Η αγορά αλκοολούχων ποτών βρίσκεται τα τελευταία χρόνια αντιμέτωπη με μια παρατεταμένη κάμψη. Η άνθηση της κατανάλωσης στο σπίτι κατά την περίοδο της πανδημίας έχει πλέον εξανεμιστεί, οι πωλήσεις οινοπνευματωδών ποτών υποχωρούν, τα οινοποιεία κλείνουν με αυξανόμενους ρυθμούς και η παραγωγή μπύρας μειώνεται.
Παράλληλα, το ποσοστό των Αμερικανών που δηλώνουν ότι καταναλώνουν αλκοόλ έχει υποχωρήσει σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα, ενώ ακόμη και όσοι συνεχίζουν να πίνουν καταναλώνουν μικρότερες ποσότητες, καθώς η έμφαση στην ευεξία και οι πιέσεις στο διαθέσιμο εισόδημα επηρεάζουν τις καταναλωτικές συνήθειες, σημειώνουν οι Financial Times.
Η τάση είναι ακόμη πιο έντονη μεταξύ των νεότερων ηλικιών. Η κατανάλωση αλκοόλ από ανήλικους στις ΗΠΑ έχει υποχωρήσει σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα, γεγονός που έχει προκαλέσει ανησυχία στον κλάδο ότι η νέα γενιά καταναλωτών μπορεί να εξελιχθεί σε μια γενιά που αποφεύγει συστηματικά το αλκοόλ.
Οι μεγάλες εισηγμένες εταιρείες του κλάδου, όπως η Diageo, η Brown-Forman, η Constellation Brands και η Rémy Cointreau, έχουν μάλιστα προχωρήσει σε αλλαγές στην ηγεσία τους, καθώς αναζητούν τρόπους να αντιμετωπίσουν τη νέα πραγματικότητα.
Η Gen Z και τα αλκοολούχα ποτά
Ωστόσο, μια διαφορετική τάση δημιουργεί κάποια αισιοδοξία. Η Generation Z, δηλαδή όσοι έχουν γεννηθεί μεταξύ 1997 και 2012, δεν φαίνεται τελικά να εγκαταλείπει το αλκοόλ, αλλά να το καταναλώνει με διαφορετικό τρόπο. Μεταξύ των Αμερικανών της γενιάς αυτής που έχουν φτάσει τη νόμιμη ηλικία κατανάλωσης, το 74% δηλώνει ότι ήπιε αλκοόλ το τελευταίο εξάμηνο, έναντι 66% τρία χρόνια νωρίτερα. Το ποσοστό αυτό είναι υψηλότερο από εκείνο των baby boomers και πλησιάζει τον μέσο όρο του αμερικανικού πληθυσμού.
Αυτό που αλλάζει, επομένως, δεν είναι τόσο η διάθεση για κατανάλωση όσο η επιλογή του προϊόντος. Τα λεγόμενα ready-to-drink (RTD), δηλαδή τα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά που συνδυάζουν αλκοόλ με αναψυκτικά, χυμούς ή άλλα mixers, γνωρίζουν ταχεία ανάπτυξη. Προϊόντα όπως το Peach Tea and Vodka της Surfside και η Mango Margarita της Cutwater προσελκύουν νεότερους καταναλωτές χάρη στη χαμηλότερη τιμή, την ευκολία και την ποικιλία γεύσεων. Σύμφωνα με αναλυτές του κλάδου που μίλησαν στους FT, οι καταναλωτές της Gen Z αναζητούν προϊόντα που διαφοροποιούνται από εκείνα που κατανάλωναν οι γονείς τους.
Η τάση δεν είναι καινούργια. Οι προηγούμενες γενιές είχαν τα δικά τους ποτά χαμηλής πολυπλοκότητας, από τα wine coolers της δεκαετίας του 1980 μέχρι τη Zima τη δεκαετία του 1990 και, αργότερα, το hard seltzer White Claw. Ωστόσο, τα έτοιμα κοκτέιλ σε κουτάκια φαίνεται σήμερα να αποκτούν πολύ μεγαλύτερη σημασία για το μέλλον της βιομηχανίας.
Από το 2019, οι πωλήσεις RTD στις ΗΠΑ αυξάνονται με μέσο ετήσιο ρυθμό 11%, την ώρα που η συνολική αγορά αλκοόλ έχει υποχωρήσει. Τα έτοιμα ποτά αντιπροσωπεύουν πλέον περίπου το 8% της συνολικής κατανάλωσης αλκοόλ στις ΗΠΑ. Οι πωλήσεις premixed cocktails έχουν εκτοξευθεί από μόλις 489 εκατ. δολάρια το 2020 στα 3,8 δισ. δολάρια πέρυσι.
Η ανάπτυξη αυτή αναμένεται να επεκταθεί και εκτός ΗΠΑ. Στη Βρετανία, τα RTD αντιπροσωπεύουν ακόμη μικρό ποσοστό της αγοράς, αλλά αυξάνονται περίπου 8% ετησίως από το 2019, ενώ ευρωπαϊκές έρευνες προβλέπουν ότι οι πωλήσεις τους θα υπερδιπλασιαστούν μέσα στην επόμενη δεκαετία.
Η τιμή παίζει πρωτεύοντα ρόλο
Ένας σημαντικός παράγοντας είναι η τιμή. Η παρατεταμένη ακρίβεια και ο πληθωρισμός έχουν περιορίσει την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, ενώ η κατανάλωση αλκοόλ σε εστιατόρια και μπαρ έχει γίνει ιδιαίτερα ακριβή. Ένα μπουκάλι κρασί μπορεί να πωλείται σε εστιατόρια στις ΗΠΑ σε πολλαπλάσια τιμή από το κόστος του, ενώ τα κοκτέιλ των 20 δολαρίων και άνω έχουν γίνει συνηθισμένα στις μεγάλες πόλεις. Αντίθετα, ένα τετραπλό πακέτο έτοιμων ποτών μπορεί να κοστίζει περίπου 13,50 δολάρια, ενώ ένα ατομικό κοκτέιλ μόλις 3,99 δολάρια.
Η ελκυστικότητα των RTD, ωστόσο, δεν περιορίζεται στην τιμή. Η ευκολία τους ταιριάζει με τον τρόπο που κοινωνικοποιούνται σήμερα οι νεότεροι Αμερικανοί, οι οποίοι πίνουν περισσότερο στο σπίτι ή σε μικρές παρέες και λιγότερο σε μπαρ και νυχτερινά κέντρα. Τα έτοιμα ποτά μπορούν επίσης να καταναλωθούν εύκολα σε συναυλίες, αθλητικές διοργανώσεις και φεστιβάλ, όπου δεν υπάρχει πάντα η υποδομή για ένα πλήρες μπαρ.
Οι εταιρείες αξιοποιούν παράλληλα τη συσκευασία ως εργαλείο μάρκετινγκ, δημιουργώντας προϊόντα με έντονη οπτική ταυτότητα που μπορούν να γίνουν δημοφιλή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Παράλληλα, οι ατομικές συσκευασίες προσφέρουν μεγαλύτερο έλεγχο στην ποσότητα κατανάλωσης και μπορούν να ενταχθούν ευκολότερα σε μια πιο προσεκτική, «wellness» προσέγγιση στο αλκοόλ.
Μέχρι σήμερα, οι μεγάλοι όμιλοι οινοπνευματωδών έχουν χάσει σε μεγάλο βαθμό αυτή την αγορά. Τα δημοφιλέστερα RTD brands ανήκουν κυρίως σε ανεξάρτητες εταιρείες ή σε ομίλους μπύρας και κρασιού. Οι μεγάλες εταιρείες αλκοολούχων είχαν θεωρήσει τα canned cocktails προϊόντα χαμηλότερης αξίας, την ώρα που επένδυαν στην τάση του «premiumisation», δηλαδή στην αύξηση των τιμών και στην πώληση ακριβότερων προϊόντων.
Αυτό όμως αρχίζει να αλλάζει. Η Sazerac εξαγόρασε την BuzzBallz το 2024 και σχεδιάζει τη διεθνή επέκτασή της, ενώ η νέα διοίκηση της Diageo έχει ήδη αναγνωρίσει τα έτοιμα κοκτέιλ ως σημαντικό μέρος της προσπάθειας αναστροφής της πορείας του ομίλου.
Το μήνυμα για τη βιομηχανία είναι πλέον σαφές: η νέα γενιά δεν εγκαταλείπει απαραίτητα το αλκοόλ, απλά επιλέγει διαφορετικά. Και οι εταιρείες που θα καταφέρουν να προσαρμοστούν σε αυτή τη νέα καταναλωτική συμπεριφορά ενδέχεται να είναι εκείνες που θα βγουν κερδισμένες από την επόμενη φάση της αγοράς.
