Με πληθυσμό που ξεπερνά τα 1,4 δισ. άτομα και τεράστιες επιχειρηματικές ευκαιρίες, εταιρείες, όπως η Nike, η Starbucks και η General Motors συναγωνίζονταν για να εκμεταλλευτούν τα οφέλη που μπορούσε να προσφέρει η Κίνα.
Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, το κλίμα έχει αρχίσει να αλλάζει. Με τις αυξανόμενες γεωπολιτικές εντάσεις, την έξαρση του εγχώριου ανταγωνισμού και την αποξένωση από τον κινεζικό καταναλωτή, οι αμερικανικές εταιρείες έχουν χάσει έδαφος στην περιοχή που κάποτε αποτελούσε κινητήριο δύναμη για την ανάπτυξή τους.
«Η Κίνα είναι μια τεράστια αγορά. Οι αριθμοί είναι τόσο μεγάλοι και αυξάνονται τόσο γρήγορα όταν μιλάμε για την συγκεκριμένη αγορά, που σχεδόν όλοι ήθελαν να δοκιμάσουν την τύχη τους εκεί, και γι’ αυτό όλες οι μάρκες κατευθύνθηκαν προς τα εκεί», σχολίασε ο Aaron Cheris, επικεφαλής του τμήματος παγκόσμιας λιανικής της Bain & Company, στο CNBC.
Ωστόσο, αυτές οι εταιρείες δεν έχουν προσαρμοστεί στην τοπική αγορά και στις μεταβαλλόμενες δομές και ανάγκες της, ανέφερε. «Το ερώτημα δεν είναι τι πάει στραβά στην Κίνα, αλλά γιατί αυτό δεν συμβαίνει και στον υπόλοιπο κόσμο», πρόσθεσε ο Cheris.
Μήπως δεν φταίει τελικά η Κίνα;
Ο Cheris ανέφερε ότι οι υψηλότερες τιμές των αμερικανικών προϊόντων συχνά δεν αξίζουν τον κόπο για τους Κινέζους καταναλωτές, ενώ οι κινεζικές μάρκες διαθέτουν συνήθως ταχύτερο κύκλο καινοτομίας και καλύτερη διανομή στην περιοχή.
Οι ΗΠΑ και η Κίνα έχουν επίσης εμπλακεί σε γεωπολιτικές εντάσεις τα τελευταία χρόνια, ειδικά λόγω της ασταθούς πολιτικής του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ σε θέματα δασμών. Και ενώ το πολιτικό κλίμα μπορεί να αποθαρρύνει τους Κινέζους καταναλωτές από την αγορά αμερικανικών προϊόντων, αυτό συμπίπτει με την αύξηση της υπερηφάνειας για τις εγχώριες μάρκες, καθώς οι καταναλωτές επιδιώκουν να αγοράζουν περισσότερα τοπικά προϊόντα.
Ορισμένες από αυτές τις εγχώριες μάρκες έχουν επίσης αναστατώσει τον ευρύτερο κλάδο, επαναπροσδιορίζοντας τους κύκλους καινοτομίας και πυροδοτώντας τιμολογιακούς πολέμους.
Παρ’ όλα αυτά, εταιρείες όπως η Lululemon, η Ralph Lauren αλλά και η KFC σημειώνουν επιτυχία στην Κίνα με τα προϊόντα τους, μια διαφορά που, σύμφωνα με τον Cheris, οφείλεται στα «βασικά» των επιχειρηματικών τους στρατηγικών.
«Προσφέρω καλή σχέση ποιότητας-τιμής; Διαθέτω ένα ελκυστικό προϊόν που φαίνεται σχετικό με τις τοπικές συνθήκες; Διαφημίζω και διαθέτω το προϊόν μου στα κανάλια και τα καταστήματα που έχουν επιτυχία σε αυτή την αγορά; Εάν συμβαίνουν όλα αυτά, τότε τα brands έχουν σωστή καθοδήγηση. Και μάλλον δεν οφείλεται κάτι τέτοιο στην Κίνα».
Για να καταφέρουν περισσότερες αμερικανικές εταιρείες να αναστρέψουν την πορεία των επιχειρήσεών τους στην Κίνα, είπε ο Cheris, θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι το προϊόν αξίζει την υψηλότερη τιμή και την ποιότητά του.
«Το κλειδί θα είναι ποιες μάρκες θα το πάρουν αρκετά σοβαρά και θα αναπτύξουν πραγματικά επαρκείς τοπικές δυνατότητες για να το πετύχουν αυτό, αντί να λένε απλώς: “Θα πάρω αυτό που έχτισα παγκοσμίως και θα προσπαθήσω να το πουλήσω στον Κινέζο καταναλωτή”», είπε.
Η περίπτωση της Nike και το retail
Η Nike είναι ένα από τα μεγαλύτερα θύματα. Η εταιρεία αθλητικών παπουτσιών έχει δει τις δραστηριότητές της στην Κίνα να συρρικνώνονται κατά 30% από το 2021, με τα ετήσια έσοδά της να φτάνουν την άνοιξη στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών. Ενώ η Κίνα ήταν κάποτε η ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή για τη Nike, οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο προς τις εγχώριες μάρκες αντί για τις διεθνείς, ενώ η Nike προσπαθεί να αναδιαμορφώσει το μοντέλο διανομής της στη χώρα.
Η Yaling Jiang, ιδρύτρια της εταιρείας έρευνας καταναλωτών ApertureChina, είχε δηλώσει προηγουμένως στο CNBC ότι η Nike «έχει πλέον χάσει τη σημασία της» στην Κίνα, ενώ η Adidas έχει κερδίσει έδαφος.
Αυτή η επιβράδυνση συμβαίνει εν μέσω της αναγέννησης του αθλητισμού στην Κίνα, με την αγορά αθλητικών ενδυμάτων της χώρας να έχει υπερδιπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία, σύμφωνα με την GlobalData.
Και η Nike δεν είναι σίγουρη ότι θα καταφέρει να ανακτήσει τις απώλειές της. Κατά την πιο πρόσφατη τηλεδιάσκεψη για τα οικονομικά αποτελέσματα τον Ιούνιο, ο απερχόμενος οικονομικός διευθυντής Matt Friend τόνισε πως δεν ήταν σε θέση να προσδιορίσει πότε θα επιστρέψει σε τροχιά ανάπτυξης η δραστηριότητα της εταιρείας στην Κίνα.
Οι δυσκολίες της Estée
Η εταιρεία καλλυντικών Estée Lauder έχει αντιμετωπίσει σημαντικές δυσκολίες στην Κίνα, με τον διευθύνοντα σύμβουλο Stéphane de La Faverie να δηλώνει σε τηλεδιάσκεψη στις αρχές Ιουνίου ότι δεν πιστεύει ότι η Κίνα θα επιστρέψει σύντομα σε διψήφια ανάπτυξη.
«Αντιμετωπίζουμε την κατάσταση φροντίζοντας ώστε οι μάρκες μας να είναι οι πιο κατάλληλες για την τοπική αγορά στην οποία δραστηριοποιούμαστε», είπε, προσθέτοντας ότι είναι «βέβαιος» ότι η απόδοση της εταιρείας θα ανακάμψει.
Σε τηλεδιάσκεψη για τα οικονομικά αποτελέσματα την Τετάρτη, ο de La Faverie ανέφερε ότι η εταιρεία έχει σημειώσει αύξηση των καθαρών πωλήσεων στην ηπειρωτική Κίνα, προσθέτοντας ότι «η αγορά είναι ισχυρή».
Η Gap και η Abercrombie & Fitch
Το 2022, η Gap πώλησε τις δραστηριότητές της στην Κίνα στην εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Baozun, σε μια συναλλαγή ύψους 40 εκατομμυρίων δολαρίων που πραγματοποιήθηκε εξ ολοκλήρου με μετρητά, αφού αντιμετώπισε επιβράδυνση της δραστηριότητάς της και αδυναμία να συνδεθεί με τους Κινέζους καταναλωτές. Στο πλαίσιο της συμφωνίας, η Baozun αναθεώρησε την τοπική στρατηγική της εταιρείας και η Gap έφτασε στο σημείο ισοσκελισμού για πρώτη φορά νωρίτερα φέτος, με σχέδια να ανοίξει 50 νέα καταστήματα στην ηπειρωτική Κίνα το 2026.
Ομοίως η Abercrombie & Fitch αναζητά τοπικούς συνεργάτες στην Κίνα για να παραδώσει τα ηνία της δραστηριότητάς της εκεί και να ενισχύσει τις επιδόσεις της.
Ενώ ορισμένες μάρκες, όπως η Lululemon και η Ralph Lauren, κατάφεραν να διατηρήσουν τη δυναμική τους και τις πωλήσεις τους. Η Lululemon σημείωσε άνοδο στις δραστηριότητές της στην Κίνα και πλέον αναμένει ετήσια αύξηση περίπου 20% στην αγορά αυτή, ενώ η Ralph Lauren κατέγραψε αύξηση 40% στην Κίνα κατά το τελευταίο τρίμηνο.
Από τα Starbucks στα KFC
Κι ενώ ορισμένες εταιρείες τροφίμων και ποτών, όπως η Kentucky Fried Chicken, συνέχισαν να σημειώνουν επιτυχία στην περιοχή, άλλες παρουσίασαν απότομη πτώση.
Η Starbucks εισήλθε στην ηπειρωτική Κίνα το 1999 και μέχρι το 2015 είχε καταστεί η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της εταιρείας. Ωστόσο, η πανδημία του Covid-19 σηματοδότησε την έναρξη μιας καθοδικής πορείας για την εταιρεία, καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές άρχισαν να προτιμούν τοπικές μάρκες με χαμηλότερες τιμές.
«Η αγορά βρίσκεται σε φάση μετάβασης, καθώς παρατηρούμε αύξηση των ανταγωνιστών στη μαζική αγορά, κάτι που πιστεύουμε ότι θα εξισορροπηθεί με την πάροδο του χρόνου, και η αγορά θα αναδυθεί με μια εικόνα ουσιαστικά διαφορετική από αυτή που βλέπουμε σήμερα», τόνιζε ο τότε διευθύνων σύμβουλος Laxman Narasimhan κατά τη διάρκεια τηλεδιάσκεψης για τα οικονομικά αποτελέσματα της Starbucks στις αρχές του 2024.
Η Starbucks αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό από την κινεζική μάρκα Luckin Coffee, η οποία διαθέτει πλέον πάνω από τριπλάσιο αριθμό καταστημάτων στην Κίνα. Επίσης, πουλάει τα ροφήματά της με μεγάλη έκπτωση.
Ταυτόχρονα, οι δραστηριότητες της Starbucks στις ΗΠΑ αντιμετώπιζαν δυσκολίες, γεγονός που οδήγησε τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Brian Niccol να δημιουργήσει μια κοινοπραξία με την Boyu Capital για τη διαχείριση των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην Κίνα. Η Boyu κατέχει μερίδιο περίπου 60% στην κοινοπραξία και στοχεύει να αξιοποιήσει την τοπική της γνώση για να αναζωογονήσει τις πωλήσεις της Starbucks στην Κίνα.
