Nike, Puma: Στο ίδιο έργο θεατές τα δύο brands – Δύσκολη η επανεκκίνηση

Μπορεί να ανταγωνίζεται ο ένας τον άλλον, ωστόσο και η Nike και η Puma βιώνουν την ίδια «τέλεια καταγίδα», καθώς εξέδωσαν και οι δύο προειδοποιήσεις για πτώση κερδών, ενώ μίλησαν και οι δύο για την ανάγκη «επαναπροσδιορισμού της μάρκας».

Η Puma μόλις ανακοίνωσε τη μεγαλύτερη πτώση πωλήσεων στην πρόσφατη ιστορία της: -13% για ολόκληρο το έτος 2025, καταγράφοντας καθαρή ζημία 643,6 εκατομμυρίων ευρώ. Ενώ τα καθαρά έσοδα της Nike για τους 9 μήνες μειώθηκαν κατά -32% στα 2 δισεκατομμύρια δολάρια.

Και οι δύο κατηγορούν τον ίδιο ένοχο: το μείγμα καναλιών

Οι ευθύνες Nike και Puma

Η Nike πέρασε χρόνια απομακρύνοντας τον εαυτό της από τη χονδρική πώληση για να χτίσει μια αυτοκρατορία απευθείας πωλήσεων στον καταναλωτή – εγκαινιάζοντας έτσι ένα σύστημα Direct-to-Consumer (DTC).

Οι δυσκολίες που αντιμετώπισε λόγω αυτής της κίνησης, την οδήγησε στη συνέχεια να ανατρέψει σιωπηλά την πορεία της. Αποτέλεσμα; Αυτό το τρίμηνο, η χονδρική πώληση αυξήθηκε κατά +5%, ενώ η Nike Direct σημείωσε πτώση -4%. Στις ΗΠΑ, μπήκαν τα θεμέλια για μια συνεργασία λιανικής πώλησης τη φορά. Έτσι μέσω Dick’s, Foot Locker και Shoe Palace, η Nike επέστρεψε στα ράφια.

Η Puma πήρε ακριβώς την αντίθετη κατεύθυνση. Χρόνια έντονης εξάρτησης από τη χονδρική πώληση με γνώμονα τον όγκο, ειδικά στους μεγάλους εμπόρους της Βόρειας Αμερικής, την άφησαν με μειωμένα περιθώρια κέρδους και μια αποδυναμωμένη μάρκα.

Η λύση; Μια ριζική αναδιάρθρωση της χονδρικής πώλησης με απόσυρση των προϊόντων, περικοπή των παραγγελιών, μείωση των προωθητικών ενεργειών. Τα έσοδα από τη χονδρική πώληση μειώθηκαν κατά 17% το 2025. Ενώ οι απευθείας πωλήσεις υποχώρησαν μόνο κατά 3%.

Επαναφορά ή επανεκκίνηση

Και οι δύο αποκαλούν η διαδικασία αυτή που είναι διαφορετική για την καθεμία «επαναφορά». Και οι δύο θυσιάζουν σκόπιμα τον κύκλο εργασιών για να προστατεύσουν το μικτό περιθώριο κέρδους και την υγεία των αποθεμάτων. Και οι δύο πληρώνουν βαρύ τίμημα, σε ό,τι αφορά τα κέρδη, την τιμή της μετοχής, την υπομονή των αναλυτών, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ο αναλυτής στρατηγικού μάρκετιγκ στο Linkedin, Sebastien Willefert.

«Το ερώτημα όμως δεν είναι ποιος έχει δίκιο. Γιατί κανένα από τα δύο μοντέλα δεν ήταν από την αρχή σωστό», προσθέτει.

Η στρατηγική διανομής εξάλλου ακόμη και για κολοσσούς των αθλητικών ειδών, δεν είναι ένα πρόβλημα που μπορεί να λυθεί μια και καλή, για πάντα. Αφορά περισσότερο μια ισορροπία που επαναδιαπραγματεύεσαι συνεχώς, ανάλογα με τη μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών, τη δυναμική της εξουσίας των λιανοπωλητών και την αξία της εκάστοτε μάρκας σε κάθε δεδομένη στιγμή.

Ο ρόλος της κινεζικής Anta

Υπενθυμίζεται πως μερίδιο περίπου 29% στην Puma συμφώνησε να αγοράσει η κινεζική Anta Sports Products Ltd. έναντι 1,5 δισεκατομμυρίου ευρώ στα τέλη Ιανουαρίου, καθιστώντας την τον μεγαλύτερο μέτοχο της γερμανικής εταιρείας και επεκτείνοντας το χαρτοφυλάκιο των δυτικών αθλητικών εμπορικών σημάτων της.

Η συμφωνία προβλέπει την αγορά περίπου 43 εκατομμυρίων μετοχών της Puma από την Artémis, την εταιρεία χαρτοφυλακίου της οικογένειας δισεκατομμυριούχων Πινό της Γαλλίας, έναντι 35 ευρώ η καθεμία. Αυτό ισοδυναμεί με premium 62% σε σχέση με το τελευταίο κλείσιμο της Puma. Η συναλλαγή αναμένεται να ολοκληρωθεί μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους.

Η αγορά μεριδίου της Puma βασίζεται στο αυξανόμενο χαρτοφυλάκιο δυτικών εμπορικών σημάτων της Anta για να καλύψει την αυξανόμενη ζήτηση των Κινέζων καταναλωτών για προϊόντα αθλητικής ψυχαγωγίας.