Για δεκαετίες, η Philadelphia ήταν συνώνυμη με το τυρί κρέμα. Τώρα η Kraft Heinz επιχειρεί να κάνει το ιστορικό brand ξανά επίκαιρο, όχι μόνο για το πρωινό πάνω σε bagel αλλά για μια νέα γενιά καταναλωτών που αναζητά διαφορετικές γεύσεις, νέες χρήσεις και προϊόντα που ταιριάζουν σε διαφορετικές διατροφικές ανάγκες.
Η προσπάθεια περνά από μια επιθετική πολιτική καινοτομίας. Η Philadelphia λανσάρει τρεις νέες γεύσεις, ενώ μέσα στα επόμενα δύο χρόνια σχεδιάζει περίπου δέκα νέες ποικιλίες, σε μια προσπάθεια να δημιουργήσει μεγαλύτερο ενδιαφέρον γύρω από την κατηγορία του τυριού κρέμας. Η στρατηγική αποτελεί μέρος του ευρύτερου σχεδίου του ομίλου Kraft Heinz να επενδύσει ξανά στα μεγάλα, ιστορικά brands της, μετά από χρόνια κατά τα οποία αρκετά από αυτά έχασαν μερίδιο αγοράς, σύμφωνα με το CNBC.
Ο Ζερόμ Ντρόλε, πρόεδρος του τμήματος Taste Elevation της Kraft Heinz, περιγράφει τη λογική ως μια ισορροπία ανάμεσα στην καινοτομία και τη μαζική απήχηση: οι νέες γεύσεις πρέπει να είναι αρκετά διαφορετικές ώστε να δημιουργούν ενδιαφέρον, αλλά όχι τόσο εξειδικευμένες ώστε να καταλήγουν σε προϊόντα μικρής κυκλοφορίας.
Από το bagel στις σάλτσες και το TikTok
Οι πρώτες νέες προτάσεις δείχνουν ακριβώς αυτή την κατεύθυνση. Στη σειρά περιλαμβάνονται whipped cream cheese με Mike’s Hot Honey, δηλαδή έναν συνδυασμό γλυκού με καυτερή πιπεριά, αλατισμένη καραμέλα και μια εποχική έκδοση με κράνμπερι και πορτοκάλι. Η γεύση Mike’s Hot Honey έκανε αρχικά το ντεμπούτο της αποκλειστικά στη Walmart, πριν επεκταθεί σε άλλους λιανεμπόρους.
Το ζητούμενο, όμως, δεν είναι απλώς να προστεθούν περισσότερες επιλογές στο ψυγείο των σούπερ μάρκετ. Η Kraft Heinz θέλει να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιείται το Philadelphia.
Το brand προσπαθεί να απομακρυνθεί από την εικόνα του προϊόντος που απλώς αλείφεται σε ένα bagel και να γίνει συστατικό για ντιπ, επιδόρπια, μαγειρική και ακόμη και σάλτσες για ζυμαρικά. Παράλληλα, influencers στο TikTok και δημιουργοί περιεχομένου γύρω από συνταγές αναμένεται να αποτελέσουν σημαντικό μέρος της προσπάθειας.
Η κατεύθυνση αυτή δεν ξεκινά από το μηδέν. Η Philadelphia διαθέτει ήδη προϊόντα για μαγειρική, ζαχαροπλαστική και snacking, ενώ η Kraft Heinz προβάλλει πλέον επίσημα τη χρήση της σε γεύματα και συνταγές πέρα από το πρωινό.
Η εταιρεία έχει επίσης διευρύνει το κοινό της με την κυκλοφορία Philadelphia χωρίς λακτόζη, κίνηση που στοχεύει σε μια μεγάλη ομάδα Αμερικανών καταναλωτών που αποφεύγουν τη λακτόζη.
Η Philadelphia στην καρδιά της αναστροφής της Kraft Heinz
Πίσω από τη νέα επίθεση βρίσκεται ένα μεγαλύτερο επιχειρηματικό στοίχημα. Η Kraft Heinz ανακοίνωσε φέτος ότι αυξάνει σε περίπου 700 εκατ. δολάρια τις πρόσθετες επενδύσεις της σε brands, κατά 100 εκατ. δολάρια υψηλότερα από τον αρχικό σχεδιασμό. Ο διευθύνων σύμβουλος Στιβ Κέχιλεϊν δήλωσε στο CNBC ότι οι πρώτες επενδύσεις δείχνουν ήδη αποτελέσματα και ότι η εταιρεία θέλει να δημιουργήσει ισχυρότερες βάσεις για το 2027.
Η ανάγκη είναι μεγάλη. Η συγχώνευση Kraft και Heinz το 2015 δημιούργησε έναν κολοσσό τροφίμων με δεκάδες ισχυρά brands, όμως η εταιρεία βρέθηκε αντιμέτωπη με χρόνια στασιμότητας και απώλειας καταναλωτών. Η ανεπαρκής επένδυση σε προϊόντα και marketing θεωρείται από στελέχη και αναλυτές ένας από τους λόγους που αρκετές από τις εμβληματικές μάρκες της έχασαν δυναμική.
Το σχέδιο διάσπασης της Kraft Heinz σε δύο εταιρείες, που είχε παρουσιαστεί ως τρόπος να απελευθερωθεί αξία, τελικά ανεστάλη. Η διοίκηση επέλεξε αντί γι’ αυτό να κρατήσει ενιαίο τον όμιλο και να επενδύσει στην αναζωογόνηση του υφιστάμενου χαρτοφυλακίου.
Η Philadelphia βρίσκεται στην πρώτη γραμμή αυτής της προσπάθειας. Η Kraft Heinz δεν δημοσιοποιεί ξεχωριστά τις πωλήσεις της μάρκας, όμως το Philadelphia cream cheese συγκαταλέγεται στα brands του ομίλου με ετήσια έσοδα άνω του 1 δισ. δολαρίων.
Και το μέγεθος αυτό εξηγεί γιατί η διοίκηση δεν ενδιαφέρεται απλώς να διατηρήσει την ηγετική θέση της Philadelphia. Θέλει να μεγαλώσει ολόκληρη την κατηγορία.
Από την «αναβίωση» στη νέα ανάπτυξη
Η πρόκληση είναι ότι ένα brand 150 και πλέον ετών δεν μπορεί να ανανεωθεί απλώς με μερικές νέες γεύσεις. Χρειάζεται να αποκτήσει νέες περιστάσεις κατανάλωσης και να προσεγγίσει καταναλωτές που δεν έχουν την ίδια σχέση με το προϊόν με τις προηγούμενες γενιές.
Γι’ αυτό η Kraft Heinz επενδύει ταυτόχρονα σε προϊόν, διαφήμιση, συσκευασία και νέους τρόπους χρήσης. Η Philadelphia έχει ήδη επιστρέψει σε μια πιο έντονη επικοινωνία γύρω από την «αγνή γαλακτοκομική» ταυτότητά της, ενώ η καμπάνια «Really Philly Good» επιχειρεί να συνδέσει το brand με περισσότερες καθημερινές περιστάσεις.
Το στοίχημα είναι μεγαλύτερο από ένα νέο αρωματισμένο τυρί κρέμας. Για την Kraft Heinz, η Philadelphia αποτελεί δοκιμή του κατά πόσο ένας παγκόσμιος κολοσσός μπορεί να πάρει ένα ώριμο, εμβληματικό brand και να το μετατρέψει ξανά σε μηχανή ανάπτυξης.
Αν πετύχει, το μοντέλο μπορεί να εφαρμοστεί και αλλού: από την Oscar Mayer μέχρι την Kool-Aid και την Kraft Mac & Cheese. Αν όχι, τα 700 εκατ. δολάρια θα αποτελέσουν ακόμη μία ακριβή υπενθύμιση ότι η αναγνωρισιμότητα ενός brand δεν εγγυάται από μόνη της την επιστροφή των καταναλωτών.
