Για σχεδόν μία δεκαετία, ο Λι Τζιατσί αποτέλεσε το πρόσωπο μιας από τις μεγαλύτερες αλλαγές που γνώρισε το κινεζικό λιανεμπόριο. Ο επονομαζόμενος «Βασιλιάς του Κραγιόν» κατάφερε, μέσα από τις ζωντανές διαδικτυακές πωλήσεις, να μετατρέψει το livestream shopping από μια εξειδικευμένη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου σε βασικό κανάλι αγορών για εκατοντάδες εκατομμύρια καταναλωτές.
Ο Λι, ο οποίος ξεκίνησε να κάνει livestreaming το 2016, έχει πουλήσει προϊόντα ομορφιάς αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων και διαθέτει περισσότερους από 100 εκατομμύρια followers. Σήμερα, όμως, το μοντέλο που ανέδειξε βρίσκεται σε διαφορετική φάση: η κατανάλωση στην Κίνα επιβραδύνεται, οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν μεγαλύτερη πίεση στα περιθώρια κέρδους και η τεχνητή νοημοσύνη αρχίζει να αλλάζει ριζικά το κόστος λειτουργίας των livestreams, σημειώνει το Reuters.
Από την εκρηκτική ανάπτυξη στη μάχη για τον καταναλωτή
Ο ίδιος ο Λι αναγνωρίζει ότι οι ρυθμοί ανάπτυξης δεν είναι πλέον εκείνοι των προηγούμενων ετών. Ωστόσο, υποστηρίζει ότι η αγορά έχει περάσει σε μια «σταθερή και υγιή φάση», αντί να βρίσκεται σε παρακμή.
Το περιβάλλον, πάντως, είναι σαφώς πιο δύσκολο. Οι λιανικές πωλήσεις στην Κίνα αυξήθηκαν μόλις 0,4% τον Αύγουστο σε ετήσια βάση, έναντι 0,6% τον Ιούλιο, ενώ στο πρώτο οκτάμηνο του 2026 η αύξηση ήταν 1,1%, ένδειξη ότι τα νοικοκυριά παραμένουν επιφυλακτικά στις δαπάνες τους.
Παράλληλα, το livestream commerce έχει πλέον εδραιωθεί βαθιά στην κινεζική αγορά. Οι διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις αντιστοιχούσαν σε περισσότερο από 36% του συνολικού λιανεμπορίου το 2025, από λιγότερο από 18% το 2021.
«Η ανάπτυξη συνεχίζεται, αλλά είναι πολύ πιο δύσκολη», επισημαίνει στο Reuters η Άσλεϊ Ντουνταρένοκ, ιδρύτρια της Chozan. Οι έμποροι, όπως εξηγεί, πρέπει να ανταγωνίζονται πολύ πιο έντονα για το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, την ώρα που οι απαιτήσεις τους παραμένουν υψηλές αλλά οι προϋπολογισμοί τους είναι μικρότεροι.
Η AI μειώνει το κόστος έως 90%
Σε αυτό το περιβάλλον, η τεχνητή νοημοσύνη προσφέρει στις επιχειρήσεις έναν τρόπο να περιορίσουν δραστικά το κόστος. Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου χρησιμοποιούν ολοένα περισσότερο ψηφιακούς παρουσιαστές που μπορούν να μεταδίδουν ζωντανά όλο το 24ωρο, χωρίς το κόστος ενός ανθρώπινου παρουσιαστή.
Η JD.com έκανε δωρεάν την υπηρεσία AI hosting για τους εμπόρους τον Δεκέμβριο του 2025 και υποστηρίζει ότι οι λύσεις αυτές μπορούν να μειώσουν το λειτουργικό κόστος των livestreams κατά 80% έως 90%.
Ο Λι δεν απορρίπτει την τεχνολογία. Αντίθετα, δηλώνει ότι η ομάδα του εξετάζει τρόπους ενσωμάτωσης της AI στις ζωντανές πωλήσεις. Διαφωνεί όμως με την ιδέα ότι οι ψηφιακοί παρουσιαστές μπορούν να αντικαταστήσουν πλήρως τους ανθρώπους.
Το βασικό πλεονέκτημα του ανθρώπου, υποστηρίζει, είναι η ικανότητά του να δημιουργεί νέες ιδέες, να αντιλαμβάνεται τις αντιδράσεις του κοινού και κυρίως να χτίζει σχέση εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή.
Αυτό ακριβώς θεωρεί κρίσιμο και η 23χρονη παρουσιάστρια Λου Λιν. Ένας AI παρουσιαστής μπορεί να προτείνει, για παράδειγμα, ένα μέγεθος ρούχου με βάση το ύψος και το βάρος ενός πελάτη. Ένας άνθρωπος, όμως, μπορεί να λάβει υπόψη περισσότερες παραμέτρους και να δώσει μια πιο προσωπική και πειστική απάντηση.
Η συζήτηση έχει φτάσει και στους ρυθμιστές. Από τον Σεπτέμβριο του 2025 ισχύουν κανόνες για τη σαφή σήμανση περιεχομένου που δημιουργείται από AI, ενώ η Douyin, η κινεζική εκδοχή του TikTok, έχει απαγορεύσει τα πλήρως AI-generated livestreams και απαιτεί γνωστοποίηση της χρήσης ψηφιακών παρουσιαστών.
Για τον κλάδο, επομένως, το μέλλον πιθανότατα δεν θα είναι μια απλή αντικατάσταση ανθρώπων από αλγόριθμους. Η AI μπορεί να αναλάβει επαναλαμβανόμενες εργασίες, να μειώσει το κόστος και να επιτρέπει τη συνεχή λειτουργία των καναλιών. Οι άνθρωποι, όμως, παραμένουν σημαντικοί εκεί όπου η πώληση εξαρτάται από την εμπιστοσύνη, την κρίση και την αυθεντικότητα.
Καθώς τα περιθώρια κέρδους περιορίζονται, η μάχη μετατοπίζεται πλέον από τους μεμονωμένους «σταρ» του livestreaming σε ολόκληρα τεχνολογικά και επιχειρησιακά συστήματα. Και ο «Βασιλιάς του Κραγιόν» καλείται να αποδείξει ότι, ακόμη και στην εποχή της AI, το ανθρώπινο πρόσωπο μπορεί να παραμένει το ισχυρότερο εργαλείο πώλησης.
