Ηλεκτρονικό εμπόριο: Ο πληθωρισμός, η πρόκληση της AI και οι νέες καταναλωτικές τάσεις

Στα 911 δισ. ευρώ ανήλθε το ευρωπαϊκό B2C ηλεκτρονικό εμπόριο το 2025 καταγράφοντας αύξηση 7%, σύμφωνα με την Έκθεση για το Ευρωπαϊκό Ηλεκτρονικό Εμπόριο 2026, η οποία παρέχει μια ολοκληρωμένη ανάλυση του τοπίου του ηλεκτρονικού εμπορίου σε 38 ευρωπαϊκές χώρες.

Ισχυρότερη ήταν η ανάπτυξη στη Νότια και την Ανατολική Ευρώπη, ενώ η Δυτική Ευρώπη κράτησε τα «σκήπτρα» της μεγαλύτερης αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ειδικότερα, η Δυτική Ευρώπη, η μεγαλύτερη αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου, κατέγραψε τη χαμηλότερη ανάπτυξη, 5%, φτάνοντας τα 523,1 δισ. ευρώ και αντιπροσωπεύοντας το 57% του συνολικού ευρωπαϊκού κύκλου εργασιών.

Από την άλλη πλευρά, η Βόρεια Ευρώπη αναπτύχθηκε κατά 6%, φτάνοντας τα 69,5 δισ. ευρώ, ενώ η Κεντρική Ευρώπη κατέγραψε αύξηση 8%, φτάνοντας τα 92,9 δισ. ευρώ.

Σύμφωνα με την έρευνα, η μεγαλύτερη ανάπτυξη σημειώθηκε στη Νότια Ευρώπη με 11% και στην Ανατολική Ευρώπη με 14%.

Πώς επέδρασε ο πληθωρισμός στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Παρότι ο πληθωρισμός παρέμεινε σχετικά συγκρατημένος, μείωσε την πραγματική αξία της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου, αναδεικνύοντας σημαντικές διαφορές μεταξύ της ονομαστικής ανάπτυξης και της ανάπτυξης προσαρμοσμένης στον πληθωρισμό.

Ο μέσος πληθωρισμός στην Ευρώπη παρέμεινε στο 2,6% το 2025, αμετάβλητος σε σχέση με το 2024 και σημαντικά χαμηλότερος από τα υψηλά επίπεδα του 2022 (8,5%) και του 2023 (6,2%).

Μετά την προσαρμογή για τον πληθωρισμό, ο κύκλος εργασιών του ευρωπαϊκού B2C ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκε κατά 4% το 2025, ενώ στην ΕΕ-27 η πραγματική ανάπτυξη διαμορφώθηκε στο 5%, αναφέρει η έκθεση.

Όπως αναφέρεται, όλες οι περιφέρειες κατέγραψαν θετική πραγματική ανάπτυξη, με τη Νότια Ευρώπη να αναπτύσσεται ταχύτερα, κατά 8%, και την Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη να ακολουθούν με 5%.

Άνοδος στο ποσοστό Ευρωπαίων που αγοράζουν online

Το ποσοστό των Ευρωπαίων που πραγματοποιούν online αγορές αυξήθηκε ξανά το 2025. Σύμφωνα με την έρευνα, το 75% του πληθυσμού ηλικίας 16–74 ετών αγόρασε αγαθά ή υπηρεσίες online, έναντι 73% το 2024 και 68% το 2021.

Η Βόρεια Ευρώπη είχε το υψηλότερο ποσοστό online αγοραστών το 2025, με 85%, και ακολούθησε σε μικρή απόσταση η Δυτική Ευρώπη με 84% και η Κεντρική Ευρώπη με 74%. Έπειτα, η Νότια και η Ανατολική Ευρώπη βρίσκονται πιο πίσω, με 63% και 60% αντίστοιχα.

Το ποσοστό διείσδυσης των online αγοραστών στην Ευρώπη προβλέπεται να αυξηθεί στο 77% το 2026.

Στην ΕΕ-27, ωστόσο, η διείσδυση των online αγοραστών παρέμεινε στο 72% το 2025 και προβλέπεται να παραμείνει στο ίδιο επίπεδο το 2026.

Το υψηλότερο ποσοστό για το σύνολο της Ευρώπης σε σύγκριση με την ΕΕ-27 οφείλεται στην ένταξη χωρών εκτός ΕΕ με υψηλά επίπεδα online αγορών, όπως η Ισλανδία, η Νορβηγία, η Ελβετία και το Ηνωμένο Βασίλειο, αναφέρει η έκθεση.

Μάλιστα, το Ηνωμένο Βασίλειο έχει ιδιαίτερα σημαντική επίδραση στον ευρωπαϊκό μέσο όρο λόγω του μεγέθους του πληθυσμού του.

Ο τζίρος ανά κάτοικο – Οι διαφορές ανά χώρα

Στην έκθεση, ο κύκλος εργασιών B2C ηλεκτρονικού εμπορίου ανά κάτοικο συγκρίνεται με το κατά κεφαλήν ΑΕΠ και στις 38 χώρες, ενώ νέα στοιχεία για την ΕΕ-27 παρουσιάζουν το ποσοστό των επιχειρήσεων με 10 ή περισσότερους εργαζομένους που πραγματοποιούν online πωλήσεις προς καταναλωτές και χρησιμοποιούν marketplaces ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ο κύκλος εργασιών B2C ηλεκτρονικού εμπορίου ανά κάτοικο είναι γενικά υψηλότερος στις χώρες με υψηλότερο κατά κεφαλήν ΑΕΠ, αν και υπάρχουν σαφείς διαφοροποιήσεις.

Η Δανία, για παράδειγμα, είχε τον υψηλότερο κύκλο εργασιών B2C ηλεκτρονικού εμπορίου ανά κάτοικο το 2025, στα 4.456 ευρώ, και ακολούθησαν η Εσθονία με 4.252 ευρώ και η Ιρλανδία με 3.123 ευρώ.

Από την άλλη πλευρά, η Εσθονία ξεχωρίζει ιδιαίτερα: παρά το σχετικά περιορισμένο κατά κεφαλήν ΑΕΠ των 30.767 ευρώ, κατατάσσεται δεύτερη στην Ευρώπη ως προς τον κύκλο εργασιών ηλεκτρονικού εμπορίου ανά κάτοικο.

Το δε Λουξεμβούργο παρουσιάζει την αντίθετη εικόνα. Είχε το υψηλότερο κατά κεφαλήν ΑΕΠ, στα 132.367 ευρώ, αλλά ο κύκλος εργασιών ηλεκτρονικού εμπορίου ανά κάτοικο ήταν 1.539 ευρώ.

Μεταξύ των επιχειρήσεων της ΕΕ-27 με 10 ή περισσότερους εργαζομένους και online πωλήσεις, η Εσθονία είχε το υψηλότερο ποσοστό πωλήσεων μέσω των δικών τους websites και εφαρμογών το 2025, με 97%, και ακολούθησαν η Δανία (96%) και η Σλοβακία (96%).

Το στοίχημα της AI για το ηλεκτρονικό εμπόριο

Η τεχνητή νοημοσύνη προσφέρει μια ιδιαίτερη ευκαιρία καινοτομίας και βελτίωσης της αποδοτικότητας έναντι στις μεταβαλλόμενες προσδοκίες των καταναλωτών. Σύμφωνα με την έρευνα, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιπυν ήδη την AI για μια σειρά λειτουργιών τους, όπως την εξυπηρέτηση πελατών, τις προτάσεις προϊόντων και το marketing.

Το Agentic AI θα μπορούσε να προχωρήσει αυτή την εξέλιξη ακόμη περισσότερο, επιτρέποντας σε συστήματα να αναλαμβάνουν μεγαλύτερο μέρος του αγοραστικού ταξιδιού για λογαριασμό των καταναλωτών.

Παρότι το Agentic AI βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο, οι εθνικές ενώσεις ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν διαφορετικές εκτιμήσεις σχετικά με το πόσο γρήγορα θα αναπτυχθεί και πόσο σημαντικός θα είναι ο αντίκτυπός του, σημειώνει η έρευνα.

Βιωσιμότητα και καταναλωτές

σημαντικό πεδίο εστίασης για το ηλεκτρονικό εμπόριο εξακολουθεί να αποτελεί η βιωσιμότητα, αν και η πρόοδος διαφέρει μεταξύ αγορών και επιχειρήσεων. Οι επιχειρήσεις επενδύονυ περισσότερο σε τομείς όπως η βελτιστοποίηση της συσκευασίας, η παράδοση με χαμηλότερες εκπομπές και τα κυκλικά επιχειρηματικά μοντέλα, όπως η επισκευή, η μεταπώληση, η ανακατασκευή και η ενοικίαση.

Όμως, η πίεση του κόστους, οι κανονιστικές απαιτήσεις και οι περιορισμένοι πόροι μπορούν να δυσχεράνουν την εφαρμογή πρακτικών βιωσιμότητας, ιδιαίτερα για τις ΜμΕ.

Όπως υπογραμμίζει η έκθεση η για το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ευρώπη, σε αρκετές αγορές, οι καταναλωτές που είναι περισσότερο ευαίσθητοι στις τιμές είναι επίσης λιγότερο πρόθυμοι ή λιγότερο σε θέση να επιλέξουν πιο βιώσιμες εναλλακτικές λύσεις. Αυτό δυσκολεύει ακόμη περισσότερο τον συνδυασμό περιβαλλοντικής βελτίωσης και εμπορικής βιωσιμότητας.

Όσον αφορά την καταναλωτική συμπεριφορά, τα mobile payments, τα digital wallets, οι instant payments και το Buy Now, Pay Later (BNPL) αποκτούν μεγαλύτερη σημασία σε πολλές αγορές, με την ευκολία, την ταχύτητα και την απρόσκοπτη διαδικασία checkout να αποκτούν μεγαλύτερη βαρύτητα.

Για τους εμπόρους, ωστόσο, η διεύρυνση των διαθέσιμων επιλογών πληρωμής μπορεί επίσης να σημαίνει υψηλότερες χρεώσεις, αυξημένες απαιτήσεις πρόληψης απάτης και μεγαλύτερη λειτουργική πολυπλοκότητα.

Παράλληλα, τα parcel lockers, τα σημεία παραλαβής και άλλες επιλογές out-of-home delivery επεκτείνονται σε πολλές αγορές.

Πίεση στους retailers και στους παρόχους logistics ασκούν οι αυξανόμενες προσδοκίες των καταναλωτών όσον αφορά την επιλογή τρόπου παράδοσης, την παρακολούθηση της αποστολής, την ταχύτητα και το επίπεδο εξυπηρέτησης.

Μάλιστα, επειδή οι καταναλωτές έχουν γίνει περισσότερο ευαίσθητοι στις τιμές, αναπτύσσεται η αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων.

Ηλεκτρονικό εμπόριο: Τι προβλέπεται για το 2026

Για το 2026, ο κύκλος εργασιών του ευρωπαϊκού B2C ηλεκτρονικού εμπορίου αναμένεται να αυξηθεί κατά 5% και να φτάσει τα 961 δισ. ευρώ, με τον ρυθμό ανάπτυξης να προβλέπεται ότι θα επιβραδυνθεί σε αρκετές περιφέρειες.

Η Δυτική Ευρώπη αναμένεται να αναπτυχθεί κατά 4%, φτάνοντας τα 545,7 δισ. ευρώ, και η Βόρεια Ευρώπη κατά 6%, στα 73,8 δισ. ευρώ.

Στην Ανατολική Ευρώπη, η ανάπτυξη προβλέπεται να επιβραδυνθεί από 14% σε 5%, με τον κύκλο εργασιών να φτάνει τα 24,5 δισ. ευρώ, αναφέρει η έκθεση.

Πώς θα διασφαλιστεί ο ισότιμος ανταγωνισμός

Σχολιάζοντας την Έκθεση, ο Luca Cassetti, Γενικός Γραμματέας του Ecommerce Europe, ανέφερε ότι «το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αναπτύσσεται παρά το απαιτητικό περιβάλλον», επισημαίνοντας ωστόσο πως «η ανάπτυξη από μόνη της δεν αρκεί».

Όπως ανέφερε, «οι επιχειρήσεις χρειάζονται ένα κανονιστικό περιβάλλον που να ενισχύει την ανταγωνιστικότητα, να μειώνει τις περιττές διοικητικές επιβαρύνσεις και να διασφαλίζει πραγματικά ισότιμους όρους ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων που εδρεύουν εντός και εκτός ΕΕ.»

Για τον λόγο αυτό, το Ecommerce Europe καλεί «τα θεσμικά όργανα της Ευρωπαϊκής Ένωσης να μετατρέψουν την ατζέντα απλοποίησης σε απτές δράσεις, μεταξύ άλλων μέσω πρακτικών μέτρων, όπως η δημιουργία ενός αποτελεσματικού EPR One-Stop Shop, διασφαλίζοντας ταυτόχρονα αυστηρή εφαρμογή των κανόνων απέναντι σε σοβαρές περιπτώσεις μη συμμόρφωσης», δήλβωσε ο Luca Cassetti.