Σοβαρά πλήγματα δέχεται η Nike στην Κίνα λόγω σκληρού ανταγωνισμού από την Adidas ως και νεότερες διεθνείς μάρκες όπως η Hoka ή και εγχώριους ανταγωνιστές που πωλούν αθλητικά είδη κινεζικής κατασκευής σε πολύ χαμηλότερες τιμές.
Κάποτε ήταν το αμερικανικό σύμβολο των νεοσύστατων καταναλωτικών αγορών της Κίνας, ανταγωνιζόμενη την KFC ή την Coca-Cola. Σήμερα, η Nike χάνει τη λάμψη της σε μια αγορά στην οποία κάποτε υπήρξε πρωτοπόρος.
Τα έσοδά της στην Κίνα -τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της εταιρείας- έχουν μειωθεί κατά 29% στα 5,8 δισ. δολάρια από την κορύφωσή τους το 2021. Οι αναλυτές της Bernstein εκτιμούν ότι το μερίδιο αγοράς της Nike μειώθηκε από 27% πριν από έξι χρόνια σε 16% πέρυσι.
Μάλιστα, οι μετοχές της εταιρείας έχουν υποχωρήσει κατά το ήμισυ τον τελευταίο χρόνο ενώ αυτόν τον μήνα τέθηκε εκτός των 100 κορυφαίων εταιρειών του δείκτη S&P για πρώτη φορά μετά από σχεδόν δύο δεκαετίες, σύμφωνα με τους Financial Times.
Οι αναλυτές της Barclays χαρακτήρισαν την ευρύτερη περιοχή της Κίνας ως «το σημαντικότερο βαρίδι και το βασικό σημείο τριβής στο αφήγημα της ανάκαμψης».
Η νέα συλλογή και οι ανταγωνιστές
Υπό την ηγεσία του στελέχους της εταιρείας Cathy Sparks, η οποία ανέλαβε καθήκοντα τον Μάρτιο με εντολή να αναστρέψει τις επιδόσεις στην Κίνα, η Nike προσπαθεί να περάσει στην αντεπίθεση.
«Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός και το brand μας δεν έχει συμβαδίσει με τους ρυθμούς», παραδέχτηκε η Sparks σε συνέντευξή της.
Το σχέδιο της Sparks επικεντρώνεται σε νέα προϊόντα, σχεδιασμένα πιο άμεσα για τους Κινέζους καταναλωτές. Μια μικρή συλλογή που λανσάρεται τον επόμενο μήνα, όπως δήλωσε η ίδια, θα αποτελέσει «το πιο αποφασιστικό βήμα τοπικής προσαρμογής» που έχει γίνει στη χώρα.
Στην Κίνα, η ανάδυση εγχώριων αθλητικών brands, τα οποία ξεκίνησαν ως κατασκευαστές για δυτικές ετικέτες προτού πουλήσουν τα προϊόντα τα ίδια, έκανε το πλήγμα για τη Nike ακόμη πιο έντονο.
Ο μεγαλύτερος από αυτούς τους διεκδικητές είναι η Anta, η οποία φέτος εξαγόρασε μερίδιο 29% στην Puma και έχει ετήσια έσοδα άνω των 11 δισ. δολαρίων. Άλλοι περιλαμβάνουν την εξειδικευμένη στα παπούτσια τρεξίματος Xtep και την 361 Degrees, η οποία απευθύνεται σε καταναλωτές με περιορισμένο προϋπολογισμό. «Τα κινεζικά brands έχουν γίνει απίστευτα ισχυρά. Κινούνται πολύ γρήγορα. Κατανοούν σε βάθος τους εγχώριους καταναλωτές», δήλωσε η Sparks.
Ο αναλυτής της BNP Paribas, Laurent Vasilescu, δήλωσε ότι τα προϊόντα που κατασκευάζονται από αυτές τις μάρκες είναι έως και 50% φθηνότερα από τα αντίστοιχα της Nike. Ο Vasilescu πρόσθεσε ότι η υποχώρηση της Nike στη χώρα δεν οφείλεται «απαραίτητα σε αντιαμερικανισμό». «Πιστεύω ότι απλώς… ο καταναλωτής στην Κίνα αναζητά τη βέλτιστη σχέση ποιότητας-τιμής», συμπλήρωσε.
Χάθηκε η σχέση με το κοινό της
Τα αθλητικά brands της Κίνας αρχίζουν να μεταφέρουν τη μάχη στην έδρα της Nike. Η Anta εγκαινίασε φέτος ένα εμβληματικό κατάστημα στο Λος Άντζελες, ενώ η Li-Ning, που ιδρύθηκε το 1990 από έναν πρώην Ολυμπιονίκη της γυμναστικής, ανακοίνωσε τη χορηγία της στον σούπερ σταρ του μπάσκετ Steph Curry τον Ιούνιο.
Μετά την είσοδό της στην Κίνα στις αρχές της δεκαετίας του ’80, η Nike βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό σε συνεργασίες με τοπικούς διανομείς που πωλούν τα προϊόντα της σε χιλιάδες καταστήματα σε όλη τη χώρα. Αυτοί, σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως η Topsports και η Pou Sheng, εξελίχθηκαν σε μεγάλες εισηγμένες εταιρείες.
Καθώς όμως οι δαπάνες των Κινέζων καταναλωτών μετατοπίστηκαν ραγδαία προς το ηλεκτρονικό εμπόριο, ιδίως κατά τη διάρκεια και μετά την πανδημία Covid-19, οι διανομείς της Nike πωλούσαν περισσότερα προϊόντα της στο διαδίκτυο.
Ως αποτέλεσμα, αυτά ήταν διαθέσιμα σε περισσότερα από χίλια ψηφιακά καταστήματα. Η Nike, όπως αναγνώρισε η Sparks, έχασε τον έλεγχο της επικοινωνίας του brand της και αποστασιοποιήθηκε από τους Κινέζους καταναλωτές.
Ο Wei Kan, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Conduit Asia και πρώην υπάλληλος της Nike στην Κίνα, δήλωσε ότι οι διανομείς κατέληξαν να προβαίνουν σε εκπτώσεις στα προϊόντα της Nike για να χτίσουν μερίδιο αγοράς. «Η εκτίμησή μου είναι ότι η Nike προσπαθεί να ανακτήσει την τιμολογιακή της ισχύ στο διαδίκτυο», ανέφερε.
Nike: Τα σχέδια για το μεγάλο comeback
Η Nike αφαίρεσε από τους διανομείς το δικαίωμα να πωλούν τα προϊόντα της διαδικτυακά από τις αρχές του επόμενου έτους. Αντίθετα, θα βασιστεί σε επίσημα ηλεκτρονικά καταστήματα σε μεγάλες εφαρμογές όπως το Tmall, μια κίνηση που πιθανώς θα ενισχύσει τα περιθώρια κέρδους αλλά θα πλήξει περαιτέρω το μερίδιο αγοράς.
Από την πλευρά της, η Sparks δήλωσε ότι επιθυμεί να τονώσει την επισκεψιμότητα στα φυσικά καταστήματα των διανομέων, αλλά η Nike πρέπει να διασφαλίσει ότι «κάθε σημείο πώλησης που διαθέτουμε είναι αποδοτικό και εξυπηρετεί έναν σωστό σκοπό».
Η ίδια αρνήθηκε πάντως να σχολιάσει εάν η Nike επεκτείνει ή μειώνει την παρουσία των καταστημάτων της στην Κίνα.
Ωστόσο, η Nike ενισχύει την τοπική σχεδιαστική της ομάδα, αναθέτοντάς της την υποχρέωση να δημιουργήσει μια νέα σειρά προϊόντων που θα βοηθήσει στην αντιμετώπιση αυτού που η Sparks περιέγραψε ως «υπερβολική εξάρτηση» από αθλητικά παπούτσια όπως τα Air Force 1, Dunks και Air Jordans.
Η Sparks δήλωσε ότι η Nike θα παράγει επίσης περισσότερα προϊόντα τοπικά. Η εταιρεία κατασκευάζει ήδη τοπικά περίπου το μισό από το σύνολο των υποδημάτων που πουλάει στην Κίνα και ακόμη μεγαλύτερο ποσοστό στα είδη ένδυσης.
Οι προκλήσεις
Όμως, καθώς ανανεώνει τη γκάμα των προϊόντων της, η Nike ενδέχεται να δυσκολευτεί να ξεχωρίσει σε μια αγορά που είναι εξαιρετικά πιο ανταγωνιστική από εκείνη στην οποία κυριαρχούσε στο παρελθόν.
Ο Aaron Cain, ο οποίος κατείχε ανώτερες θέσεις στις δραστηριότητες της Nike στην Κίνα μεταξύ 2009 και 2013, δήλωσε ότι η «μεταφορά δυτικών brands και δυτικών εκφράσεων των brands» στη χώρα ήταν τότε μια επιτυχημένη συνταγή.
Αλλά το 2026 οι Κινέζοι καταναλωτές «απαιτούν να βλέπουν τα brands να δίνουν προσοχή στις δικές τους συγκεκριμένες ανάγκες», δήλωσε ο Cain, ο οποίος τώρα διοικεί την Converse, ιδιοκτησίας της Nike.
Παράλληλα με τις προσπάθειές της, η Nike προσπαθεί να επανασυνδεθεί με τον αθλητισμό σε επίπεδο βάσης. Αυτό το καλοκαίρι διοργάνωσε τους παγκόσμιους τελικούς ενός τουρνουά μπάσκετ ένας εναντίον ενός σε μια πλωτή εξέδρα στον ποταμό Huangpu, μια προσπάθεια να αξιοποιήσει την αγάπη για το μπάσκετ που κάποτε απογείωσε τις πωλήσεις της στην Κίνα.
«Πρέπει να επαναφέρουμε τους ανθρώπους μας έξω στις πόλεις όπου ο κόσμος αθλείται και ψωνίζει για τον αθλητισμό», δήλωσε η Sparks. «Νομίζω ότι απέχουμε πολύ από το να εξαντλήσουμε τις δυνατότητές μας σε αυτή την αγορά».
