία της τσάντας Rodeo των 3.800 δολαρίων της Balenciaga — ένα εξαιρετικά κλασικό στυλ με λαβή στο πάνω μέρος που θυμίζει την Kelly Retourné των 10.000 δολαρίων — δείχνει μια στροφή.

Κάποιοι άνθρωποι που είχαν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν την Hermès επιλέγουν τώρα την Balenciaga: ίσως σηματοδοτώντας ότι υπάρχει ζήτηση για τη λειτουργικότητα και το στυλ του γαλλικού οίκου.

Βεβαίως, ο σεβασμός και η ζήτηση για το μοναδικό στυλιστικό ήθος και την υπόσχεση ποιότητας της παραμένουν πολύ υψηλά. Το κλίμα στις αναρτήσεις σχετικά με την επωνυμία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παραμένει συντριπτικά ευνοϊκό, με 90% θετικές αναρτήσεις σύμφωνα με το Quilt.ai και το εργαλείο Brand Pulse της BoF Insights.

Η μάρκα δεν θα σταματήσει να πουλάει τις τσάντες Birkin και Kelly σύντομα. Οι αναλυτές που έχουν εκφράσει ανησυχίες για τη μετοχή δεν υπονοούν ότι πρόκειται να πέσει απότομα, αλλά μάλλον ότι η εταιρεία θα μπορούσε να δυσκολευτεί να ανταποκριθεί στον πήχη που έχει τοποθετήσει πάρα πολύ ψηλά. Οι μετοχές διαπραγματεύονται με πάνω από 45 φορές τα κέρδη, σε σύγκριση με 23 φορές τα κέρδη της LVMH.