Για δεκαετίες η Campari προσπάθησε να μυήσει τους Αμερικανούς στην ιταλική παράδοση του πικρού aperitivo και στο τελετουργικό του spritz λίγο πριν από τη δύση του ήλιου. Τώρα, ο ιταλικός όμιλος επιχειρεί να διευρύνει το κοινό του με μια πιο γλυκιά και φρουτώδη εκδοχή: το Sarti Rosa.
Η Campari ξεκίνησε στις ΗΠΑ νέα καμπάνια προώθησης για το Sarti Rosa, ένα σχετικά νέο brand του ομίλου που σχεδιάστηκε για να χρησιμοποιείται κυρίως σε spritz. Σε αντίθεση με το έντονα εσπεριδοειδές και βοτανικό προφίλ του Aperol και την πιο πικρή γεύση του Campari, το Sarti Rosa βασίζεται σε πιο γλυκές και τροπικές νότες, με μάνγκο, φρούτο του πάθους και κόκκινο πορτοκάλι. Η ίδια η Campari περιγράφει το ποτό ως ένα ευέλικτο aperitif 14% αλκοολικών βαθμών, αναφέρει η Wall Street Journal.
Ο στόχος είναι σαφής: να προσελκύσει καταναλωτές που μέχρι σήμερα θεωρούν το Aperol υπερβολικά πικρό και να λειτουργήσει ως ένα ευκολότερο «σημείο εισόδου» στην κατηγορία του spritz.
«Εάν οι καταναλωτές θεωρούν ότι το Aperol είναι ακόμη πολύ πικρό, το Sarti είναι σίγουρα μια ευκολότερη πύλη προς την κατηγορία του spritz», δήλωσε στην Journal ο Αντρέα Νέρι, διευθύνων σύμβουλος του House of Aperitivi της Campari. Όπως σημείωσε, το brand απευθύνεται περισσότερο σε νεότερο κοινό, με το έντονο ροζ χρώμα του να προσφέρεται ιδιαίτερα για φωτογραφίες και αναρτήσεις στα social media.
Η Campari επενδύει ανάλογα και στο marketing. Το Sarti παρουσιάζεται ως το νεότερο, πιο ανέμελο και «αντισυμβατικό» μέλος του χαρτοφυλακίου της. Στη Νέα Υόρκη η εταιρεία τοποθετεί μεγάλα ροζ μπαούλα σε κεντρικά σημεία της πόλης, ενώ ένα ροζ branded σκάφος θα κινηθεί γύρω από το Μανχάταν. Παράλληλα, έχει προγραμματιστεί εκδήλωση στη Meatpacking District και συνεργασία με τον ηθοποιό Όουεν Θιλ για ζωντανή ηχογράφηση podcast. Αργότερα μέσα στον μήνα, η καμπάνια θα μεταφερθεί και στο Σαν Ντιέγκο.
Η πρωτότυπη στρατηγική της Campari
Ωστόσο, η αμερικανική επιτυχία του Sarti δεν ξεκίνησε με μια μεγάλη διαφημιστική δαπάνη. Αντίθετα, η Campari προηγήθηκε με μια πιο σταδιακή στρατηγική. Το brand λανσαρίστηκε στη Γερμανία το 2022 και στη συνέχεια επεκτάθηκε στην Ιταλία, την Αυστρία και την Ελβετία, πριν φτάσει στη Γαλλία και τη Βρετανία. Αμερικανοί τουρίστες που δοκίμασαν το ποτό στην Ευρώπη άρχισαν να το αναζητούν όταν επέστρεψαν στις ΗΠΑ, δημιουργώντας ένα κύμα οργανικής προβολής μέσω Instagram, TikTok και online κοινοτήτων.
Η Campari εκμεταλλεύτηκε αυτή τη ζήτηση εφαρμόζοντας μια στρατηγική περιορισμένης διαθεσιμότητας. Από τον Ιούνιο άρχισε να διοχετεύει Sarti σε επιλεγμένα αμερικανικά μπαρ, εστιατόρια και καταστήματα, ενώ σε αρκετά σημεία οι πελάτες μπορούσαν να αγοράσουν μόλις ένα ή δύο μπουκάλια. Η περιορισμένη προσφορά ενίσχυσε την αίσθηση ότι πρόκειται για ένα προϊόν που δύσκολα βρίσκει κανείς.
Η στρατηγική φαίνεται να αποδίδει. Στα οικονομικά αποτελέσματα της Campari για το 2025, το Sarti Rosa αναφέρθηκε ως ένας από τους βασικούς μοχλούς της οργανικής ανάπτυξης κατά 2,3% του House of Aperitifs, μαζί με το Aperol και το Crodino.
Η κίνηση, πάντως, έρχεται σε μια αγορά που γίνεται ολοένα πιο ανταγωνιστική. Το Aperol εξακολουθεί να έχει τεράστιο προβάδισμα, με σχεδόν 10 εκατ. κιβώτια των εννέα λίτρων να πωλούνται παγκοσμίως το 2025. Την ίδια στιγμή, το St-Germain, βασικό συστατικό του δημοφιλούς Hugo Spritz, καταγράφει στις ΗΠΑ ταχύτερη αύξηση πωλήσεων από το Aperol τα δύο τελευταία καλοκαίρια.
Για την Campari, λοιπόν, το στοίχημα με το Sarti δεν είναι να αντικαταστήσει το Aperol, αλλά να μεγαλώσει συνολικά την αγορά του spritz και να εξασφαλίσει ένα νέο κοινό. Και κυρίως, να μετατρέψει την ευρωπαϊκή «μόδα» του ροζ spritz σε μια ακόμη παγκόσμια επιτυχία του ομίλου.
